市场营销学第六部分：分析消费者市场和购买行为ppt72)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销学第六部分：分析消费者市场和购买行为ppt72)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

经济状况较好 ， 有的妻子有工作 ， 对广告不敏感 ， 购买大包装商品 ， 配套购买。 购买各式食品 、 清洁用品 、 自行车 、 音乐课本 、 钢琴。 V. 满巢阶段 III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 经济状况仍然较好 ， 许多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 对广告不敏感 ，耐用品购买力强。 购买新颖别致的家具 、 汽车 、 游泳用品。 非必需品 、 船 、 牙齿保健服务 、 杂志。 VI. 空巢阶段 I：年长的夫妇 ， 无子女同住 ， 户主仍在工作。 大量拥有自己的住宅 ， 经济富裕有储蓄 ， 对旅游 、 娱乐 、 自我教育尤感兴趣 ， 愿意施舍和捐献 ， 对新产品无兴趣。 购买度假用品 、奢侈品 、 家用装修用品。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和购买行为 VII. 空巢阶段 II：年老的夫妇 ， 无子女同住 ， 户主已退休。 收入锐减 ， 赋闲在家。 购买有助于健康 、 睡眠和消化的医用护理保健产品。 VIII. 鳏寡阶段：尚在业余工作。 收入仍较可观 ， 但也许会出售房子。 IX. 鳏寡阶段：完全退休。 需要与其他退休群体相仿的医疗用品 ， 收入锐减 ， 特别需要得到关注 、 情感和安全保健。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 2）职业 • 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁 蓝领 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 3）经济环境 • 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括： – 可花费的收入 （ 收入水平 、 稳定性和花费的时间 ） ； – 储蓄和资产 （ 包括流动资产比例 ） ； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 4）生活方式 • 来自相同的亚文化群 、 社会阶层 ， 甚至来自相同职业的人们 ， 也可能具有不同的生活方式。 • 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 5）个性和自我概念 • 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 • 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 • 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。 这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 • 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达 布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。 基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。 如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配， 营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 心理因素 • 一个人的购买选择受 4种主要心理因素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1）动机 在任何时期，每个人总有许多 需要。 有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。 另外一些需要是心理性的。 它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。 其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。 只有当需要升华到足够的 强度水平 时，这种需要才会变为 动机。 动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求 满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1）动机 • 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有 3种： –西格蒙德 弗洛依德理论； –亚伯拉罕 马斯洛理论； –弗雷德里克 赫茨伯格理论。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 弗洛依德的动机理论 • 弗洛依德假定 ， 形成人们行为的真正心理因素大多是 无意识的。 • 根据弗洛依德理论 ， 一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 • “ 动机定位 ” ：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。 如奔驰－自我实现 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 顾客需要 (Customer Need) • 表明了需要 (Stated needs)： 我想买一辆不贵的汽车。 • 真正的需要 (Real needs)： 顾客需要的汽车是运营成本低 ，而不是首次购买的价格。 • 未表明的需要 (Unstated needs)： 顾客期望从销售商处得到好的服务。 • 令人愉悦的需要 (Delight needs)： 顾客在购买汽车时 ， 意外地得到了美国的交通地图册。 • 秘密的需要 (Secret needs)： 顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。 （ 潜意识需要 〕 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 马斯洛的动机理论 （ 4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （ 3） 社会需要 （ 归属感 ， 爱情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保护 ） （ 1） 生理需要 （ 饥饭 ， 口渴 ） （ 5）自我实现需要 （自我发展和自我实现） 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 赫茨伯格的动机理论 • 弗雷德里克 赫茨伯格提出了动。