市场营销学--市场营销导论doc117-销售管理(编辑修改稿)

市场营销学--市场营销导论doc117-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

找、发现市场机会： (1)广泛搜集市场信息； (2)借助产品／市场矩阵； (3) 3．市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市 场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的 4．目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市 5．市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 6 (1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品 (2) 人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、 (3) 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心 (4) 行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚 7 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 14 页 共 119 页 (1)最终用户。 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往 (2)顾客规模。 顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。 在现代市场营销实践中， (3)其他变量。 许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变 8 市场细分的有效标志主要有： (1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量； (2)可进入性， 即企业有能力进入所选定的子市场； (3)可赢利性，即企业进行市场细分 9．目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。 确定目标市场涵盖战略 (1) 无 差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢 (2) 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个 子市场的需要。 有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。 于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。 反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价 (3) 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 15 页 共 119 页 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市 场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对(1) 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营 (2) 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质 (3) 同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场 (4) 处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好， 最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 (5) 10．企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 这就 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定 位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 16 页 共 119 页 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上 11．市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。 市场营销组合中所包含的可控制的变量很 12．“大市场营销”（ Megamrketing 除了市场营销组合的“ 4P`s”之外，再加上两个“Ｐ”，即“权利”（ Power）与“公共关系”（ Public Relations），成为“ 6P`s”。 这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或 13．市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 (1) 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤， 检查实际绩效与计划之 (2) 运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以 (3) (4) 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 17 页 共 119 页 14．市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和 业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项 第五章、市场营销环境 1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、 (1) (2)市场营销渠道企业。 市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅 (3)市场。 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。 包括：①消 (4)竞争者。 竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 (5)公众。 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众； 2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 3 (1) (2) (3) (4) 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 18 页 共 119 页 (5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。 美国非家庭住户有三种：①单身成年人 (6)许多国家的人口流动性大。 许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 (7) 4 (1) 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及 (2) 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。 这个问题涉及到 “ 恩格尔定律 ”。 恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入增加， 用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重 消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭所在地点。 (3) 储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。 所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。 消费者信贷主要有四种：①短期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买昂贵的消费品 ，分期付款；④信用 5．企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和 (1) 地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资源，如石油和 (2) 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 19 页 共 119 页 (3) 6．环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流。 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽 7 要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。 (1)新技术是一种 “ 创造性的毁灭力量 ” (2) (3) 8．政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的 法律、政府机构的压力集团。 (1)与企业市场营销有关的经济立法。 (2)群众利益团体发展情况。 群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境 9．人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。 企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研 (1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。 不同国家的人们各有不 (2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。 每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。 这些不同的人群也是消费者群。 由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、 (3)图腾文化与市场营销禁忌。 图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。 图腾文化影响着一个社会的 10．环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另 一类是市场营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 20 页 共 119 页 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。 在该领域内，企业将拥有竞争优势。 这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的 11．任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。 企业最高管理层可以用 “ 环境威胁矩阵图 ” 和 “ 市场机会矩阵图 ” 来加以分析、评价。 可能会出现四种不同的 (1) (2)冒险业 (3) (4) 12．企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： (1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展； (2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性； (3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 (3) 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为 上述三种目标市场 涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对 (1) 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营 (2) 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质 (3) 同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 21 页 共 119 页 (4)产品 处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 (5) 10．企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 这就是市 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上 11．市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市。