市场营销基本知识(doc45)-销售管理(编辑修改稿)

市场营销基本知识(doc45)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

此资料来自企业 客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会 这种观念产生于 20 世纪 70 年代。 由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利 必须指出，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。 事实上，还有许多企 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推 4P、 4C、 4R 4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由 Jerome McCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销 经理们奉为营销理论中的经典。 而且，如何在 4P 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4P 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把 4P 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4P 理论出发考虑问题。 1960 年， E．杰里米．麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。 麦卡锡套用了营销组合（ Marketing Mix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为 4P，即产品（ Product）、渠道 （ Place）、价格（ Price）、促销（ Promotion）， 此资料来自企业 以及它们的组合。 这便是后来人所共知的营销 4P 理论。 这一公式经历了时间的考验，直到今天仍然是学生们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。 4P 理论的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。 这一理论在较基本的层面上或许有用，但是对于情况复杂的现代企业，特别是服务性企业， 4P 理论的作用就相对要弱了。 4P 理论曾主张，对每一类因素都可以单独看待。 但如今的现实是，构成营销组合的因素间拥有千丝万缕的联系。 如果过分虔诚地盲目使用 4P 理论，将使企业忽视这些关系的存在。 4P 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革， “ 从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。 ” 今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于 4P 过时的说法， 4P 都是营销管理理论的基石。 4C 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以 4P 理论来指导企业营销实践已经 “ 过时 ” ， 4P 理论越来越受到挑战。 到 80 年代，美国劳特朋针对4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论： 瞄准消费者需求。 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而 不是先考虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本。 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本 )，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 消费者的便利性。 首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 与消费者沟通。 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 此资料来自企业 总起来看， 4C 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4P 相比， 4C 有了很大的进步和发展。 但从企业的 营销实践和市场发展的趋势看， 4C 依然存在以下不足： 一是 4C 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 二是随着 4C 理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色 ，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 三是 4C 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。 顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。 只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。 所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是 4C 需要进一步解决的问题。 四是 4C 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 五是 4C 总体上虽是 4P 的转化和发展，但被动 适应顾客需求的色彩较浓。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4R 针对上述问题，近来，美国 提出了 4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 与顾客建立关联。 此资料来自企业 在竞争性市场中，顾客具有动态性。 顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种 互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模 式。 面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。 这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。 网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。 在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。 日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。 他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。 而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。 这是一种企业、顾客双赢的做法。 关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 与此相适应产生 5 个转向： (1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； 此资料来自企业 (2)从着眼于短期利益转向重视长期利益； (3)从单一销售转向建立友好合作关系； (4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； (5)从不重视客户服 务转向高度承诺。 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 必须优先与创造企业 75％～ 80％利润的 20％～ 30％的那部分重要顾客建立牢固关系。 否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司 20％利润的 80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。 从经典的 AIDA 模型： “ 注意 — 兴趣 — 渴望 — 行动 ”来看，营销沟通基本上可 完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做 “仆人 ”。 因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。 一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 广告 （一）广告的涵义及作用 广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品 交换的产生为其前题。 “广告 ”二字 ,从中文字面上理解是 “广而告之 ”，在西方 “广告 ”一词则源于拉丁语 (Advertere),作 “诱导 ”、“注意 ”解，后演化成为英语口语中的 Advertising(广告活动 )和 Advertisement(广 告宣传品或 此资料来自企业 广告物 )。 作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道 商品、服务的经 有位大公司总裁曾说： “人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。 广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。 ”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。 它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。 (1)从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。 那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢 ?二者的沟通是通过商品流 通来实现的。 商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。 信息流是开拓市场的先锋。 可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。 那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢 ?靠的是传播。 当今世界具有传播商品信息功能的行业 (2)从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门 ? 首先，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。 “没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌 ”已成为企业家的共识。 其次，利用广告策划制作，吸引受众，以尽 可能少的投 最后，利用广告策略，树立企业文化。 当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。 西方广告折射的是西方文化风貌。 IBM。