市场管理实务何苏华教授(ppt63)-销售管理(编辑修改稿)

市场管理实务何苏华教授(ppt63)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

如果是，转向产品开发阶段 如果否， 取消产品概念 28 新产品开发过程 第 7步 . 试营销 广 告 包 装 产 品 预算水平 定位战略 分 销 定 价 品牌的建立 公司 试营销的 一些因素 试营销阶段： 将产品及营销方案放入到更加逼真的市场环境 中去考察产品的市场表现与营销方案的有效性。 29 何 时 ? （时机） 何 处 ? （地点） 将新产品正式推向市场 新产品开发过程 第 8步 . 正式上市 认真研读案例： IBM公司与电脑行业的产品开发 （单元 P36） 30 5．影响新产品采用的因素 ◆ 用户接受新产品的过程 认知阶段：注意、了解、接受和知晓。 （学习） 情感阶段：有兴趣、评价、渴望、喜欢。 （感觉） 行为阶段：搜集资料、试用、采用、重复购买。 （行动） ◆新产品采用者： A、最先购买者 B、早期购买者 C、中期购买者 D、晚期购买者 E、最晚购买者 ◆新产品信息传播： 口头传播；亲自考察；广告宣传等。 31 三、产品品牌决策 品牌 （ Brand） ： 就是产品的牌子。 它是卖者给自己的产品规定的商业名称 ， 通常是由文字 、 标记 、 符号 、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 ， 它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品 ， 以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念 ， 它包含 品牌名称 、 品牌标志 、 商标 等概念在内。 通常所谓品牌策略 ， 即关于上述各项的策略。 品牌名称： 指品牌中可用语言表达的部分。 品牌标志 是用图案表达的部分。 商标： 在西方国家 ， 商标是一个专门的法律术语 ， 品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后 ， 称为商标。 商标受到法律的保护。 是一项重要的工业产权和知识产权 ， 国际市场上的驰名商标 ，往往在许多国家注册。 在商品经济发达的国家 ， 商标依其知名度的高低和声誉的好坏 ， 具有不同价值 ， 是企业的一项无形资产 ， 其产权或使用权可买卖。 32 品牌名称 的 优势 品牌 资产 忠诚 属性 质量 amp。 价值 一致性 识别 知名度 可信度 抗击竞争对手 品牌的作用 33 建立品牌与否 有品牌 \无品牌 品牌发起人 制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同建立品牌 品牌名称的选择 选 择 保 护 建立品牌的主要决策 品牌重新定位 品牌战略 新品牌 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 34 四种品牌战略 产品线 (系列 )扩展 多品牌 品牌扩展 新品牌 品牌名称 现有的 新的 产品类别 现有的 新的 •产品线扩展 :将 现有品牌名 延伸至 现有产品 的不同形式、风格、规格等 . •品牌扩展 :将 现有品牌名 延伸至 新的产品类别 . •多品牌 :将 新品牌名 导入 相同的产品类别 . •新品牌 :针对 新产品 类别启用将 新品牌名 35 推广 识别 竞争优势 说明 推销任务 产品安全 包 装 标 签 产品的包装和标签 36 产品 内包装 外 包 装 中 层 包 装 包装的层次 37 包装策略 改变包装 组合包装 类似包装 再使用包装 38 1．什么是价格。 价格 是对产品或服务所收的金钱。 从广义来说，价格是指消费者用来交换拥有或服务利益的全部价值量。 产品价格是影响产品人们购买产品与否的重要因素。 价格 是营销组合中惟一能创造收益的因素，也是营销组合中最灵活的因素。 四、制订产品价格 39 内部因素 定价决策 外部因素 2．影响定价决策的因素 40 A．影响定价的内部因素 营销目标 营销组合战略 成 本 组织考虑 41 影响定价的内部因素 —。