市场结构与企业行为(ppt50)-销售管理(编辑修改稿)

市场结构与企业行为(ppt50)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

独自决定价格 进入障碍 实行差别价格 生产理论和成本理论 二、形成垄断的原因。 特种资源的控制 专利权 政府特许 自然垄断 生产理论和成本理论 三、垄断企业的需求曲线 企业的需求曲线 = 行业的需求曲线 P1 Q1 P2 Q2 Q P 由产量增加 新增的收入 P2  Q 由价格降低 减少的收入 P Q1 产量效应 价格效应 价格 产量 生产理论和成本理论 四、平均收益与边际收益 平均收益曲线 AR =需求曲线（ P =a bQ） 边际收益曲线 MR=a 2bQ bQ1 Q1 价格 产量 对于垄断企业 P MR MR曲线均分需求曲线（ AR曲线）与纵轴的水平距离 生产理论和成本理论 垄断利润 五、产量和价格的决策 Q 价格 产量 边际收益 MR 平均成本 AC 边际成本 MC MR=MC决定了 _ _ _ _ _ _的产量 AC决定了 _ _ P 需求曲线决定了 _ _ 垄断企业与 完全竞争企业的区别 对于完全竞争企业 P=MC=MR 对于垄断企业 P MC=MR 需求曲线（ AR曲线 ） 垄断企业的 最优产量 垄断企 业的最 优价格 生产理论和成本理论 六、垄断厂商均衡的数学例子  已知某垄断厂商的短期总成本为STC=+140Q+3000，反需求函数为 P=  求均衡价格和均衡产量 生产理论和成本理论 解：  由 STC=+140Q+3000得  MC=+140  由 P=  MR=  垄断厂商短期均衡的条件 MR=MC  所以 +140＝  Q=20(Q=5/3不合题意，舍去 )， P=20 生产理论和成本理论 七、垄断厂商定价策略 生产理论和成本理论 （一）成本加成定价  企业定价现状  据调查，绝大多数企业并不采用 MR=MC的方法进行定价  成本加成定价法又称全部成本法  德国： 70％的企业  英国： 60％的企业  美国也在 60％以上 生产理论和成本理论 原因 （ 1）信息不完全（需求曲线难以确定） （ 2）目标多元化 （ 3）简单易用 （ 4）为企业价格变动提供了正当的理由 生产理论和成本理论 加成定价法的步骤 （ 1）确定产品平均成本（按生产能力的 2/3到 3/4计算的平均成本） （ 2）确定加成价格 加成＝（价格－平均成本） /成本 加成是每单位成本应该附加的利润 价格＝平均成本 （ 1＋加成） 生产理论和成本理论 例如通用公司 P=L+M+F/Q+r A/Q 生产理论和成本理论 多种产品企业定价应该注意的问题 生产多种产品的企业，根据产品性质的不同，降价策略影响不同。