市场开拓能力课程介绍(ppt72)-销售管理(编辑修改稿)

市场开拓能力课程介绍(ppt72)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

 不失去顾客  长期留住顾客  保持顾客忠诚  不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客 市场调查过程 确定问题和 调查目标 制定调查计划 收集信息 分析信息 报告结果 市场调查的方法  电话访问  邮寄问卷  人员访谈 预测未来需要的方法  购买者意图调查法  销售人员意见综合法  专家意见法  试销法  数学计算法 目标市场营销 确定细分变量 和细分市场 描述细分市场 的轮廓 评估每一细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念 选择、描述和所选择 的市场定位概念 市场细分 目标市场选择 市场定位 检验市场细分的有效性  可衡量性 能够被量化  可盈利性 有得可图  可进入性 有实力进入或有可能进入  反应的差异性 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应 目标市场的选择 密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 市场竞争战略  总成本领先战略  产品差别化战略  目标集中战略 总成本领先战略 优势 成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 风险 技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。 用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。 新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。 市场需求 具有弹性 标准化的 通用产品 买主的 转换成本低 多数买主 以相同方式 使用产品 产品差别化战略 定义 通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。 使用范围 风险 产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。 通过多种途径 建立顾客所希望的 经营特色 顾客对于产品或 服务的需要与用途 具有多样性 目标集中战略 定义 通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品 (服务 )的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。 适用范围 风险 众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。 有显著的买主群 没有竞争者进入 这一市场领域 企业资源有限 产品定位 定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 定位 要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。 定位的方式 迎头定位 避强定位 转移定位 避免错误的定位 定位过低 定位混乱 定位过高 令人怀疑的定位 顾客对产品的印象模 糊不清。 可能是产品 定位变换太频繁所致 顾客没有真正感觉 到产品的特别之处 顾客对该产品的了解十 分有限。 造成市场丢失。 顾客发现很难相信在 产品特色、价格或 制造商方面 的一些宣传。 第三讲 市场营销战略与战术组合 市场营销战略模式 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领导者 特征 在相关市场商品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 通用汽车 汽车业 柯达 照相业 微软、英特尔 计算机 尼康 照相机 麦当劳 餐饮业 可口可乐 软饮料 杜邦 化工 花旗银行 商业银行 通用电气 电子设备 沃特 迪斯尼 娱乐业 市场领导者战略 开。