峰景园营销策划报告(doc122)-营销策划(编辑修改稿)

峰景园营销策划报告(doc122)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

峰 景 园 营销策划报告 （四）卖场（生活体验中心） 销售区 —— 略 体验中心 咖啡、音乐 健身 茶坊 体验区 鱼池 露天休闲、酒吧 后山公园 后山公园 第 50 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （五）现场 围墙 布幅 广告牌 （六）样板 D 栋单元首层单位 设计图略 工程形象 进度 管理 第 51 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （七）展场（接待中心） 接待性（看楼车候点） 活动性（随营销策略运用） 展览性（主题型） 功能性（ 画室、茶坊） （八）看楼动线 首条旅游看楼动线， 新尚生活看楼动线 销售中心 样板 体验区 销售接待 绿岛 样板房 第 52 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 动线节点 设置儿童、老人、家庭活动区； 设计公园小品和人文典故。 环境动线（小品 +配套 +活动设施 +展板） 主要展示区（会所 +样板） 入口车行印象包装（旗 /牌 /绿化） 第 53 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 体验层次 会所 自然体验（山景） 生活体验（休闲、健康 — 会所设施） 服务体验（品质 — 销售 +物管，如：酒店式服务） 步行路线考虑及人行体验 建筑化验（立面、景观） 样板 展示化验（样板房的生活联想，模拟三口之家情景生活） 生活体验（阳伞、躺椅、麻将、小狗） 第 54 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 七、推广策略 （一）形象建议 国际设计团队 国际化人居作品 创新热销产品 评比获奖口碑（媒体） 开发实力 第 55 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （二）推广策略（整合传播） PR（软文） 专题宣传 —— 吸引市场的注意力（此活动适用在整个销售过程中不断以各种形式出现） 专题一：贵阳人，你过得怎么样。 前期炒作 开盘期炒作 主题 战略炒作 重 系列 补充 形象塑造 消费引导 轰动效应 销售促推 事件关注 销售促进 第 56 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 形式：读 者有奖征文 目的： － 引导贵阳人诉说居住环境的恶劣，引发市民的同感 －引导贵阳人“做梦”，理想中的好房子梦 －有意识地引导人们的目光投向“峰景园” 操作要点： －以峰景园名义特约。 －文章 刊登前注 “编者按”：感受到贵阳人是非常勤劳的人群，每日努力工作，但生活居住条件恶劣，生活在污染最大的地区，身体、生活得不到健康保障，生活质量低、生命质量差，贵阳人勤劳工作得不到健康回报。 通过征文，了解贵阳市民日子过得怎么样。 生活梦想是什么。 你们需要怎么样的生活环境。 „„ －征文结束时的结论：贵阳人现在无真正的理想居家环境。 第 57 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 征文主题：贵阳人，你过得怎么样。 －贵阳的大气环境怎么样。 你的呼吸顺畅吗。 －贵阳的水环境怎么样。 每日喝水喝得安心吗。 －贵阳人的居住条件怎么样。 每天都能见到青山绿水、感觉鸟语花香吗。 －贵阳人的生活习惯怎么样。 是否已习惯了环境，不再想改变。 „„ 第 58 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 专题二：峰景园的成功之路＿峰景园为什么。 目的：加强市场对企业品牌和项目的认同感 形式：以新闻稿的形式，宣传企业和项目为主体在报纸上发表，题目如： 峰景园成功之路 — 峰景园为什么。 －峰景园的成功之路 －峰景园为什么成功。 „„ 以上宣传虽然花钱 不多，但效果很好。 持续期文稿的任务： 主要是各项促销活动的新闻稿配合。 第 59 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 说明：  在媒体选择方面，这里主要考虑的是在销售全过程中需多次投放、且费用较大的报纸广告。  报纸投放广告的同时，应尽可能多地争取免费刊登纯概念炒作的文章，主要进行地段和投资炒作。 每阶段根据实际销售情况及时推出本楼盘的短篇新闻稿，可在有业务关系的报纸免费刊登。 第 60 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 EVENT（事件） SP（集客） 公关策略 （ 1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强 与客户的沟通，塑造项目的形象。 周未集客活动 抽奖 表演 游戏参与 爬山 新闻发布会 康居工程 人居论谈 助学活动 第 61 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 目的：  吸引目标客户，以人流促进成交。  制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。  塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。 活动策划原则：  与定位相符  容易操作  利于炒作  参与性强 第 62 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （ 2）公关活动项目设想： 开盘前期： 新闻发布会（公布项目信息） 开盘当日： 乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户， 100%有奖）、记者招待会。 开盘期：  现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送 10 个利是包， 10100 元 /包，客户自行抽取  开盘当天组织文艺节目、服装 表演；  抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领取一份礼品或现金（ 5 元 200 元不 等） 第 63 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告  第一次上门客户现场下定可获额外礼品 微波炉一台或同等价值物品 热销期：  赠送业主优惠套票，如办理酒店优惠券、电影票优惠券等，突出项目的配套优势。  现场车展（最好配车模）  现场抽奖活动（奖品为家电） 持续期：  重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。  现场抽奖活动（奖品为家电） 户外 市区广告牌 大营坡广告牌 现场广告牌 第 64 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 DM 夹报（都市报） HP（略） （三）、推广节奏 概念 +形象 概念 +产品 形象 +产品 产品 +生活 生活 第 65 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （四）推广执行 高调亮相 高调炒作 集客蓄水 轰动开盘 EVENT 卖点 整合传播 概念 +产品 SP 生活方式 +产品 EVENT+SP 阶段战役 第 66 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （五）费用预算 推广费用预算（不包括售楼处和样板房及会所装修） : 整体推广费用控制在总销售额的 3%. 第 67 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 八、推盘节秦 目的： 在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。 （一）战略 在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。 •始终保持市场高度关注 •不断制造热点，维持市场热度 •产品和促销可以不断适机调整 •予人热销、人气旺的印象 第 68 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 筹备 亮相 认筹 开盘 7 月 8 月 9 月 10 月 人员 道具 资料 动线 工程 分展场 EVENT 形式 亮相 软文炒作 塑造高端产品 进场 认筹倒计时 强势分析 主题旅游活动开启开盘 形象导入期 正式推广期 强势推广期 挖掘、积累客户 快速消化 第 69 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （二） 总体战略、战役、战术 炒作 （ 15 天） 每天一篇软文 VIP 认购 （增值卡） 开盘 开盘周 5 万份夹报 连续报道（半版）一周 组织活动 周末集客 强销期 每天一篇 100 字软文 周五广告 组织活动 周末集客 第 70 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 （二）战役： 波峰行动： 根据销售情况制定各个战役销售周期，在总的销售时期中形成阶段性销售高潮。 事件行销 第 71 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 销售目标 阶段划分 公开咨询期 公开发售期 .— 扫尾期 公开发售 公开发售延续期 春节期间 具体时间安排 月中旬 — （一个月） 月、 12 月底 — 一个月市场淡季 （一个月） 营销推广任务  前期准备工作就绪。  市场告知  团体 导购  留住感兴趣的零散客户  各种宣传手段全面展开  掀起销售高潮。  重新掀起销售高潮  保留一定热度  自然过度  突击消化剩余单位 销售目标 60% 20% 5 15% 预计今年 12 月销售完所有单位 ,销售日约为 90 日 第 72 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 我司认为必须先具备如下条件； 项目良好的综合素质和价格优势。 合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动的平面广告设计。 销售大厅、样板房包装非常煽情。 素质极高的销售队伍。 （三）各销售阶段操作细则 （ 1）公开咨询期 出售 VIP 卡 1）对象：所有团体客 户和所有零散客户 2）出售 VIP 卡的理由： 第 73 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 不能签定合同，要留住真正感兴趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。 3）客户购卡的理由： A．真正喜欢房子的客户并不在意给 3000 元定金 B．购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，而且购卡金额可以计 入 房价，还可以退还。 真正有意向的客户会很看中这些实惠。 C．严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡就得等待众多已购卡客户选好房后 才能选择剩下的单位，以此促使客户确定购买意向。 D．不能选定房号， 3000 元买一张卡，还可以有其他一些权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权利。 第 74 页 共 122 页 峰 景 园 营销策划报告 操作细则 针对零散客户 ◎除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确定，大概为：如现在买了卡，会有优惠 „„ 不公布价格客户会不会接受。 大多数客户买房一定会货比三家，他们对该区域的价格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素，告知他一个大概范围已经足够。 真正价格公布时，如 果低于他。