少年儿童市场分析(ppt73)-销售管理(编辑修改稿)

少年儿童市场分析(ppt73)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

随着国内经济的日益发展，居民消费水平的不断增加，中国儿童饮料市场的前景自然被人看好；与此同时，爱好新奇、喜欢探索的少年儿童，对饮料将会提出比以往更高的要求，如更美味、更符合他们的心理认知，而家长则要求产品能满足孩子们的成长需要，这就要求企业能够面向不同的消费者，不同的区域特征，生产符合不同消费层次的产品；最后还有很重要的一个特点，就是国际化的产品、国际化的潮流将涌进国内市场，对中国厂家而言竞争将更激烈。 六、龙头企业 —娃哈哈儿童市场发展策略 • 发展历程 —— 娃哈哈成立之初是一家小学校办企业 ,可以说是一无所有 ,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。 第二年为别人加工口服液 ,第三年靠两口锅子、三个罐子开发了解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液 ,靠了确切的效果 ,靠了“喝了娃哈哈 ,吃饭就是香”的广告 ,产品一炮打响 ,走红全国 ,到第四年就形成了年销售收入 4亿元 ,利润 7000多万元的规模 ,完成了娃哈哈的初步原始积累。 • 营销策略 —— 娃哈哈产品开发是现代营销的起点。 娃哈哈公司的营销原创从产品开发实施 “ 求新 ” 策略开始。 这个策略的实施首先体现在娃哈哈儿童营养液的开发上，此后又十分难能可贵地成应了科研检测中心，确立了企业以科研、销售为主导的运行机制，为产品开发的 “ 求新 ” 奠定了制度上的保证。 娃哈哈儿童营养液集中体现了这种营销思想 :80年代末的营养保健品市场令人眼花缭乱。 娃哈哈人透过纷繁复杂的表象，找到了空隙 :市场上 30多种营养保健品都是为成人设计的，惟独没有专供儿童饮用的产品。 娃哈哈集团率先认识到了儿童饮料市场的巨大潜力，谁先出手，谁就能抢先占领儿童饮料这一巨大市场。 娃哈哈儿童营养液开发成功，使企业获得了迅猛发展。 • 产品策略 ——如果进一步分析，娃哈哈的产品原创思路又可分为两种 :一是自行设计，自主创新。 如前文所述的娃哈哈儿童营养液、 1995年开发成功的娃哈哈纯净水等都属这一类。 二是对市场上已有的产品，或者是自己的产品，根据消费者对口味、功能上的新要求进行 “二次创新 ”或谓深度开发。 如在娃哈哈果奶的基础上研制成功娃哈哈 “AD钙奶 ”、 “甜橙奶 ”加进双歧因子的“AD钙奶第二代 ”。 在原八宝粥的基础上推陈出新开发出 “娃哈哈桂圆莲子营养八宝粥 ”等，都使得 “老树生花 ”，更加贴近市场，进一步满足了消费需求。 • 市场策略 ——市场一旦被打开，竞争者就会很快出现，与娃哈哈几乎同时出现并争夺营养液市场的就是广东的太阳神口服液。 娃哈哈并没有和太阳神硬拼下去，而是看准了儿童营养饮料这一市场，当时儿童营养饮料市场刚具雏形，广东乐百氏良好的营销开端，预示着这是一个很有潜力的市场。 考虑到娃哈哈这个品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸， 先后推出了一系列产品并由此形成了娃哈哈产品群、产品链，满足了不同的消费群体、不同层次的新需求，使企业实现了 “ 生产一代、试制一代、储备一代、开发一代 ” 的战略目标。 事实也再一次证明这种战略的正确性，利用已创品牌生产相关产品的战略，可以使企业紧跟市场发展，不断壮大自己的力量，而太阳神的衰落也恰为反例。 • 广告策略 ——广告促销是现代营销的重要内容。 娃哈哈公司的广告促销遵循 “尚奇 ”法则。 促销方案奇招迭出，广告策划奇兵频现，使 „‟娃哈哈 “品牌影响力大增。 娃哈哈广告立足于奇，构思看似平淡却寓奇巧，语言貌似朴实，却常发人之所未发、素来为人称道。 以 1992年版的娃哈哈果奶广告为例，此广告画面温馨，童趣横生，音乐清新，沁人心脾。 其广告词为 “甜甜的、酸酸的，妈妈我要喝 娃哈哈果奶 ”，言简意赅，既道出了果奶产品的根本特性，又一石二鸟，同时以少年儿童和广大母亲作为对象进行诉求。 少年儿童是果奶的需求者，而母亲是购买行为的实施者，让孩子去说服母亲，构思奇 特，因此大获成功。 食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好 “ 广告牌 ” 并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。 娃哈哈广告策略成功之处在于： 一是较早地使用了央视广告及各地方电视台广告，立志发展的娃哈哈公司充分把握住现代儿童对于电视方面的收视特点，不断增加电视方面广告投入， 2020年其用于碳酸饮料产品的电视广告投入也由去年的约 ，增幅高达 26%。 进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。 二是注重广告的促销效果。 娃哈哈的广告土、不洋气、不大气 ,能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场 ,娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。 这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。 三是正确选择诉求方式。 饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 、“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。 四是整合性。 娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。 服装行业简析 一、市场环境 • 目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。 一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在 200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在 100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 • 儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。 二、市场规模 • 根据统计数字， 0—4岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买 2套童装计算， 5—9岁儿童按每年购买 ， 10—16岁儿童按每年购买 2套童装计算，那么每年各年龄段男、女童装的需求量分别为 5亿件套。 • 按城乡划分，城镇人口中 0—16岁少年、儿童共有 8401万人，按其每人每年童装消费 200元计算，城镇童装消费额在 168亿元左右，农村人口中 0—16岁少年、儿童共有 20578万人，按其每人每年消费童装消费 50元计算，农村童装消费额在 103亿元左右，合计全国童装市场消费额在 271亿元。 • 和儿童服装需求相比，我国的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场。 国内 ，童装生产企业占 1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。 由于儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，童装经营风险比成人装要低，市场进入门槛也比较低，使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成分参与经营，竞争激烈。 三、市场构成 童装虽然在整个服装市场中份额不大，但竞争激烈。 目前，国外品牌童装占国内市场的５０％，国内厂家占有的５０％的市场份额中，只有３０％拥有品牌，７０％的童装处于无品牌竞争状态。 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。 四、市场特点 • 目前市场上品牌系列化行销的不多，方式比较单一，品牌意识不强。 市场上大部分儿童服装没有强调自己的特色，儿童服装的时尚性比较差。 • 整体设计水平不高 缺少时尚感款式设计大多照搬国外著名品牌，没有对国内儿童生理、心理和生活习惯进行全方位研究，很难体现出企业品牌文化。 同时选色也比较鲜艳、装饰过于烦琐花哨、选料过于硬、甲醛超标的现象也较多。 • 宣传力度不够 放眼望国内服装业广告宣传，很少看见童装企业做广告，就是做广告也是在一些行业报纸上作一个简单的宣传或寻找代理商，无法体现出一个服装品牌的文化内涵。 一个知名品牌的诞生不仅看它的产地和属性，还依赖与对它的宣传和推广。 • 总体上讲，我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上，对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究，因此对童装缺乏科学认识，时代感弱，季节性不强。 同时我国轻儿童服饰研究的现状，使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。 五、发展趋势 明年中国衣着类消费品零售额预计占整个社会消费品零售总额的百分之十三左右，与上年增长幅度基本持平。 城镇衣着类消费支出仍将增长，但幅度较小。 此外，今年服装产业升级结构调整带来的变化将继续通过市场显现出来，服装需求将出现追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响将进一步增强。 童装将以每年８％的速度递增，到２００ 5年童装需求量将突破１０亿件，因此，童装市场蕴藏着巨大的发展空间。 科学的童装消费观念和设计理念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段，并与美化社会结合，因此，抓住童装产业链的整体运作，适时推出实用简约、美观大方的童装是明智之举。 六、龙头企业 ——北京 派克兰帝公司市场发展策略 • 发展历程 ——今天，派克兰帝公司已经成为中国儿童服饰界的一颗闪亮的新星。 由国际设计师领衔的主线产品 LawLandee (派克兰帝 ) 以国际化、都市化、时尚化的风格，赢得了市场和业界的高度认知，在北京、上海等国内各大城市风行销售，是近年来成长最快的童装品牌之一。 据国内权威市场调查机构公布，派克兰帝自 2020年来已多次名列全国市场占有率前三名，并在北京市场已创造连续多年市场占有率排名第一的神话。 • 营销策略 ——派克兰帝至今没有一家自已的工厂。 它走的是贴牌生产的经营模式，借鉴美国耐克公司，没。