小户型营销doc22-销售管理(编辑修改稿)

小户型营销doc22-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

格风险。 其实这种担心显得有些多余，在房屋附加值提升过程中，配套产品的升级是一个相当重要的途径。 由于配套产品的档次化，还会相应提高产品的市场形象，而良好的形象，给了产品高于市场价格存在的理由。 项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否，一般的诸如对讲系统，智能监控系统是普通项目都具备的，小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计，使之不仅与项目相匹配，而且具有适当的超前性，而且具有鲜明的个性。 产品配套不仅是项目智能化设施的提高，还应包括楼盘公共设施的配置，由于受项目体量的限制，公共配套中的会所的大部分功能难以在项目中进行体现。 但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣赏，如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑，就更符合小户型业主的居家 要求。 ◆ 先进与时尚的居住理念 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 22 页 先进时尚的居住理念，是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。 赋予小户型产品先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。 赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如 SOLO， SOHO， STADIOU 等概念。 另一个途径是通过对生活的提炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。 相对于引用的概念，自创的概念在营销上的风险性更大，被接受的难度也更大，但是如果对城市精神，与城市文化有着比较深刻的理解，那么自创的概念 就更具有生命力，也极容易使产品形成竞争者难以逾越的个性。 先进与时尚的理念的创造与引用，一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的行为特征与思想相吻合。 消费心理学告诉我们，消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。 因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。 ◆ 发展商的品牌支撑 发展商的品牌支撑，对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。 在运用发展商的品牌做小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。 因为一个比较有实力的发展商，其主打产品肯定不是小户型 ，因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。 通常，发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的，因此发展商品牌的价值观与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植发展商品牌的重要因素。 对发展商品牌的修正，就是要让发展商的品牌适度包容小户型产品的价值观与审美价值。 在修正发展商品牌的审美观与价值观上，必然遇到与发展商的主流产品价值观相冲突的问题。 比如南方集团的“南方花园，安居乐园；南方花园，康居乐园”就与小户型产品所要求的价值观与审美观格格不入。 怎样处 理这种冲突呢，当然公司决策层不会允许我们轻易更改公司多年累积的价值观与美学基础，我们唯一能做的就是增加公司品牌的维度，使之包容小户型产品的价值观。 除非企业战略转型，否则我们将没有机会舍去发展商原来的品牌美学。 ◆ 产品的独特性 产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。 产品独特性主要体现在差异化上面，简单的说就是走情理之中，意料之外的设计路线，比如知识层次越高的人们越容易接受复合色，市场大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩来对 产品进行个性塑造。 我们不妨一试黑白色来对产品个性塑造，或者其他与项目思想相吻合 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 22 页 的纯色来表达，往往可以收到意料之外的良好的效果。 在产品配套方面上也是如此。 但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上，如果是消费者在潜意识中存在着对这种独特性的反感，那么我们的任何差异化策略注定将要面临失败。 ◆ 现代感的外立面设计与颜色配搭 现代感的外立面设计与颜色搭配，可以充分显示项目与众不同的个性。 这在小户型产品营销中有着重要意义。 由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的 颜色有着与生俱来的喜爱。 因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超前性。 造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的，新奇的造型。 颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。 ◆ 产品的相对稀缺性 如果市场供过于求，就算地段再好，产品再有特色，或者是产品的居住理念如何先进，恐怕在营销战中，也难免不受到冲击。 当对产品形态进行规划时，我们必须对市场供应的产品形态进行深入的分析，并对产品 供应趋势有着准确的判断。 确保市场当我们的产品出现在市场时，市场不会是供过于求的状态。 在市场供应调查与预测时，我们不仅要关注市场供应的数量，而且要关注产品的结构。 即便在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市场上的无竞争营销。 ◆ 推出时机的适宜性 产品推出时机，是地产营销中一个永恒的话题，因为他太重要，几可以决定一个项目的生死成败。 对小户型产品推出的时机的讨论主要有以下几个阶段，一是在项目进行到地 基阶段时，就通过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制，目前这种手段只能进行放号、订购，因此将逐渐淡出房产营销领域；二是在项目到可销售阶段，利用产品未成现的模糊性，对产品概念进行炒作；三是当产品完全成现时，通过样板房与实体的充分展示，结合对概念的炒作，进行发售。 其实无论运用那种方式进行销售，小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作用。 小户型产品由于体量一般不大，因此在营销上，讲究一个快与集中。 即产品销售速度要快，而销售资源要集中。 要有毕其功于一役的勇气与智慧。 否则就有可能因为销售周 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 22 页 期过长，而使营销费用超支。 更至于有时会影响到整个项目的销售。 ◆ 服务的酒店化与方便性 小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。 与大型小区不同对物业管理要求的安全，厚重，温情不同的是，小户型物业管理要求的是快捷，方便，迅速。 因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。 小户型业主由于年龄的结构特征，决定了小户型业主对社会认同的追求，更加体现在事物的表层方面，因此相对他们而言，相对高层次的消费特征，便成了他们的追求目标，而高档酒店的高标准服务，与享 受的档次感，增加了他们对酒店式管理的认同。 装修房营销策略 装修房营销是小户型产品营销的一大出路。 相对于清水房的使用性功能障碍，装修房显得更符合小户型目标客户群的需求。 在现阶段，将小户型进行装修房营销，不仅是为小户型产品营销寻找一种出路，而且可以为发展商实现更多的经济效益与社会效益。 ◆ 装修档次与价格的同比关系 装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。 按照通常情况下，人们对装修房概念的理解，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成为了衡量一套房屋的重 要标准。 消费者对小户型产品装修，通常受使用者自身各种条件的制约，常常产生诸多烦恼。 比如装修预算的超支，实际效果的不理想，找不到有实力的装修公司等等，因而通常消费者只好自己装修，由于找不到正规的施工队伍，装修的质量无法保证，而由于没有专业的装修设计工作者，装修后效果不理想。 因此如何轻松快捷的享受到高质量的装修服务，实在是小户型业主的一大苦恼。 综观我市楼市中的精装修房，几乎个个创造销售奇迹，项目，一经面市，销售便告一段落，这充分体现了，小户型业主，对高质量装修房的渴望。 小户型装修房价格随 着装修档次提高，其附加值空间也就越大。 学林雅园精装修房价格比清水房价格足足高出 1000 多元，而不久前同地段的阳光驿站的装修房价格仅比清水房价格高出 300元左右（加新时代印象也是如此），通过对小户型产品的装修层次的定位，可以对小户型产品进行第二次定位，以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。 在以上的论述中，我们旨在说明装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响，而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。 ◆ 装修房对产品价格弱化 通常情况下，小户型产品的 造价会高出大户型产品。 且小户型公摊较大，责成套内面 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 22 页 积销售时，单价就显得比大户型产品高出很多。 而价格，又是小户型产品营销中，一个关键性敏感因素。 因此如何弱化小户型产品单价，成了小户型产品营销中的重要课题。 通过对小户型产品进行装修，一可以转移小户型业主对价格的视线；二由于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，可以起到提升小户型产品品牌的作用。 因此从这几个角度来看，小户型产品进行装修房营销，可以起到对小户型产品单价的有效弱化。 ◆ 装修房对产品地理位置的弱化 在地段这个核心要素不可改变的情况下，小户型通过进行装修后出售，可以对小户型的地理位置限制因素，起到弱化作用。 小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着以下的顺序：地段、价格、交通、户型设计、配套设施、物业服务、环境。 通常情况下，我们会用价格、广告推广、户型设计与配套来对价格进行调节。 但是这都是建立在发展商牺牲利润的条件下来进行的，没有实现与消费者共赢的局面。 而通过装修房营销，不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补，还可以使发展商通过良好的 管理，得到一个装修利润。 ◆ 装修房对产品个性的塑造 通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径，一是通过产品外立面的设计，二是调整产品配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品赋予独特的与众不同的居住理念，从而形成产品的鲜明个性。 对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过装修的个性化，来展示小户型产品与众不同的个性。 他与小户型产品通过宣传推广来对产品进行个性化营销相比较，有更深的视觉基础与触觉基础，可感性与可触性会高于推广，因而也更具有说服力与影响力，更有效果。 价格策略与居住理念的关系 小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加值。 因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。 小户型的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。 前者强调销售的速度，而让出一部分价格。