富泉花园全程策划案(doc37)-营销策划(编辑修改稿)

富泉花园全程策划案(doc37)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

市场特定情况，进一步完善社区的配套建设，采取灵活的销售付款方式，提供客户业主更多的体贴性服务，以增强产品市场卖点，采取短、中、长期销 售行为有机结合的营销策略，实现项目投资回报。 因而，我们建议，在本案二期物业面市推广时，将其从新包装，定位在比较流行时尚的：京北地区著名的高级 “ 会员制休闲渡假寓所 ”。 （二） 价格定位 无论是购买那一种物业，价格的高低是购房者最为关注的问题。 在某种程度上价格的高低能够体现出所购物业的档次水平。 可以说高档次的物业必然会有较高的价格。 就物业的位置与价格而言，相同位置的选择价格低的，对于不同位置与价格，购房者必先选择位置好价格偏低的；其次是价格低位置稍差的；然后是位置好价格高；最不愿意选择的是那些价格高位置又不理 想的物业。 就价格本身来说，同一物业在不同时期存在很大差异，期房价格价格低于现房价格，楼层朝向好的价格高于楼层朝向差的价格。 购房者通常有两种习惯：一种愿意在期房时购买，可以按自己的意愿进行选择，选择余地大，到现房时价格上涨，既可以保值，也可做为投资高价转让，愿意购买期房者多看好房地产的形势或对房地产投资颇为了解。 当然购买期房风险较大；另一种购房者宁愿选择购买现房，因为现房可以看到建筑质量、装修标准和周围环境与设施，风险小，虽然价格高一些，但与其把钱放在期房上，不如把钱进行其他投资获利，等现房时购买。 自用可以立 即入住，投资出租可以很快可以很快收取回报。 15 因此，对于本项目所处的位置及定位在会员制休闲渡假寓所，它的升值潜力将是巨大的，但是目前本项目还处于期房状态，本案在力争实现开发商提出的平均价格目标的前提下，将采取低起价推出的策略，并以每户为单位制定报价系统，价格定位随项目工程的进展及市场开发的程序性而定，前期采取低价位作为强有力的卖点，迅速收回供开发商用于建设的资金量（ 30～ 40%），随工程进展，口碑效应的树立而调整市场价格，形成热点升温、增值势力强劲的市场效应，推动产品市场的良性发展。 （三） 关于银行按揭 银 行按揭是目前房产销售必备的有效辅助手段。 为配合销售回款进度，开发商与商业银行联系，为购房人提供贷款担保手续，办理个人购房贷款，不但能减轻客户购买的短期支付压力，极大地吸引更多的买家，而且能促使其尽快付款签约，尤其是高档的外销物业楼盘，成交金额相对较大，需占用一定量的个人流动资金，因而，按此类客户层的市场消费习惯，在楼盘销售的过程中一般都需要有银行按揭给予支持。 参照国外给予购买住宅提供银行按揭的一些办法，北京的绝大部分外销物业均给予联系提供银行按揭， 有的甚至最长为十～二十年七成按揭 ，赢得了很大的一部分市场客户 ，极大的促进了物业的销售回款，降低了开发商的资金投入风险，保证项目实现预期的利润值。 有关本案项目二期物业投向市场进行推广，其具体的市场销售价格、执行标准及银行按揭将根据市场情况、项目开发建设的成本、项目利润期望值及企业银行信誉值等多方面综合因数觞定有待与发展商进行另行商讨。 16 五、项目规划设想 （一） 销售必备证照手续 富祥阁 项目规划建设为，富泉花园内二期工程高档外销公寓楼，如此高规格的公寓，周密审慎的市场调研分析、合理规范的建设设计、灵活有效的营销手段等是保证开发项目成功实现目标值的关 键。 当前，随着商品房交易市场的不断规范，国家有关职能管理部分不断出台相关的政策法规，逐步严格地规范了商品房流通交易的程序。 而目前，在商品房销售过程中“五证俱全”已为越来越多买家所明知而关心的问题，在今后的商品房销售市场交易中，非正规商品房立项开发的项目，将越来越难以在市场站稳脚跟而期望保持有较为理想的销售业绩。 因为如今购房客户随着市场的成熟，已由当初狂热的感性直觉逐步转变为理性的审视挑剔，在订购商品房的同时，往往会以谨慎的心理看待所购房屋的合法性、证照是否齐全及发展商的实力等。 这使购房者在面对非正规商品房 立项开发项目或“五证”不全的项目总是抱怀疑观望的态度，不敢轻易下订，也使得项目在前期销售中，资金回笼缓慢，工程进度受到阻碍。 虽然发展商在项目报建前期能少花应交纳国家的部分税费，但项目启动后不能很好的从市场回收资金投入滚动开发，同样是背负较大的资金成本压力。 众所周知，目前的外销物业，其销售手续都是比较正规、齐全的。 因为，在外销楼盘当中，价格及其成交的金额相对比较大，而外销市场的客户对其将要投资的物业，更是审慎较多。 因此，对于外销楼盘而言，其有效的政府批文及销售的法律依据是必不可少的，也就是说，没有完善的销售 手续（主要指外销许可证）的物业，其在外销市场是难以获得理想的成交率。 所以，建议发展商在本案项目前期报批立项时，一步到位将项目从基建项目报批为住宅项目。 同时建议在本案项目前期建设过程中，可先交纳部分土地出让金，办理部分楼宇的外销商品房预销售证（或销售证），以示本项目商品房销售的正规与合法，同时也便于配合项目在影响较大的媒体（如《北京晚报》、《北京日报》等）进行强有力广告宣传及项目推广，确保销售工作的顺利开展，并促使购房客户打消心中顾虑，坚定 17 其对本项目的购买欲望，快速成交，使发展商的资金形成良性循环。 （二） 社区规划 富泉花园社区规划总建筑面积约在 17 万平方米左右，其中二期工程 万平米的外销公寓楼楼已将开始动工。 项目拟建为京城少有的高档休闲度假寓所，为外企外籍人士、高级企业管理人员、高级技术人员、高收入白领阶层、外地大企业主、高层政务管理人员提供一个商务、居住、休闲、娱乐、疗养等多方面配套服务设施齐全的会所。 根据社区整体规划要求，在保证容积率的基础上，建设相应规模的完善的社区配套，尤为重要。 完善的社区服务配套，优良的社区生活环境，合理的户型设计，充足多样的休闲娱乐场所是商品房小区赢得市场的重要保证。 附 ： 富祥阁 规划建设用地配比建议图 建议： 本项目外观采用仿欧式建筑风格，给人以高贵、稳重、典雅、简洁的第一感官印象。 建议： 外立面材料采用仺古大理石或麻石贴面；色彩以仺古豆灰色为主调，配以色彩协调但突出的窗户用材；加强外立面的欧式装饰物的应用，如立柱和雕塑式屋檐、角边等，以区别于本地区周边的其它项目，提高直观上的竞争力。 在建筑选材上，力求“精、新、优”以保项目的档次质量。 从本项目整体规划来看，除富泉花园一期已建成的游泳池、多功能厅、跑马场、高尔夫球场、 网球场等配套设施外，在二期工程的规划中还建有功能齐全的俱乐部式会所，其内部设施功能分如下几大部分： 运动场所 公寓 40% 配套 5% 绿地 45% 运动场所 5% 娱乐 5% 公寓 配套 绿地 娱乐 18 （一） 餐饮服务类：在不同的位置地段设品位高等的宴客酒楼、中外美食风味餐厅、闲情逸致的咖啡厅、疯火狂劲的酒吧、方便快捷的食界街等餐饮场所。 （二） 娱乐休闲类：设大型的歌舞音乐广场厅、豪华的 KTV 包间、新奇刺激的电玩游戏中心、儿童乐园、棋牌博彩室、桑拿洗浴中心、美容美发中心等娱乐休闲场所。 （三） 健身运动类：设保龄球馆、壁球室、台球室、乒乓球室、健身房、室内温泉游泳馆等各类运动健身场所。 （四） 商业服务类：设名牌精品专卖店、生活用品超市 、洗衣中心、银行等。 （五） 物业服务类：设各种规格会议厅、商务中心、托儿所、出租车队、邮电收发中心；提供钟点清洁工、特约老、弱、病护理员等服务。 （六） 医疗保健类：设立医疗保健中心，慢性病理疗中心，为会员及居住客户提医疗保健咨询、诊断、理疗等服务。 对于规模宏大的富泉花园并且将其定位在高级休闲度假俱乐部来说，园区内休闲配套设施的完善并使之符合休闲度假俱乐部这种形式，将会给整个项目的推案带来一个重要的卖点，使之更符合现代生活需要，强占稳产品市场。 建 议： （ 1） .在二期工程会所的南面，开辟一个人工湖面，以弥 补园区内总体感觉缺水的遗憾，水面面积不用很大，因地造势，既可以泛舟，又可以垂钓休闲。 同时，将开挖人工湖出来的土方可堆成假山，植树栽草，建成绿荫园林。 （ 2） .在园区内增加生活必备设施如银行、邮局等配套服务网点，幵且利用社区的公用部分充分绿化，设置雕塑小品，隔离闹市喧嚣，精心营建一种超然尘嚣的社区氛围。 使业主在享受便利的同时，可以坐拥温馨家园，感受一仹休闲的宁静。 （ 3） .医疗保健中心应配备较先进的常规疾病检测仪器，设立家庭护理病房，聘请著名的内外科专家教授仸顾问，幵定期为会员座诊、咨询。 二期工程 富祥阁 的建设在保证外销楼盘所应具有的各种设施外，还应跟随现代社会发展趋势和居住生活的现代化，在园区内以每户为单位设入一条电话 19 线联接电脑设备，在社区中建立一个计算机中心库，联接社区内的各种商业网点、物业管理、保安设备等，并且与国际互联网接轨，使居住用户足不出户即可享受现代生活的方便与快捷。 社区设计应保证楼与楼间的停车带及社区分区集中停车场，社区道路应采用停车带外的双向设计。 物业管理制度及服务保障的完善与否，同样影响整个物业的品质与格调，富祥阁 的物业管理与服务也是提高市场客户购买产品兴趣，对物业产生信赖感 的一方面重要因素。 本项目建议实行较为完善的封闭式物业管理方式，委托具有知名度的专业物业管理公司，对项目进行较为全面的、多方位的管理服务。 同时，在大厦周边建造园林式艺术雕花铸铁护栏，全天派设专职保安巡察，增加项目安全性，增强本项目的整体形象。 （三） 户型规划 项目户型的整体设计是整个项目的重要组成部仹，同时项目户型设计的好坏也关系到整个产品市场的购买率。 从目前京城大户购房者趋势及市场上同类物业的销售情况来看，能够吸引众多买家的一个重要因素是设计能适应九十年代及下个世纪生活需求的住宅，使之更趋合理性、 实用性。 针对北京近几年住宅的需求情况，我们做过一个市场调研，其中对三居有购买意向的客户占 %，二居的客户占 %，其他为 %。 从以上数据表明城市家庭结构趋向小型化，对住宅户型选择偏向宽大、舒适、实用。 根据我们对目前外销公寓的市场调查、购买客户的消费层次调查、购买客户心理分析及我公司所代理的同类项目的户型比例分析，考虑到京城物业购买力的需求，建议富泉花园二期工程 富祥阁 户型设计，以户型结构偏大的三居、二居为主导户型。 附： 富祥阁 公寓户型结构比例图 二居 35% 三居 40% 一居 10% 四居 15% 二居 三居 一居 四居 20 建 议： 社区二期户型采用中、偏大户型，以二至三居为主，一居、四居为辅，面积从 65 平方米至 170 平方米不等。 采用大开间设计，力争大客厅、大厨房、大卫生间、小卧室。 大户型采用双厅结构，餐厅加客厅不小于 25 平方米，并且设计为双卫生间。 三居的户型设计。 其单元每户（套）的建筑面积在 120～ 140m2左右，建议采用比较符合现代生活需要，迎合市场销售的三大一小设计。 如： a、朝阳大客厅，一般在 25 m2以上，最好能维持 30m2左右。 有较大的门窗或敞开式大厅落地门窗接阳台。 客厅有两面以上墙壁，周围无开 门，便于摆设布置家具。 b、相对较大的厨房及操作间。 一般面积在 7～ 9m2之间，有直接采光窗户，并连接小阳台，做防水设计，预设地漏，最好设计成敞开式与客厅相联。 c、相对较大的双卫生间设计。 主卫面积在 7～ 9m2左右，客卫面积在 5～7m2。 如只设一个卫生间，则建议卫生间的面积在 6～ 8m2之间，设地漏，预留浴缸位置。 d、相对较大的阳台。 阳台可分设在主卧、客厅及厨房，连接阳台处延伸在 1m2以上，宽度与房间对齐，护栏以上铝合金全封闭窗户。 阳台造型建议采用比较美观现代的圆弧形或梯形。 阳台护栏可一反以往传统 水泥预制板全封式，应采用比较美观的雕花铸铁护栏。 e、相对稍小的居室设计。 主卧在 16～ 20m2左右，其他两个卧室可设计在14～ 16m2。 主卧朝阳，设计大门窗或连接阳台。 f、门厅或餐厅的设计考虑。 敞开式空间，无须特定分隔定义，一般面。