客户管理手册(doc33)-销售管理(编辑修改稿)

客户管理手册(doc33)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

合业务规则和业务的能力是成功部署 CRM 的关键。 接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。 目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。 接入管理既有专项渠道管理能力，有具备跨渠道管理功能。 例如计算机电话集成（ CTI）代表着电话渠道专有的一套功能化集成。 同样，电子邮件响应管理系统（ ERMS）代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。 跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行销售管理的功能。 这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配 /分发。 IBM 自己采用的是 Siebel 的 CRM 软件。 ③ 惠普公司的 CRM 之道认为 ,一个企业的 CRM 流程，应当由四个阶段所组成。 信息管理阶段。 CRM 系统需要从企业的业务系统、定单管理系统、财务系统中抽取客户的数据，然后进一步加工。 客户价值衡量的阶段。 在上一个阶段对数据进 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 行了加工的基础上，包括用数据挖掘工具对数据进行整理，从而生成有用的客户信息。 通过分析产生数据之后，就进入到下一个阶段，即活动管理阶段。 根据取得的这些客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动，比如要促销某一款打印机或是促销某一款笔记本电脑，就要看哪些客户会成为企业的促销对象 ,做到有的放矢。 实施管理 阶段，这是上一个阶段活动的具体化。 设计完促销活动以后需要通过各种渠道，呼叫中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体的实施。 这四个阶段构成了企业 CRM 闭环的流程，紧密衔接、环环相扣。 惠普公司强调，不能够仅仅把 CRM 看作是一个简简单单的软件， CRM 对企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具。 很多人认为 CRM 就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼叫中心，所有这些看法都是片面的。 CRM 实际上是给企业提供了一种工具。 通过这种工具，企业可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务，这 些渠道包括电话的方式、电子邮件的方式、无线通信的方式（如：手机、 PDA），或者是面对面的方式。 所提供的活动既涉及到市场部门，涉及到销售部门，同时还涉及到技术支持和服务等部门。 CRM 是一个复杂的系统集成工程，需要进行复杂的集成， 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 需要与 ERP 系统集成，需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。 实施 CRM 的最终目的是帮助企业能够增加收入，提高利润，提高客户满意度。 ④ 作者归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对 CRM 的诠释，认为在现实当中 CRM 的概念是从三个层面来表述的：一、CRM 是一种现代的经营管理理念， 即宏观概念；二、 CRM 包含的是一整套解决方案，即中观概念；三、 CRM 则意味着一套应用软件系统，即微观概念。 CRM 作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。 市场营销作为一门独立的管理学科已有将近百年的历史。 近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。 近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。 我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。 在有些方面 ，信息技术的智能正在取代人类的智能。 CRM 作为解决方案（ Solution），它集合了当今最新的信息技术，它们包括： Inter 和电子商务、多媒体技术、数据仓 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与 CRM 相关的专业咨询等等。 CRM 作为一个应用软件系统，它凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。 市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了 CRM 软件模块基石。 作者认为，关于 CRM 概念三层次的划分方法将有助于理清目前存在的有关 CRM 的种种误区，同时也有助 于 CRM 在中国的应用和推广。 当然这只是作者自圆其说的一家之言，作者也希望听到更多的不同意见。 成功导入 CRM 的关键因素是什么。 具有多年 CRM实施经验的德勤咨询公司已经形成了自己的实施工具和方法论。 他们的做法是，先帮助客户形成一个以客户为中心的动力，然后帮助企业了解用 CRM 来运作的结果是什么样的，有一些什么样的市场机会。 德勤咨询认为 CRM的实施是通过系统资源和企业文化两方面的整合来进行的。 要创造以客户为中心必须从三个方面来导入：一是策略，比如如何划分客户群，获得、保留和吸引最有赢利价值的 客户；二是流程，根据定出来的策略来制定流程，德勤咨询有自己专用的工具，他们做了几千个客户，分七个行 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 业，例如金融、电信、保险、能源、制造业等等，有最佳的工业流程的蓝本。 然后用这些工业流程的蓝本做市场、销售和服务的流程优化。 三是针对人的，如何改进思维方式，如何让销售队伍愿意去用 CRM的销售流程，而这些又是企业所不熟悉的。 在实施 CRM 的旅程中，要将工作的重心放在四个方面：一、要注重结果，在 CRM 项目中注重的是结果，项目本身并不是结果，让这个项目上线也不是结果，如果实施项目之前所想的提高业务量和利润的目的都 能够实现的话，这才是结果。 二、要注重速度，实施项目过程中时间非常重要，要和其他的企业打时间差，力争在最短的时间里取得最大的回报。 三、要注重价值，一定要积极创新，能够为客户提供价值。 四、要注重人员，要有最好的人才、资深的经验、合作的精神以及多样化的观点，调动员工的积极性。 只有注重这四个方面，才能够将 CRM 项目真正做深做透，取得最大的回报。 ⑤ CRM 的实施过程易犯什么样的错误。 德勤咨询结合在全球实施 CRM的经验向中国的企业提出要注意以下四个方面问题： 许多公司自己开设的网站与公司自身的 呼叫中心不连 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 贯，信息不能沟通。 有的企业认为要搞就要搞大项目，从呼叫中心到市场营销、销售、服务全都要有，而且一次到位。 然而， CRM 项目是一个长期的旅程，不可能一蹴而就，必须作为阶段性的有组织来进行，这样每过一段时间就能有一段时间的收益。 在这方面，美国 SGI 和霍尼威尔公司都做的比较好。 有的公司认为 CRM 是一个系统，或是一个技术，我们只要安装这个技术、这个系统就行了。 这是一个错误。 德勤的经验是，实施 CRM 重要的是设定正确的策略，企业必须要整合自己的流程和业务操作方法来满足这个策略。 你是不是 已经有了一个以客户为中心的远景计划。 你的渠道策略是什么样的。 吸引客户的策略是什么样的。 你的薪酬架构是不是鼓励内部人员以客户为中心。 合适员工的培训和职业的发展是什么样。 怎么样培养和发展以客户为中心的公司文化等等。 实施CRM 项目中最艰难的不是技术，而是管理控制企业内部的阻力，这些阻力是来自方方面面的，不同的部门、人员，包括老板都可能成为这种阻力，不能处理这些阻力的话，技术再好也是不能起作用的。 有人认为在 CRM 项目中最大的成本支出就是购买软件， 培训管理资料大全 《商务智库》整理 培训管理资料大全 《商务智库》整理 其实不然。 软件在成本当中只占第三位。 据有关资料统计，最贵的 是项目中的硬件，大约占到总成本的 40%左右。 第二是客户化，这是指制定出企业独特的 CRM 的策略，帮助你公司整合CRM 的流程，你公司业务的运作必须要和这个策略适时相扣，然后才能根据这些业务的需求去确定系统需求。 这部分大约占25%。 第三、才是软件的部分，大约占 18%。 第四、是项目支持的费用约占 10%。 第五、是项目实施所需的培训费用，约占 7%。 从发展的趋势来看，现在 CRM 项目的成本是一个下降的趋势，最成功的 CRM 项目的成本是高于平均成本的。 ⑥ “重续车库传奇”的惠普公司提出了实施 CRM 的方法论：定义企业的 战略。