实战整合营销学完整讲稿(doc40)-销售管理(编辑修改稿)

实战整合营销学完整讲稿(doc40)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

步怎么走。 日子还是要过，路还是要往下走。 我后来想你不能跟人家正面竞争，竞争不过人家，怎么办。 躲他还不行吗。 这个躲不是逃避，而是规避性，让你找不上我，无法找到跟我正面打架的方法。 就象家里种菜一样，围成菜园子，鸡就进不来吃了。 有一次我跟小孩对话，我的小孩九岁，读小学三年级。 第一天上学就被人打的满脸是血回来，打不过别 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 人，就跟我说要我去找老师和家长，我说这次找了下次怎么办，我想 其实这个小家伙面对的第一个困难，一定要自己解决。 你必须自己处理，他说怎么处理。 我说有两种方法，一种方法是跟他打，打到他不再敢打你为止。 她说我一个女生怎么可以打得过男生呢。 我说你不打怎么知道打不过呢。 打架吗就不要怕被别人打，扑上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。 这是一个方法，她说哎呀可能不行。 第二种方法就是打不起躲啊，她说怎么躲。 我说回家不上学了。 她说这个好，天天在家里看电视。 我就说了这样你将来大了就没有饭吃了，找不到工作。 她说扫大街。 我说当全国人民都小学毕业之后，扫大街都轮不到你。 她想一想觉得没有办 法了，只有第一种方法，下定决心去打，第二天去了还不行还被人打了，第三天还被打，第四天被逼急了，我跟她又谈了一次，实在是逼急了，将对方狠狠的打了一顿，现在天天很精神的上学。 老师找她了，谁让你打架的，孩子回答说是我爸爸。 老师找我了，我说孩子莫名其妙被人打，打一架对那个孩子也好，因为教育了那个打人的孩子不能随便打人，我可以说挽救了一个孩子，而且对我的孩子增加了自信心，对于你们来说完成了一个教育的案例，多好。 规避和逃避不一样，怎么做到规避，既让对手找不到，又能让消费者找到我。 所以我想到做小池塘的大鱼，有什么 好处。 可以欺负小鱼，最起码有小鱼虾吃，所以不要做大池塘的小鱼，而要做小池塘的大鱼。 将市场一分为二的点在哪里。 等渗这个东西是什么概念呢。 如果你老是喝纯净水，里面没有任何的营养，在你细胞膜的外围，细胞里的液体是有成分的，会通过你的细胞膜往外渗透，如果你不停的喝纯净水，最后你会头晕脑胀，全身乏力，严重会致命，医学上叫 “水中毒 ”。 聚能研究的这款产品，里面含有等渗成分，跟你细胞液体里的成分差不多，细胞里面的东西渗出来，外面的东西又渗进去，这就是等渗。 消费者不明白什么是等渗，而且聚能做的 “改变我们的喝法 ”，让消费者不明 白，不用嘴喝，用鼻子喝吗。 我在武汉问人等渗是什么意思。 30％的回答是肾病，还有 15％的人说是糖尿病，当然他们就不会喝了。 那怎么办。 这个产品在日本是最大饮料，第二才是可乐。 这涉及到营销的一个问题，将复杂问题简单化，用市场化的语言表达出来。 我整整想了一个月，那个老板整天催我设计包装，我都不知道卖的产品应该配什么衣服啊，我最后终于想出了一个词 “互动 ”，跟你身体互动的饮料，还有一个词 “平衡 ”，是不是做中国第一瓶平衡饮料。 平衡是中国文化中很重要的一部分，比如说中医，你这个人气血两虚，还有就是中国的中庸文化，要 给别人留余地，这 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 都是平衡。 还有人会说我今天不平衡，遇到烦心的事。 所以我后来将等渗饮料转化为 “平衡 ”饮料，消费者当然认为平衡当然比不平衡好，马上有人反馈说目前国家没有这个分类啊，国家只分碳酸饮料、国蔬饮料等等，我说如果国家有这个分类，还有我们的戏吗。 这是营销，我们定下了这个名字，将饮料分为非平衡饮料、平衡饮料，可口可乐、冰红茶再厉害，产品特点决定你是非平衡饮料，使你不能跟我竞争。 如果你也出这款产品，至少这首歌也是我第一次唱出来的，效果肯定不一样。 平衡饮料微妙的改变了和竞争对手之间的力量对比，使强不再那 么强，弱不再那么强弱，从而达到另外一种可能：实现以弱击强、以小搏大、以轻举重。 这就有了没有任何一个品牌强大到不能被挑战，也没有一个品牌弱小的不能竞争。 社会之所以进步，就是因为在不断的挑战。 对于小企业，或者品牌比较弱的时候，营销的核心就是老板或者高层静下心来，踏踏实实思考你的基点在哪里，你改变强弱力量对比的点在那里，找到你的营销会非常容易，找不到你营销起来会非常困难。 比如象你们都在卖大的红苹果，我家里也有三棵苹果树，我也只有来卖苹果，你们都已经有牌子有固定客户了，我只有插一个牌子了， “你是红苹果，我是青苹果 ”，总有人喜欢青苹果，这样竞争对手也没有办法。 一旦建立了竞争支点，就要围绕一根主线来强化支点。 大家看这些名字好不好，百得。 百力。 迅能。 我跟中国著名的电信企业合作，让他们告诉我 “动感地带 ”是什么，三句话，不要超过 24个字。 结果他们一个经理用了六分钟才跟我说明白。 名称自己不能卖货的，所以起的这个名字，一定要让别人取得与众不同。 原来这个饮料叫 “聚能等渗饮料 ”，我说这个饮料可以解身体的渴，是身体喝的，所以改为名字 “体饮平衡饮料 ”，结果卖的非常好，三块钱一瓶。 这个饮料原来的包装，大家觉得象什么。 对，象油漆桶。 再打多少广告，消费者也不会喝象油漆的东西。 还有看饮料的包装，上面的一条线是呈收缩状，其实饮料是流动的，但是消费者体会不到，而且消费者感觉这条线象是一条虫子。 所以我将包装改了，你卖平衡一定要有一个表现的东西。 有一个大寨老板也是找我咨询产品的情况，我说陈永贵和郭凤莲进到北京城，一到北京人家说这是我们的铁姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，为什么。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 因为老板还是一个政府官员，用政治语言跟他交流，因为北京人认为你落后，没有按照江主席说的与时俱进。 他说对，我要换衣服。 我说你穿西服就对了，既朴实又与时俱 进。 我将包装改变了这样（图），将八字型的水柱做的晶莹剔透，英文字母一定要有，但是太大了就变成了土不土洋不洋了，将 “体饮 ”两个字写出来就行了，包装一定要简捷。 包装容易存在的问题，第一，苍白而不营销。 第二，科学但不营销。 北京有几个博士后女孩子问我对中国的男人怎么看，她们说中国的男孩子自信心不足，不敢追我们。 但是我说你们是科学但不营销，坐在我面前的那里是女孩子，都是科学家，讲话条例非常清楚，头发一丝不乱，眼神严谨。 我说做到三个一点就可以了：头发有几根一定要乱一点，显得可爱；穿的衣服随意一点，扣子有一个没有 扣没有关系；笑容多一点点就可以，不要那么严肃。 第三，美丽而不营销。 有一个老板拿了一瓶酒给我，为什么卖不动，我一看瓶子是半月亮形的，晶莹剔透，我说这哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以为是放错了地方。 第四，罗嗦而不营销。 第五，模糊而不营销。 饮料是高度感性的产品，分销时没有拉动也不行。 好的广告，是能强化卖点，而且能够跟企业资源相匹配。 我经常跟企业做咨询，很多老板跟我说，你跟我做最好最好的方案。 我接下来就会问他，在产品上市前三个月准备花多少钱，如果这个不告诉我就没有办法做最好的方案。 就象家里来了十个客人，让我准 备一顿饭，我肯定要问你这顿饭准备花多少钱，如果只是准备花十块钱，没有问题，最好的饭就是买点挂面、放点菜帮子、放点盐就好了。 如果是花一百块钱，炒几个小菜，每个菜的成本不能超过三块钱，只能是土豆丝、青菜、豆腐等。 就象是这样，如果我给你做了一千块钱的方案，可是最后你告诉我只准备了一百块钱，那就不行了。 跨国企业的管理是矩阵式的，跨国家、跨文化的规模这么大的企业管理，矩阵管理一定是一个人上面有四个上级，或者更多，一个只有一百多亿的小企业，搞这样的结构肯定不行，高层也没有受过协调思想，如果一个人上面有四个人或者更多，一 定打架。 这个饮料准备了三万块钱做广告，钱不多，所以我准备了一个五秒钟的广告。 一个八字型的水柱出现，一个迷人的男性出现，说出 “风靡全球新品类 ——体饮平衡饮料 ”。 同时为了消费者有视觉冲击力，将二个五秒广告放在一起播，在电视上投入了八次左右，因为没有钱。 到第三个月销售回款回来越来越多了，我们又做了一个广告，一个女性的声音， “体饮 ——平衡补充你失去的。 我喝，我平衡。 ”，意思是说，如果你不喝你不平衡。 第一年主要是打 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 北京、浙江，今年主要是在华北，明年可能会到华南。 这个产品上市的第三个月，销售走强，当年窜升至功能 饮料的第一名，被饮料巨头可口可乐列为第三竞争对手。 国家现在也增加了一类平衡饮料，所以营销做的好，可以改变产品的结构。 当时这个饮料的前提是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩，没有工厂等等情况。 现在能够做到这么好，所以大家只要找好营销的切割点，一定有机会。 伊利奶粉也是很有意思，去年销售往下走，老总找到我。 怎么办呢。 我说伊利这个企业必须学会引领一个行业往前走，必须在奶粉市场上分类，说伊利奶粉是鲜奶粉，找到一个竞争支点 ——鲜。 “伊利鲜奶粉 ——浓缩的鲜奶，活力百分百 ”，这样就将中国的市场一分为二，那边是不 新鲜的，我是新鲜的，当然好卖了。 而且我将包装改了，做成这样，大家看是不是新鲜的感觉出来了。 我用一个桔红色的矩阵式结构，和奶白色背景进行反差很大的对比，一个奶牛在星空下散步，一个天使在空中，这样活力、新鲜感就出来了。 这两个包装完全看起来不一样，但是其实里面的奶粉是完全一模一样的，我跟伊利的老总说，价格提升 30％。 最早卖起来的鲜奶粉是学生奶粉和女士奶粉。 上市第三个月，就卖起来了，而且是现在所有奶粉销量的第一名，没有打过一分钱广告，是销量第二名奶粉的二倍销量。 所以如果竞争支点如果做的好，你完全可以在市场上获取成功。 我们要思考一个问题，我们跟对手的竞争支点是什么。 有没有找到跟对手切割的方法。 产品组合力。 我们经常处于两难中，不降价卖不出去，降价又没利润。 这就是产品线规划出现了问题。 什么是产品线规划。 比如说你只有一瓶水，如果出现不降价卖不出去、降价又没利润，为什么不做成几个不同的产品呢。 比如说红星牛奶，有五十年的历史，曾经做过一个广告 “养育共和国三代人 ”，最后被广告部门禁止播放了。 他们问我怎样少花钱将营销做起来。 大家想应该从那里着手，做任何事情无非是想找到一个切入点。 又想花钱少，又想将事做起来，一定要将资源有效利 用起来，将钱花到位。 怎么突破。 红星牛奶当时做了全国23 个省市的市场， 50 年积累了上百个产品，产品有很多优点，这个老板说非常喜欢产品，不要改。 我想这个产品就象是企业家的孩子，改改可能觉得心里不痛快。 我说没有问题，不动产品，但是将产品重新做一个组合。 对于一个中小型企业来说，他的资源被分散在全国各地，所以一定要集中，怎么集中呢。 首先我们做了一件事，概念的聚焦。 他推广了那么多概念，加钙、均衡营养、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 我曾经在商场里做测试，将同样的产品放在两个同样的过道里，一个过道里写上产 品的七个卖点，然后一个过道里写上一个产品的卖点。 大家想那个卖的好。 是一个卖点的那个过道，是另外一个过道销量的七倍，因为这个世界人们相信专业。 我将所有的概念都砍掉，只做一个概念， “均衡营养 ”。 现在我们都担心孩子营养不够，担心不均衡，红星做了五十年，在营养方面确实做的很好。 还有就是红星有五十年的历史，有人说了五十岁的老头一定比年轻人强吗。 中国人相信时间是检验一切的方法，我们换了一种说法， “50年信誉保证 ”，这时人们不会考虑你老不老的问题，他会相信你的信誉。 这是从概念、功能、信誉方面一下子突破了。 然后将 23个市场 浓缩为 4 个市场，那个老板就担心了，原来 23 个市场才卖到这样，如果只集中四个市场能行吗。 我跟他说要集中优势兵力。 还有就是优秀人员的集中，什么是优秀。 我顺带说一下优秀的概念。 很多人讲人力资源管理，没有说明什么是优秀员工或者能力强。 那么到底什么是优秀呢。 优秀的员工是正面思维的员工。 我参加过一个外国企业的应聘，过程是这样，首先是约了 20 多个人，每八个人分为一组，做一个分钱的游戏。 假设每个人代表一个基金会，跟国家要钱，以前要的钱比较好少就比较好分，但是这次你们要的钱超过了 20 亿，国家只有 8个亿，你们看一下怎么 分。 只有半个小时时间，必须要在组员里达到一致的意见。 企业的高层都在旁边看着，这个游戏是考核你的竞争能力，营销以结果说话。 每个人分一张纸，路先生代表环保基金会，希望拿到二个亿。 玩游戏的人谁都不知道对方要多少钱。 这个游戏同时还考虑着你的策略，还考你的语言和表达能力。 一共进行了 20 多场游戏，只找出了六个人。 如果想在半个小时内达到一致的意见，一定会出现一个领袖性的协调人，否则达不成协议，没有达到协议的组几乎都没有出现领袖型的人。 然后进行第二轮的测试。 每个人发一个帐篷，一把砍刀，然后一个大囊饼，将我们拉到北京 密云一个原始森林里，让我们跟着导游走。 一开始我们还走着挺高兴的，但是走着走着不行了，因为不停了，而且一走走到凌晨两点，还有路程比较艰苦，要扒开前面的树草行走。 喝水也是喝山间的水，到处黑乎乎的。 一天走了三天三夜，只休息了六个小时，最后感觉两条腿不是自己的，象搬沙袋。 最后到了一个悬崖边，他从上面扔了一个绳子下来，让我们爬下去。 整个过程考什么。 第一是考虑你的坚韧能力，因为做企业的高层管理，是看你的韧性。 第二是考核你的身体能力，能力再强身体不行也不行，因为身体是 1，其他都是零，如果没有 1 都还只是零。 最后还有考核的是 你面对困境的胆量，什么是企业，起的来的是企业。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 六个人顺利通过的只有六个人，我和西安杨森的一个老总，因为两个人生病了，两个人弃权了。 我是想已经到这个地。