定价分析(doc80)-销售管理(编辑修改稿)

定价分析(doc80)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

共 57 页 根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占 70%。 这就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。 如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。 因为价格如果过分高于成本会有失社会公 平，价格过分低于成本，不可能长久维持。 企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。 成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。 （二）市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。 即受商品供给与需求的相互关系的影响。 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些 ；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。 反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。 因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。 反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。 所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。 通常可用下式表示： 需求弹性系数 =需求量变动百分比 247。 价格变动百分比 如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下面的关于定价的理论模式。 例：某商品根据市场 调查可获得需求函数为： Q=800 式中， Q 表示总需求量， P 表示单价。 又该企业此产品的成本函数为： 式中， C 为总成本。 如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少 解：根据已知条件，可得销售收入为： 利润： Z=S 将条件代入可得： 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免 费资源共享 ) 第 13 页 共 57 页 Z=4P2+1000P 解得当 P=125(元 )时，利润有极大值，其为 Zmax=21300(元 )。 （三）竞争因素 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。 根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 1．完全竞争 所谓完全竞争也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。 在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产， 买卖双方能充分地获得市场情报。 在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。 2．不完全 竞争 它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。 不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对价格和交易数量起着较大的影响作用， 买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，而且它们提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。 在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 3．完全垄断 它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形 成独占市场。 在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。 完全垄断在现实中也很少见。 企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。 完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。 在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。 所以， 企业首先要了解竞争的强度。 竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护 ，供求形势以及具体的竞争格局。 其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。 再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。 （四）其他因素 企业 的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。 这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。 1．政府或行业组织干预 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。 政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免 费资源共享 ) 第 14 页 共 57 页 水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平 ,将面包 价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。 一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。 2．消费者心理和习惯 价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。 在现实生活中，很多消费者存在 “一分钱一分货 ”的观念。 面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，从经验上把价格同商品的使用价值挂勾。 消费者心理和习惯上的反应是很复杂的 ，某些情况下会出现完全相反的反应。 例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。 因 此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。 3．企业或产品的形象因素 有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。 例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企 业形象，将某些产品价格定得较高等等。 二、有效定价的基本程序 为了做出有效的价格决策，决策者必须综合考虑各种影响定价的因素。 首先，决策层必须全面分析成本、顾客以及竞争因素如何影响产品的定价环境的。 我们经常看到这样的情景，在一些公司中，当一项价格决策已迫在眉睫，经理们才匆匆碰头，草率的做出决策。 他们并不研究公司的成本如何受销售额的影响；也不与潜在顾客沟通，以便了解价格在他们的购买决策中所起的作用；更不去分析竞争对手以往的定价特点以及对本公司的定价可能做出的反映。 结果，这样的定价决策成了 “瞎子牵瞎子 ”。 因此，在制定有关定价的战略之前，决策层必须全面分析环境因素 ——成本、顾客、竞争。 制定战略的第一步是设立目标。 战略目标是一个公司所追求的基本志向，公司的所有活动都由它导向。 战略目标是个动态概念，它的实现永无 止境。 例如：得克萨斯仪器公司 (Texas Instruments)的战略目标是确保市场份额上的同志地位，从而获得明显的成本优势。 这个目标对于决策有普遍意义。 因而，在过去的数十年中，它不仅能不断引导公司做出有效的定价决策，而且也一直是其它生产、促销、销售等项活动共同追求的目标。 从某种意义上说，战略目标是公司关于其产品的基本志向，而价格有时只是实现这一志向的手段之一。 在不同的场合下，或许主要靠其他途径去实现这一志向，而价格此时可能只是作为一种保证条件。 总体战略目标 (objectives)确定后，就要进一 步确定战略分目标 (goals)。 较总目标而言，分目标更具体明确，并且有实现目标的期限。 分目标是针对具体的活动而设立的。 当然，有的分目标也可能是针对几项营销活动（如定价和广告），有的可能是针对一项营销活动和一项非营销活动（如定价和生产）。 当苹果公司在 1984 年推出它的 Macintosh 牌计算机时，其有关定价的战略 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免 费资源共享 ) 第 15 页 共 57 页 分目标是 :(1)使大多数大学生喜欢并买得起 Macintosh，（ 2）赢得一定的细分目标市场，使Macintosh 在其中比 IBM 公司的 PCjr 计算机有价格优势，（ 3）以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售 商，使 90%以上零售商努力销售 Macintosh，（ 4）在 18个月内实现以上目标。 该公司在完成这些定价目标的同时，也实现了其它活动的目标。 例如，广告目标 ——使 3/4 的大学生在一年内熟知这种产品；生产目标 ——一年内生产成本下降 15%。 当然，所有这些分目标的共同目的，是建立起富有生命力的 Macintosh 计算机品牌体系，促使苹果公司继续发展壮大。 决策层所追求的目标可能有许多，但在特定的环境条件下，通常只有少部分才是可能实现的。 遗憾的是，一些公司总是按自己的如意算盘来确定定价目标，这样的目标往往不能实现。 确定目标是否恰当，不仅要看是否存在实现这一目标的强烈愿望，还要看实现该目标是否对公司有利，以及是否存在实现这一目标的现实可能性。 例如，在某些场合下， “使市场份额有较大增长 ”或许是个恰当目标。 但当公司正面临具有成本和增长优势的竞争者时，这一目标无疑是不切实际的。 除非这个公司能进一步降低成本，或开拓新的市场，推出更好的产品，建立更有效的分销渠道，否则，它无力应付来自竞争者的价格竞争。 即使是没有竞争产品，如果大多数潜在顾客对其价格并不敏感，那么，把市场份额作为定价目标也是不恰当的。 在这种场合下，市场份额目标或许应成为分销和促销战略的一部分。 接下来要考虑的是策略问题。 所谓策略是指公司为实现战略总目标和各项分目标所采取的具体行动。 比如，公司的战略目标是保持在市场份额上的统治地位，具体的定价目标是使市场份额不低于去年的水平，则公司为此应采取的策略可能是回敬所有的竞争性降价；如果公司的目标是扩大产品在大学中的销售额，而定价目标是在未来两年中使这一细分市场中的销售额增加 50%，那么公司的策略可能就是对学生实行折扣销售。 如果公司目标是合理利用生产能力，具体目标是保持 80%的设备平均利用率，而将余下的生产能力用于应付临时 性的需求高峰，那么策略也许就是在销售淡季实行低价政策而旺季实行高价政策。 有一些定价策略是简单而明确的，最典型的例子是涨价和降价。 但是，有效的定价策略往往是相当复杂的，而且涉及的范围远远超出价格手段本身。 例如，在激烈竞争的行业中，有时必须有选择地向竞争者发出信息以便影响其定价策略。 又如， “产品捆绑销售 ”（即以一组相关产品的组合作为一个整体来定价销售）是在引入创新产品或细分市场时常采用的一种重要策略。 此外，公司还要综合考虑促销与分销因素进行协调定价（ coordinating pricing）。 一个产品经理有时还 会碰到这样的问题：是将手中有限的预算仅仅用于广告或价格促销上，还是同时进行这两种促销更为有效。 如何确保在批发环节上的促销性折扣能使消费者最终受益。 此外，定价策略的实施有时会受到法律的制约，因此必须对法律有所了解。 例如，有时价格折扣是违法的。 又如，法律严格限制竞争者之间的价格串通（或销售协议）。 总之，策略的实施和确立恰当的目标具有同等重要的意义，而且一样具有挑战性。 三、 企业的定价目标 （一）利润目标 定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。 定价目标一般可分为利润目 标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。 因此，利润目标为大多数企业所采用。 由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免 费资源共享 ) 第 16 页 共 57 页。 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额， 拥有更好的 发展前景。 当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。 最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。 有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。 它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以 获取正常情况下合理利润的一种定价目标。 以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。 所以，很多企业。