安睡美胶囊营销策划纪实(doc15)-营销策划(编辑修改稿)

安睡美胶囊营销策划纪实(doc15)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

也提及到 “长期服用，能够祛斑养颜 ”等字眼。 “那么，我们能不能把美白肌肤、祛斑养颜作为卖点来进行挖掘呢。 ”项目组的一位兄弟说。 经过研究，发现这种概念也不行。 首先，安睡美的主要功效是改善睡眠，美容祛斑只是它的辅助功效，宣传美容祛斑而放弃改善睡眠岂不成了“捡了芝麻，丢了西瓜。 ”的做法；其次，当消费者产生美容需求时，首先想到的是化妆品、专业美容产品。 假如你期望消费者通过长期服用一种改善睡眠的产品来达到美容的目的的话是一件非常困难并且代价巨大的事情，同时，消费者也基本上不会去考虑使用这种方法进行美 容。 一句话，这种做法不符合消费者对产品的期望值，我们去抢夺一块儿没有消费需求的市场岂不是死路一条。 就这样，市场切入点一个个的提出，又一个个的被枪毙。 难道真的就找不出能够吸引消费者的独特卖点吗。 头脑风暴一度陷入了僵局。 第 7 页 共 14 页 定位三原则 夜深了，弟兄们也因为连日来超负荷的工作量而困的东倒西歪，我让他们先走了。 宽敞的会议室只剩我一个“孤家寡人”，回想着这些天的探讨研究，问题到底出在哪儿呢。 我闭上眼睛，让自己纷乱的思绪平静下来，从头再来。 根据我们以往的经验与教训，一个产品的定位必须 符合三大原则，即竞争力、可识别与消费者认同，天然的定位虽然能得到消费者认同，但与纯中药助眠产品相比无竞争力，与一些鱼目混珠地化学助眠产品相比无可识别性，如何才能使我们的安睡美的市场定位具备竞争力、可识别性以及能得到消费者的认同呢。 一则权威部门的调查报告引起了我的注意，在我国 30 岁以上的成年女性中，以睡眠问题为代表的亚健康率北京是 %，广东是%，上海是 %，女性失眠已成为 21 世纪的流行病。 女性失眠的总量既然这么大，我们为何不专门针对女性做文章。 而安睡美的产品力与名称等都支撑这一想法。 我一阵兴奋，但一会儿又沮丧了，因为这又进入了一个自说自话的误区，你说你是针对女性助眠产品，但支撑的理论依据在哪里。 凭什么让消费者相信你。 这需要一个有说服力的说法。 第 8 页 共 14 页 第二天一早，我专门请教了我的一个医生朋友，他告诉我：女性30 岁以后，体内的荷尔蒙分泌量呈递减趋势，内分泌系统 开始紊乱，再加上工作、生活的压力，导致中枢神经焦躁亢奋，从而引发失眠现象。 传统的助眠产品只是通过抑制中枢神经来使人强制性入睡，治标不治本，是一种男女不分的助眠方法。 到目前为止，市场上还没有一个专门针对 30 岁以上女性的助眠产品出现。 男女不分。 男女不分。 终于找到了，终于找到了有说服力的切入点，男女生理结构不同，失眠的成因也不同，传统的助眠产品不考虑男女同的失眠成因，用一种配方去改善因不同原因导致的失眠问题，很显然不合理。 这个说法符合了消费者认同、竞争力和可识别性这三大特征。 这不就是一块儿尚未 开采的市场空白吗。 安睡美和传统的助眠产品相比，其产品力的确有独到之处，在舒缓中枢神经的同时调节内分泌，从根本上改善女性反复性失眠问题，可以说是为年过 30 的失眠女性量身定做的助眠产品。 只要把安睡美这些强大的产品功能加以包装，何愁打不开市场呢。 定位已经十分明朗，概念支撑也有理有据，我不禁长出了一口气，接下来马上召集项目组的弟兄们来到会议室，把我的想法提了出来，大家也非常兴奋，迅速开会展开讨论，并将理论依据进行消费者测试， 第 9 页 共 14 页 结果与我们的判断不谋。