娃哈哈方法-第四章宗氏兵法之一(doc17)-销售管理(编辑修改稿)

娃哈哈方法-第四章宗氏兵法之一(doc17)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

为流传： 1996年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。 明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯。 可惜，各路豪情一搏的 “ 明星 ” 大多成了过眼云烟。 企业 () 大量管理资料下载 2020年 6月，媒体爆出了 “ 首界标王被零价转让 ” 的消息。 虽然几天后孔府宴酒公司董事兼副总经理刘荣玉旋即辟谣，说此报道失实，事实是山东联大集团以 8000万元收购控股了公司的 90％股份。 但英雄落泊的结局总让人 颇感无奈。 至于 “ 王中之王 ” 秦池则早已风光不在、一蹶不振。 2020年 7月，一家金属瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠 391万元货款，法院判决秦池败诉。 因无钱可还，被裁定拍卖 “ 秦池 ” 商标。 第三代 “ 标王 ” 广东爱多夺得桂冠仅一年有余就被迫进入破产程序。 2020年 4月 18日，爱多原掌门人胡志标由于涉嫌商业欺诈，突遭汕头警方拘捕。 算上广东步步高，娃哈哈成为历届 “ 标王 ” 的硕果仅存者，而且是标王企业中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生机者。 有效的空中轰炸 (2) 纵观娃哈哈多年 “标王 ”争夺战的表现，我们不难得 出几点印象。 其一，娃哈哈是一直参加中央电视台广告黄金时段竞标的少数企业之一，当属活得最长的品牌 “常青树 ”；其二，娃哈哈是最为低调、最没有引起轰动的 “标王 ”；其三，娃哈哈一直没有参与最热门的《新闻联播》后 5 秒标版的生死大战，而是紧紧盯住《天气预报》后 15 秒 “A特 ”标版的头牌，并志在必得，连续 8 年中标。 公司的说法是， 15 秒 “A特 ”标版更适合娃哈哈品牌的诠释，传播效果更佳，没必要放血抢风头。 这恰恰准确地体现了宗庆后的广告投放原则： 广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何 投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。 一句话，实在、有效是最高准则。 有消息灵通人士发现，由于省级电视台尤其是卫星台影响力日渐扩大， 2020年以后娃哈哈公司又悄然开始实施 “ 卫视联播 ” 的广告新战略，即抢占各省级卫星电视晚间收视率最高的电视剧头条插播广告段位，统一制作，统一传播，形成娃哈哈品牌无所不在的强大声势。 采取 “ 中央军和地方军 ” 两线作战的策略。 娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。 企业 () 大量管理资料下载 所谓有效是指对消费者有效， “ 叫 好不叫卖 ” 、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫 —— 轩尼诗；浓烈甘醇 —— 威士忌；豪放狂野 —— 伏尔加；健康快乐—— 娃哈哈。 健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。 “ 有效 ” 是贯穿在宗氏兵法中的一个关键词汇。 宗庆后不仅在广告上追求有效，如我们前面提到的品牌整合、资源配量上，宗庆后一直坚持 “ 有效 ” 为第一原则。 而在娃哈哈的整个广告策略中， “ 有效 ” 也是娃哈哈的首要追求目标。 在现阶段中国市场，实证性的功能广告仍将占主流市场。 “ 有效 ” 渗透到娃哈哈的每一项重大广告策略中，也被作为一项基本的企业经营理念在企业内部得以彻底执行。 娃哈哈广告部经理杨秀玲对此当然有着更彻底的理解。 记者：你曾经说过，当初最早的娃哈哈广告有点像很淳朴的吆喝，我记得一些广告词儿，出现一些动画的小人，兴冲冲地说好喝，好喝，到后来越来越洋气，那之前比较淳朴的吆喝性的广告你也曾经参与策划了吗。 杨秀玲：我真正开始参与策划是景岗山这个纯净水的广告，这个广告在当时是非常成功的，我们有一个漫画家画了一个漫画，妈妈总是挡在电视机前面，为什么 呢。 “ 妈妈我要喝 ” 又要出来了。 所以当时这个广告是非常成功，当然现在再拿出来看，我认为从营销研究来讲，它的定位还是很正确的，它针对自己的目标效果群的眼球和购买欲望，而且把产品的特性也介绍得很清楚，虽然从画面等等现在来比落后很多，但是以当时的效果来看是非常好的。 作为我这个广告人来说，可能也不够后现代，我始终认为就是让人怎么来买你的东西，你这个东西好了，好了以后要让人家知道，让人来掏钱买。 无论是画面漂亮等等是我们完成第一目标的前提，尽可能给它完美，所以我们当时的广告可能不完美，但是确实卖货。 记者：你走 马上任以后，发生了广告策略调整。 杨秀玲：娃哈哈的产品品牌延伸使我们进行广告调整，以前我们都是定位在儿童产品，营养液、钙奶都是小孩子喝，后来我们推出的产品都是成人化的了，在这样的情况下改变我们的广告宣传策略势在必行，不是我做的企业 () 大量管理资料下载 话换别人做也必须得改革，否则也做不了。 回顾这十年来的广告，有成功的地方，也有很多失误的地方，现在我们得出一个经验，不管怎么样，关键就是要有效。 人家说吃药要有疗效，我们做广告关键要卖货。 据透露，娃哈哈一年的广告支出占总销售额的 6％至 7％，以 100亿销售额计算，年度总 支出已达到 6亿到 7亿元，更有一种说法是 10亿元。 这是一个天文数目。 有媒体甚至预测，娃哈哈可能是国内广告量最大的企业，其规模只有可口可乐和宝洁这样的跨国公司才能相比。 善战者求势。 娃哈哈做广告干什么。 广告便是娃哈哈营销的势。 娃哈哈注重广告的实效，但也不拘泥于一时一地的效果。 曾有机构对中国企业的广告投放效果做过统一，得出的结论是： 50％的广告钱是白白浪费掉了。 也就是说，无论你做一个多么有效诉求的广告，总有 50％的不为消费者所注意到。 宗庆后的办法就是加入广告投放的密集度，做一千次广告，总有五 百次被注意到，做一万次，就有五千次被注意到。 宗庆后曾经戏言自己： “ 娃哈哈每天开进中央台的何止是一辆 ‘ 林肯 ’ 车。 ” 在追求 “ 有效 ” 和营销之 “ 势 ” 的理念指导下，娃哈哈的广告策略成功有目共睹。 总体说来，娃哈哈广告策略成功之处在于：一是我们提到的较早地使用了央视广告，纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告，打造全国性品牌 ,这一举措令纯净水先行者后悔不已，其明星篇景岗山的 “ 我的眼里只有你 ” 及其在 20多个城市的 “ 现场促销 ” 活动取得了巨大的轰动效应。 二是注 重广告的促销效果。 很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气 ,但娃哈哈一直认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场 ,娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。 这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。 三是正确选择诉求方式。 饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。 不同于乐百氏的 27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如 “ 我的眼里 只有你 ” 、 “ 我的心里只有你 ” 、 “ 中国人自己的可乐 ” 、 “ 亮出你自己 ” 等。 企业 () 大量管理资料下载 四是整合性。 娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套。 如随着 2020年 9月份开始的一轮非常可乐媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品 10月全部进入通路， 12月进入超市堆头，在农村乡镇营造“ 条幅海洋 ” 、 “ 红色海洋 ” ，广告也着意渲染一种喜庆氛围。 “ 婚礼篇 ” 运用了很多的乡土传统素材，再加上 “ 中国人自己的可乐 ” 的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有 “ 可乐的名字叫非常 ” 之势， 2020年春节期间，其销售量上升了 67%。 不过，宗庆后也承认，娃哈哈对大城市的脉还未把准，没有找出更好的诉求方法和广告卖点。 尽管。