如何识别客户的利益点(doc51)-销售管理(编辑修改稿)

如何识别客户的利益点(doc51)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

，善用图片去介绍产品，还有很多好处： ● 给客户留下深刻印象  根据经验，第一印象是很重要的，如果我们能够在最初的十五分钟抓住客户的情绪，我们便可以控制他以后的时间。 当您运用图片去说明的时候，您的说话是顺畅的、肯定的，同时，又能生动活泼地吸引客户的目 光。 如果单凭一张嘴说，您的眼神很难集中，甚至是犹豫的，语气不那么肯定，同时节奏又比较难把握，令人难以跟随。  我们的目的是为了达成交易，如果过程顺利，客户便会在整个步骤引导下而签定合约或直接就签支票了。 如果在过程中出现阻滞的话，客户便会借口考虑，他日再来。 于是浪费了时间，而且难度又增大。 对销售人员来说，最珍贵的就是和客户在一起的时间，晚点睡觉都没关系，就怕客户不给您时间，或者给了您时间却因为自己的能力而抓不住。 ● 增加客户参与感  如果整个过程只是您一口气地讲，客户除了应几句之外，则只能呆呆地听您讲，参与的机会太 少。 但如果使用图片去辅助的话，客户便可以趁着转换图片的时间消化吸收。 同时也可以用手指点和提问，积极地参与到您的讲解过程。 另一方面，观看图片听讲解的压力小，舒适自然，有利于双方的交流。 ● 让客户容易明白  用图片解释的时候，销售人员只是介绍产品，并不是攻击型的销售，让客户感到容易明白并相信。 如果客户从感观之中发觉产品是好的，他便会自己向自己解释，试试也无妨。 但如果只是销售人员单方面介绍产品的话，客户通常会双手抱胸或两只 14 手交叉在一起，表现出一种抗拒的心态。 纵使销售人员将产品讲得天花乱坠，客户心中仍会有疑问：“真的有 这么好。 ”于是乎，整个销售过程便大打折扣了。  客户确定购买的过程，实际上是出于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。 成功的销售人员，最会打动客户的心，让客户产生一种拥有的渴望。 失败的销售人员，往往钻牛角尖，误导客户往数字胡同里钻。  我们来看这样一个例子：  当钢琴最初发明的时候，琴商很渴望打开市场。 最初的广告是向客户分析，原来世界上最好的木材，首先拿来做烟斗，然后再选择去制造钢琴。 琴商从木材素质方面来宣传钢琴，当然引不起兴趣。  过了一段时间，琴商改变了宣传策略。 他们不再宣传木材质料。 琴商向消费者解释，钢琴虽然贵 ，但物有所值。 同时，琴商又提供优惠的分期付款办法。 顾客研究了分期付款的办法之后，发觉的确是便宜，出很少的钱便可将庞然大物的钢琴搬回家中布置客厅，的确物有所值。 不过，客户还是不肯掏腰包。  后来琴商找了个宣传方法，他们的广告很简单：“将您的女儿玛莉训练成贵妇吧。 ”广告一出，即使造成了轰动的回应。 为什么呢。 这是营销高手洞悉人性的秘诀。 自此之后，钢琴就不愁销路了。  我们从事销售这一行业，最重要的是明白人性。 什么客户要掏腰包去买东西呢。 多数原因是感情上的冲动，不是理性逻辑的分析。 令我们冲动的，是心情。 而令我们有理性去 逻辑地分析的，是脑袋；脑袋令我们冷静，心情令我们激动。 试比较一下，心的位置和钱包的距离长短，不是比脑袋和钱包的距离更短吗。 所以，令人冲动的方法，是攻心为上，并不是用脑袋的分析计算。  所以，如果您只是用嘴去说，效果总不及用一些辅助工具，图片就是一种非常有效的工具。 图片令您有参与感，令您产生冲动。 因此，如果您想做好生意，一定要攻心为上，令客户冲动地掏腰包便成功了。 至于内容细节如何，可免则免。  例如买人寿保险时，我们只要知道死后有赔偿，哪会研究甲公司红利多，乙公司保费平呢。 只有那些见客少，功夫差的销售人员，才终日 和客人比较，我们每年的保费比人家少多少。 所以，如果您向公司投诉保费太高或红利太少的时候，您要首先问问自己，是否功夫太差，钻入了死胡同还不自知呢。 事实上，真正研究价钱的客户，只是少数中的少数，客人买的是价值而不是价钱。 ● 吸引客户注意力  我们与客户会谈最大的困难是抓住客户的心，纵使抓住客户的眼睛或耳朵也是枉然的，因为他的心还在您之外游离之际，天下一流的销售人员也没有办法令他集中精神。 年轻的客户，心中多数想着男女关系，儿女私情；会计师只是想着数字是否出了错；生意人心中想着下一次的生意机会；医生想下一个病人。 总之， 人人心中都有一个牵挂。 如何将客户心中的牵挂排除呢。  有一个方法，便是将客户的眼睛抓住。  当我们看到东西的时候，我们心中便会投射出一个印象，令我们集中精神。 躺在床上时，我们的意念是天马行空的，因为我们躺在床上是闭着眼睛的，但当我们张开眼睛时，心中的杂念自然会减少。 由此可见，控制客户情绪的方法，是多用图片等可以看见的东西去辅导解释。  一般来说，利用图片说明是有效果的，但如何利用呢。 方法只有一个，不断地苦练，将自己要讲的话，配合图片演出，直到自己练到出神入化为止。 好像开车一般，习惯手档的司机，对进出档位一点都不感 到麻烦，为什么呢。 无它，但手熟耳。 一个自然流畅的推介方法，对于销售，有一定的效果。 不过，要达到效果，与其羡慕他 15 人的成功，不如埋头苦练，别人可以，自己为什么不能呢。  产品说明是您发挥高度销售技巧的场合，希望您能争取更多的机会锻炼您的技巧与胆识，唯有更多的练习，您才更有说服力。 ● 练习二：产品说明的练习  下面，我们要做产品说明的练习。  请按 5 人分组演习，每位组员在小组内演练一次产品说明技巧，其他的学员注意，是否用了产品特性、优点、特殊利益等介绍商品，演练完后，给演练者指正，小组每位成员练习完后，由组员共同制作一份 标准的产品说明范本，完成下列表格。  产品说明自检作业 ● 运用了特性－优点－特殊利益的说明方式有： ● ① ● ② ● ③ ● 没有运用特性－优点－特殊利益的说明方式有： ● ① ● ② ● ③ 16 ● 产品说明范本  产品说明  运用技巧 ●  17 ● 展示的技巧 ● 内容及进行项目 ● 内容 ● 展示指把客户带引至产品前，透过实物的观看、操作，让客户充分了解产品的外观、操作方法、具有的功能及能给客户带来的利益，藉以达成销售的目的。 ● 有效展示的两个要件：  产品本身  销售人员给客户的感觉及展示技巧 ● 展示的准则“针对客户的需 求，以特性利点的方式陈述，并通过实际操作证明给客户看。 ” ● 展示前的准备：  产品  场地  展示人员 ● 撰写展示讲稿的六个步骤。 ● 进行项目 ● 完成练习十六：展示说明的练习。 90分钟 ● 讲师指定专人汇总完成展示讲稿范例。 60分钟  销售是客户和您共同参与的活动，当您销售一个实物产品时，您的表现要象一个游戏节目的主持人。 客户愿意投入时间观看您的展示，表示他确实有潜在需求，这一时刻，您要把握住最好的机会。  记住：展示不是做产品特性的说明，而是要激起客户决定 购买的欲望。 ● 什么是展示 ● 展示的含意  展示指把客户带引至产品前，透过实物的观看、操作，让客户充分地了解产品的外观、操作的方法、具有的功能以及能给客户带来的利益，藉以达成销售的目的。  影响展示的要素：  影响展示效果的要素有两个： ● 产品本身； ● 销售人员给客户的感觉及展示技巧。  展示的优势：  展示过程是客户了解与体验产品利益的过程，也是销售人员诉求产品利益的最好时机，有什么能比客户亲自操作产品有更直接感受呢。  在销售人员进行展示时，能获得下列两个优势： ● 客户已愿意花一段时间专注地倾听销售人员的说明。 ● 销售人员能有 顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明产品的特性及利益。  展示的准则：  展示的准则只有一条： ● 针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，并通过实际操作证明给客户看。 18  展示的忌讳：  展示常犯的错误也有一条： ● 只做产品功能的示范操作及说明。 ● 展示的类型  您可透过下列几种方式，进行展示的活动：  要求客户同意将产品搬至客户处展示。  邀请客户至企业展示间进行展示。  举办展示会，邀请客户参加。 ● 展示前的准备  展示前可从三个方面着手准备：  产品：  事前检查，确定产品的品质与性能符合标准。  若到客户处展示，要事先确认 安装的各项条件如电源、地点、操作空间等合于规定。  备用品的准备，如投影机的展示须准备备用的投影灯泡，以免展示中突然坏掉。  检查展示用品是否备齐。  场地：  展示会场如何布置。  准备欢迎参观者的看板，如“欢迎总经理莅临会场”。  销售人员：  服装、仪容。  邀请适当的友好人士参观展示。  事前掌握客户的需求。  演练展示说辞。  对高技术的产品您可能还需要一位配合您的专家。 ● 展示说明的注意点  不同的商品进行展示时，由于商品本身的特性不同，以致强调的重点不同，或是实行展示的方法可能相异因而进行说明的方式也不尽相同。 建 议您尽可能地利用下列的方法，让您的展示更生动、更能打动客户的心弦。 ● 增加戏剧性  最好是增加您展示的戏剧性。  一家健身减肥的业者，向客户展示减肥的设备及步骤时，会发给每位参观展示说明的客户一个相当于 10 公斤猪肉的体积及重量的东西，请客户提在手上，然后询问客户：“你们愿意让这个东西一天 24小时地跟随在您身上吗。 ”  他以戏剧性的方式增加客户减肥的期望。 ● 让客户亲身感受  尽可能地让客户能看到、触摸到、用到您的产品。 19  房地产公司销售楼花时，都会不惜本钱地盖出一间样板屋，让参观的客户实际地看到房屋的隔间、触摸到室内的陈 列物，并带着客户亲身体会住这样品屋的感受。 ● 引用动人实例  可利用一些动人的实例来增强您产品的感染力和说服力。  如报纸、电视曾报导过的实例，都可穿插于您的展示说明中。 例如净水器的销售人员，可引用报纸报导某地水源污染的情况：保险的业务可举很多的实例，让客户如同身受。 ● 让客户听得懂  展示时要用客户听得懂的话语。  切忌使用过多的“专有名词”，让客户不能充分理解您所要表达的意思，过多的技术专有名词会让客户觉得过于复杂，使用起来一定不方便。 ● 让客户参与  如办公机器的销售人员，销售彩色复印机时，可请客户取出自己的彩色照片 、彩色手巾或一朵花，让客户自己按纽操作复印。 ● 掌握客户的关心点  掌握客户的关心点，并证明您能满足他。  同样一部车，每位买主购买的理由不一样，但结果都是买了这部车。 有的是因为车子安全性设计好而购买；有的是因为驾驶起来很舒适顺手而购买；有的是因为车的外形正能代表他的风格而购买。  因此，掌握客户关心的重点，仔细地诉求，证明您能完全满足他，是展示说明时的关键重点。 ● 准备您的展示讲稿  展示话语分为两种，一个是标准的展示话语，另一个是应用的展示话语。 ● 标准的展示  标准的展示话语是以一般的客户为对象撰写的展示讲稿，详细地 配合产品操作的动作，以逻辑地方式陈述产品的特性及利点。  标准的展示话语多供新进销售人员训练时演讲用，让销售人员熟悉如何配合机器的操作，向客户做展示。 ● 应用的展示话语  应用的展示话语是针对特定客户展示说明时采用的，它是将标准的展示话语，依客户特殊的需求增添修正后的展示话语。  展示话语的撰写准备步骤  您可依下列的步骤撰写您的应用展示话语： 20  步骤 1：从现状调查中，找出客户的问题点；  步骤 2：列出您产品的特性及优点；  步骤 3：找出客户使用您的产品能够改善的地方，找出客户最期望的改善地方或最希望被满足的需求；  步骤 4：依优先顺序组合特性、优点及利益点；  步骤 5：依优先顺序证明产品能满足客户的特殊利益；  步骤 6：总结；  步骤 7：要求订单。  成功导航：展示讲稿范例 ● 讲稿示范  技巧及动作 ● 业 务 员：各位好。 欢迎莅临参观本企业推出的不沾油妙妙炒菜锅展示。 现在的工商社会中，厨房已不是专属于女人的了，不管是先生或太太相信都要下厨做饭的。 不知道王先生，是否也有下厨做饭的经验。 ● 王 先 生：是啊。 太太也上班，谁先回家，谁就先动手做饭。 ● 业 务 员：请问王先生，当您做菜时，您是否觉得炒一盘青菜要比煎鱼或炒肉方便多了。 ● 王 先 生： 当然，煎鱼、炒肉不管怎么样都会沾锅，炒第二盘菜时非得洗锅不可。 ● 陈 小 姐：是啊。 每次煎鱼的时候，鱼皮有一半都沾在锅上，除非放很多的油。 ● 业 务 员：如果有一种炒菜锅，不管您炒什么菜，都不用担心会沾锅，您是否会觉得使用起来比目前要方便。 ● 陈 小 姐： 当然。 ● 业 务 员：本企业新推出的妙妙炒菜锅，即是针对解决炒菜沾锅特别开发出来的一种新产品。  这是一种鳟鱼，是最容易沾锅的，我们来看使用妙妙妙炒锅时，是否会沾锅。  我们先把油倒进锅里，您可看出我倒油的份量几乎。