天津河北区南口路整合营销全面策划案(doc26)-营销策划(编辑修改稿)

天津河北区南口路整合营销全面策划案(doc26)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

工资将调整，资金将有增量 今年，机关企事业单位职工基本工资和机关事业单位离退休人员退休费都将上调，将直接提高社会购买力，相应公积金缴存基数也会上调。 资金的持续涌入，对保持住宅市场的购买力将起到很大作用。 23 不利因素 231拆迁面积减少： 拆迁面积减少，特别是拆迁计划中公建 比例加大 ,将对增量市场产生影响。 98 年货币安置了 万户， 99 年货币安置了 万户 ,2020 年仅为 万户。 这个因素不容忽视。 232金融政策怎样进一步支持 2020 年 6 月文件使房地产的资金链出现裂痕，既影响了开发商的资金来源，又影响了百姓的购房资金。 银行对房地产项目贷款“惜贷”现象严重，住房贷款的利息偏高，年限短、成数低，种类少，不能满足市场的要求。 房市的火爆需要金融的大力支持。 223 跟风现象会使判断失误： 由于 2020 与 2020 年销售情况向好 ,可能会使业内有跟风心理。 今年上市的新盘增多 .而容易被忽略或者不愿意承认的是房地产市场中的泡沫问题 .若无市场的实质扩大 ,恐难消化增量，再创辉煌。 233房地产市场的泡沫现象有所放大： 第 11 页 第一章 项目投资营销 河北区南口路整合营销全面策划案（第一稿） 持续两年的 600 万平米以上的销量使许多开发商以为房地产的第二个春天已经来临，实则不然，市场上还有大量的空置房存在，上扬的房地产指数是靠新开工面积和投资拉上去的，在股市中这招叫“拉高出货”。 由于市场上主力的实际项目运作水平并无实际进展，许多产品仍旧重复过去的思路，加之“拉高”过后的必然回落，所以今年房产指数仍可能上涨，但实际销售量能否保证则须静观发展。 24 商品房住宅价格可能会略有上涨 241土地价格略涨： 从宏观上， 2020 年全国土地交易价格上涨了 %，其中住宅用用地价格上涨 %。 从本市来看，政府土地管理部门陆续出台了一些土地使用制度改革的政策和措施，加强了土地出让力度，出让土地比重的加大会提高住宅单位面积中的土地成本。 242建材换代使成本上扬： 一批大宗建材的更新换代如粘土砖，镀锌管的禁用和塑钢门窗， PVC 管等新型建材的广泛使用提高了建筑成本。 另外近期工业品价格也有回升，钢材、化工材料等基础材料价格上涨，会在一定时期内影响建筑成本。 243 追高心理： 从心理学角度讲，人们往往是卖涨不卖落。 持续的火爆销售，可能会使一些长时间盼望住宅价格下降的市民心理下限遭突破，从而进入市场，这与股市上的追涨心理如出一辙，抬轿的人多，价格自然下行困难。 26 预测： 2020 年本市房地产市场将可能保持 20202020 年的良好势头，继续走强创新高，成交量可能持平或略低，而价格可能会有所上扬。 中档改善型消费需求将继续成为市场主流产品。 如果上半年内置换政策调整，下半年销售会好于去年，从而超越去年销售水平，第 12 页 第一章 项目投资营销 河北区南口路整合营销全面策划案（第一稿） 实现年销售 700万平米的计划指标。 如果 2020年销售 出现回落且幅度较大，应视作市场的资金调整，2020 年 — 2020 年销售量必有大幅回调。 31 河北区房地产市场简述 根据相关的市场调查报告，我们可以看出河北区的居住定位 图一 被调查者居住地分布 上图是参加调查的人群分布示意。 按照购房者的多少依次为南开区、河西区、河北区、河东区、和平区、红桥区。 其中 值得重视的是河北区的被调查者数量不少，这与该区目前区域市场火爆的情况相吻合。 对购房者的区域选择作的调查，结果反映如下： 第 13 页 第一章 项目投资营销 河北区南口路整合营销全面策划案（第一稿） 图二 被调查者购买区位选择比例 其分布情况与前图近似，只是河北区的比重减小，河西区的比重明显增大。 是购房者的哪些变化导致的这种改变呢。 我们进一步对购房者原居住区和与购买区进行了相关分析，如下图所示：（注：横 轴 原住区，纵轴 欲选区） 图三 被调查者原居住区域与购买区域对比 其中有几个现象值得注意： 第 14 页 第一章 项目投资营销 河北区南口路整合营销全面策划案（第一稿） 1） 各 欲选区 的最高点均与 原住区 重合。 充分证明天津人 故土难离 的心理特征。 2） 河西、河北、河东、和平、南开的被调查者第二选择高点均在河西区，证明河西区将是天津市未来房地产市场中最热的区域。 3） 从上图可以看出，南 开区在被调查者的选择中仅次于河西区，证明了南开区良好的人文 、 经济环境对购房者的吸引力也是很强的。 从这个调查中可以清楚的看出河西区是本市未来居住的首善之选这个结论。 而且调查从一个侧面反映了人们对人文和生态环境的重视。 而河北区的需求 —特别是高端的需求 有外流的趋势和倾向。 32 河北区商品房市场的不平衡性 河北区由于区内原有的大量工厂停工转产，使河北区的经济形势一直难以由大的发展和质的飞跃。 区域内居民大多为产业工人，购买力较河西、和平、南开，等区低；而经济近几年的发展有弱于河东，区内购买力也呈流出趋势，部 分河北河东交界的购买力选择流向了河东，使河东区的房价，房屋质量稍高于河北。 据不完全统计，河东区项目的平均起步价约为 2224 元 /㎡，比河北区项目的平均起步价 2118 元 /㎡高 106 元 /㎡。 按目前水平来看，河北区的房地产价格仅高于红桥区（项目的平均起步价 1937 元 /㎡）。 就河北区内来看，房地产价格从中山路，狮子林桥大街一带向普济河道立交桥于京津桥方向呈递减，王串场、金钟河大街中环以内地区由于靠近河东，房地产价格也较高。 总体来说，河北区房地产价格呈现出“西南高、东北低”的态势，表现出一种不平衡性。 33 河北区住 宅开发现状 据不完全统计，河北区目前在售项目在 80 个左右，总面积在 150 万平米左右，在这些项目中， 1999 年领取销售许可证的项目有 24 个， 2020 年领取销售许可证的项目有 30个， 2020 年领取销售许可证的项目有 11 个。 项目建筑面积在 6万平米以下的有 65 个，占到调查项目总数的 73%。 第 15 页 第一章 项目投资营销 河北区南口路整合营销全面策划案（第一稿） 1 万以下 12 万 24 万 46 万 68 万 810 万 10 万以上 14 个 16 个 20 个 15 个 3 个 1 个 3 个 表一 河北区项目建筑面积分布 1416201531305101520251 万以下 12万 24万 46万 68万 810万 1 0 万以上建筑面积个数 图四 河北区项目建筑面积分布 68万4%810万1%1 0 万以上4%46万21%1 万以下19%12万22%24万29% 图五 河北区项目建筑面积分布构成比例 从统计结果可以看出，河北区开发项目的面积偏小，建筑面积在 4 万平米以下的项目占了总数的 70%。 一方面说明本地区的开发商的实力不够，投机的成分较多。 另一方面，小项目数量偏多也于本地区的购买能力有关系。 34 河北区住宅价格分析 第 16 页 第一章 项目投资营销 河北区南口路整合营销全面策划案（第一稿） 我们抽取了 51 个项目作价格分析，由于材料来源限制，我们统计的是项目的起步价， 51 个项目中，起步价的平均价为 2118 元 /㎡，最高的是米兰公寓，起价 3500 元 /㎡，最低的是文江 美庭苑， 1280 元 /㎡起步。 1200 1400 1400 1600 1600 1800 1800 2020 2020 2200 2200 2400 2400 2600 2600 3000 3000 以上 5 7 6 5 8 5 2 8 5 表二 河北区项目起步价格分布 576585285012345678912 00 14 0014 00 16 0016 00 1 80 018 00 20 0020 00 22 0022 00 24 0024 00 26 0026 00 30 003000以上起价个数 图六 河北区项目起步价格分布 14%12%10%15%10%15%10% 10%4%12001400140016001600180018002020202022002200240024002600260030003000以上 图七 河北区项目 起步价格分布构成比例。