大连金座领海世嘉商业地产营销方案(50页)-商业地产(编辑修改稿)

大连金座领海世嘉商业地产营销方案(50页)-商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

本案的开盘均价可定为： ******元 /平方米。 从销售角度来看，房地产价格包括四个组成部分，或者说是四个价格：单价、总价、首付、月供。 单价是客户的心理价位，总价才是客户最终成交的实价，房地产的竞争力不仅在于单价，更在于总价，这需要通过控制户型面积，并根据户型、朝向、楼层，以及竞争对手的情况来调整。 首付和月供关系到客户的实际支付能力，决定了市场有效需求的范围。 有的客户有积蓄，但会感到月供压力大；有的客户则是月收入很高，缺少积蓄，月供没问题但首 付压力大（年轻一代次问题较显著）。 这些问题则需要通过多种、灵活的付款方式来解决。 因此，虽然我们测算了开盘均价，但具体的价格还需要根据进一步调研和专门户型价格对比后才能最终制定价格表，以保证每一套房子的竞争力。 价格策略 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系 统资料。 价格策略的制定是一个动态的过程 ， 应体现一种稳中有升的趋势。 项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。 工程进度方面，在每栋楼工程至结构完工、外装修完、入住前 2个月等时间点，均给予价格的上调。 在销售进度方面，完成销售的 30%、 50%、 60%均作为调价点。 调价的关键在 于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。 建议本项目土建出地面之前 价格 基本 保持不动 ，工程形象进度改变后 相应上调。 其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入 ；三是利于建立品牌。 在封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（ 5%10%）。 以刺激市场。 当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。 朝向差： 1012% * 在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整 * 若把朝向，户型差拉大超过 15%，则便宜的买得快，贵的卖不出。 同时会造 成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力 * 对东西向的单元建议朝向差为 6%左右，若认为买向南要多付出 10%或增加总楼款 1525万元不值，可考虑朝西、朝南的。 售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间 楼层差： % * 一般楼层差为 % 七、营销策略和渠道 营销推广沟通系统的建立 . 现代营销是以顾客为中心的。 良好的房地产营销不 仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系 统资料。 接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。 因为现在人们购买住房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是为了满足其价值的自我实现。 因此，购买房产已成为一种感情活动。 现在我国的房地产商与其说是在销售房地产，不如说是在销售“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。 实际上，对于大多数房地产商来说，问题并不在于是否要进行沟通，而是在于应该花费多少和采用什么方法去和消费者沟通。 因此，建立一个有效的房 地产营销组合系统，拓宽多个促销渠道是非常必要的。 一般地说，一个现代化的房地产公司具有复杂的营销沟通系统。 房地产开发商与代理商、消费者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统，但无论针对何种沟通系统， 房地产营销一般都由四种主要工具组成 —— 广告、销售促进、公共关系及人员推销， 其具体组成如下表所示： 广告 人员推销 销售促进 公共关系 售点广告 微笑服务 还本销售 捐赠 标志、标语 销售介绍 按揭 报告会 直接邮寄 现场推介 抽奖 各种庆典 汽车广告 上门推介 无理由退房 记者招待会 报纸广告 电话推销 折 扣 公益性活动 杂志 以租代售 研讨会 网络媒体 展销会 文体演出 电视、广播 赠品 领导及名人讲话 路牌 公众性参与强的活动 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系 统资料。 基本推广策略与原则 本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。 具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告（当然，在大众媒体上投放广告仍是必不可少而且相当重要的推广方式，只是相对减 少，“把钱花在刀刃上”），而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、信函、 EMAIL等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流， 将营销延伸到目标消费群的生活中。 这种营销不是被动的店铺营销，而是一种主动与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销，以项目鲜明的形象和个性得到目标消费群的密切关注和美誉，成为目标消费群生活形态中喜闻乐见的品牌。 营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。 就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品一样，成为 年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代 —— 我们的潜在消费群）生活中必不可少的品牌。  主要推广策略  大众营销与小众营销并行  以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼  渗透性的广告策略  通过客户服务部门和专门性的推广公关活动达成与客户的互动  在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到 “舍我其谁”的气势  诉求从感性 理性 感性  基本原则  忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系 统资料。  有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者  不要温吞水，注重 力度和精准度  在推广过程中注重渗透性地传播企业形象  虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。 有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。  媒体策略  媒体的选择 大众媒体：报纸作为主流媒体，市场受众群大 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体 重视广播媒体的利用：制作与播出成本均较低。 多制作和播出几段。 新型媒体网络的利用：网络广告、 FLASH制作及传播。  与媒体合作的公关活动 研讨会及沙龙  媒体广告策略 广告杂志化 —— 新生活杂志的出笼。 固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于家的梦想。 渠道 寻找和锁定目标消费群的方式、方法和路径 如何建立营销渠道  在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。  目标消费群最常出现的场所 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系 统资料。  高档写字楼  征得大厦管理处的同意，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料；  与大厦管理处合作，举办购房调查；  很多高级写字楼有本身的报纸，在其报纸上刊登楼盘广告、信息、购房有奖调查等。  娱乐场所（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场所、品牌专卖店  在醒目处放置楼盘资料；  消费者凭楼盘有关资料获取相应消费优惠折扣；  消费者消费时赠送楼盘公关小 礼品；  利用其会员资料（有些餐厅或酒吧拥有部分客户资料或是会员），合作进行推广；  餐牌、酒水牌等印制楼盘信息。  音乐会、芭蕾舞、演唱会、话剧、竞技比赛 赞助、资料放置、优惠折扣  培训（机构、课程，不仅针对成年人，还有针对小孩的）  放置或派发资料  利用其参加者个人资料，进行相应推广  合办组织联谊活动  消费者凭项目资料或文件取得优惠折扣 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系 统资料。  招聘活动（猎头公司等）  放置资料  利用其会员资料，进行相应推广  行业及其他联谊会（如会计师协会、律师协会、高校校友联谊会、旅游协会、摄影协会、影迷会等兴趣爱好协会，等）  放置资 料  联合举办活动  利用其会员资料，进行相应推广  在目标消费群关注的媒体上发布广告 我们称这种媒体为小众媒体，相对于大众媒体来说，大众泛知名度较弱，但在特定圈子有较强美誉度和渗透力。 而且相对于大众媒体来说，费用低，到达率和渗透性高。 一方面避开了群雄争霸的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目标消费群所好。 同时，除了发布广告外，很多小众媒体，尤其是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以利用其读者资料，进行相应推广。  生活速递  目标广告  新周刊  航空杂志  新财富、证券时报、世界经理人文摘等行业报刊 对于本项目来说，尤其不可忽视的重要媒体就是新兴媒体 —— 网络 ，这是项目目标消费群最常接触、日常生活中最难以离开的资源。 建议项目在 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系 统资料。 推广前期即自建网站，全方位展示楼盘信息。 同时链接于一些大的门户网站和房地产专业网站，并刊登网络广告、及网上互动调查。 如何利用建立的营销渠道：  目标消费群的个人资料数据库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求 、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。  通过资料库向搜寻到的目标消费群直邮楼盘简介、工程进展、市场调查、活动通知等宣传资料（可制作一本时尚刊物“ I LIFE（爱生活）”，可与某时尚网站，重点是楼盘信息，附带介绍其他娱乐、休闲、时尚动态）  得到目标消费群反馈后向他们寄送公关小礼品，根据反馈资料重建目标消费群资料库，分成意向购买者与可能购买者、不可能购买者三类。 紧密接触意向购买者，并适当通过销售促进策略，给予优惠，促进购买；对可能购买者亦加紧接触；放弃不可能购买者。  邀请锁定的 目标消费群对项目进行个性化的设计：如细部的空间布局、景观环境、社区配套、室内居住生活空间、装修设计、物业管理和社区服务等方面可以根据目标消费群的意见，按人性化理念度身定做，以使楼盘更贴近目标消费群的需求。  用直邮信函、 EMAIL、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，如寄生日卡、节日卡等，让消费者倍感惊喜；  与消费者进行沟通，选择最恰当的时间、地点，以最合适的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。  根据目标消费群的建议进行楼盘定价，并给予意向购买者一定的 优惠折扣，以刺激购买。 营销渠道与客户服务部的互动 需要特别指出的是，所有营销活动是必须以两项特异性推广活动 （客户服务部和形象家庭选拔） 为核心，尤其是客户服务部要与营销渠道形成有 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大。