夕阳美核酸-整合直接营销模式概述(doc20)-销售管理(编辑修改稿)

夕阳美核酸-整合直接营销模式概述(doc20)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

特 点 第 8 页 共 19 页 8 把握营养保健品市场的消费特征，是正确定位的前提。 保健品消费属性用产品关心度和判断准则来描述  保健品  感冒药  保健品属高关心度、中度判断准则的商品 关 需要高度的品牌信赖 心 包括口碑、报导、企业形象、广告等 度  鲜奶 产品质量与消费者期望的一致性  矿泉水 通常消费先形成期望，再对产品质量进行判断 高忠诚度与高消费倾向 判断准则 source:Ogilvyamp。 Mather 第 9 页 共 19 页 9 把握营养保健品的消费需求类型，便于创造顾客对品牌的满意度 创 造 满 意 程 度 满足心理欲求 解决生理问题  产品不同，品牌定位不同，消费者需求不同，但共同的因素是 －“有效”，而且还没有副作用 不同需求对“有效”的界定不同 解决生理问题 特定功能，强 有力的支持满足心理欲求 品牌认同，使用情况 管理“有效”有概念 帮助消费者定位“有效” Source : Ogilvy amp。 Uather 第 10 页 共 19 页 10 青年、中年、老年人（送礼） b、 消费者行为分析 消费者行为分析：营养保健品的购买群体（ Who、 Whom、 Why） 有一定知识 的中老年人 （男、女） 有相应买能力 的中老年人 （男、女） 有相关疾病或 有保健意识的 中老年人 （男、女） “ 夕阳美”核酸的消费群体 第 11 页 共 19 页 11 消费者购买过程 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） 购买前行为 购买中行为 购买后行为 关系营销、服务营销应贯穿购买全过程 确认需要 购后 行动 评价 使用 实施 决策 咨询 比较 评价 信息 收集 第 12 页 共 19 页 12  消费者行为分析：营养保健品的购买渠道（ Where） 一般营养保健品购买渠道（北京） 渠道 人次百分比 药店 35． 1 医院诊所 4． 7 商场 51 超市 53 别人赠送 50 其他 14 （ source:1998~1999 IMI） “夕阳美”核酸在加强科普营销的同时，应注意超市和商场的铺货和促销。 实际上，占 50％的礼品消费也主要是从超市和商场购买。 其次是药店。 第 13 页 共 19 页 13 消。