商业房地产操盘实务(doc38)-商业地产(编辑修改稿)

商业房地产操盘实务(doc38)-商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

诺。 软文的应用范围： 产品；领军人物；行业地位；事件；活动；企业文化。 软文资料库内容：企业历史；企业产品（业务）系列的介绍；市场和行业地位；企业规划；企业文化；重要人物；图片、影片库等。  墙体： 这种古老的户外媒介，在户外中，在二、三级城市，由于成本限制和户外条件所限，在城郊的道路两旁可以书写广告语 、墙体广告。 虽然档次较低，但在形象传播中，尤其是三级四级城市效果较好，费用很省。  电视： 电视作为大众媒介，在日用品及日常消费品广告中，占有绝对优势，相比而言，电视媒介的受众是比较广泛的，各省市电视台的有线台基本全国各地都可以收看。 商业房地产是一个非常地域化的，因此，相对于省级有线台之类效果不大，但对于仅某个区域级的或市级的电视而言，某类频道在当地的覆盖面是较广阔有限的，因此往往在养市阶段采用。 但对于项目而言，在形象告知、开盘、开业，这类的节点和某些活动点上，需要一定软性电视节目的配合，在新闻栏目或字幕的 方式广而传播，形成多渠道，这一点是在筹备期中预先在电视台做好工作，尤其是在频道选择上要理性化。 值得注意的是，在二三级城市，广播电视报的受众人多，也很有影响力，在其间做一些关于重大节点的广告是有必要的，但在一级城市此类可省略。  写字楼电视屏： 在一二级城市，高档消费人群在宾馆、酒店、写字楼较密集，如针对某些人群则可选择写字楼电视屏这个媒介，播放一定的 VCD 广告片。 由于此类媒介受众较单一且狭小，只能做辅助媒介，而且只在产权商铺营销的项目中涉及有，在针对商户的招商中很少采用。  电台： 随着汽车运动的普及，电台 的作用越来越大，但在三级城市基本上不做考虑，在二级城市如汽车拥有量较大则可以考虑。 电台的播放频率一定要大，不可只为省钱做个短期，所以电台在养市阶段运用的较多。 电台在一级城市中如交通台，往往需要一半年或提前数月才能定到。 因此筹备期就要提前做这方面的工作。 电台的软性效果不大，但偶尔可做花絮点缀一下。  易拉宝： 写字楼电视屏相伴随的在某些目标人群聚集的场所，由于写字楼电子屏的限制，可以选用易拉宝展架。 这类在各个节点都可以采用，如电影院、迪厅、酒吧、 KTV 等。 针对于目 12 标人群进行推广，此类费用较低，一般适用形象 宣传和养市宣传，不易进行复杂的招商、销售宣传，其对项目的文化理念商业理念等起到正确作用。  短信： 在通讯技术发达的今天，可能每位都接到过短信发来的售楼信息，手机日益成为一个重要的宣传媒介，甚至出现了《手机报》。 在针对广泛人群的宣传，如产权商铺针对纯投资人的广告，这一点和住宅雷同，可以在手机短信上进行发送（在强销期使用）。 或者在开业促销节点上进行，一般情况采用较少。 在项目的一个重要节点，适当的短信是起作用的，但是短信广告与针对客户群的短信回访有区别。 二者是不等同的。  网络： 信息技术产业的发展，人们进入信息 化时代，网络日益发挥着重要的作用，在筹备期中，网站的建设是必须的，哪怕在西部较落后的省份某些三级城市里，每天的访问量甚至达到30 人。 这足以说明在发达地区其重要性。 网站建设和电话号码的申请同等重要，网站的建设要赶在一切项目广告之前，它和售楼处电话同步完成，在其他广告媒介上要事先刊登。 网络的广告方面，一方面在于在线链接其他与本项目的有关联的网站，另一方面主要与客户的论坛互动，如果在某些门户网站刊登广告之类。 目前效果不大。 网站和电话一样，作为联络工具在所有媒介上要明示。  活动人体、车体： 活动人体在开业和养市 阶段可以采用。 在筹备期尚早。 活动车体在二三级城市蓄水、销售等各阶段也可适当采用，类似车身。 在三级城市由于城区面积小，可以考虑，其余可较少采用。 对养市阶段，效果较好。  活动： 房地产竞争激烈，活动作为项目推广中的亮点道具，日益发挥作用，活动将贯穿整个项目的始末，在筹备期中，活动只针对蓄水期要进行的工作，进行提前筹备。 蓄水期中的筹备，主要是产品的包装活动和蓄水的异地推广，在筹备期中针对包装活动（如经济研讨会、市场联谊会、品牌互动会），甚至异地考察，异地推广会等。 在活动策划中，事先有计划，资金预算、人员安排等 要事先规划好。 一般一个活动要提前 10 天 — 30 天，如太晚，某些人员和场地难以落实。 如太早，其中变动又大，所以活动时间要适当。 活动营销的一个特点是需要人员较多，因此尽可能事先选定几人负责，具体工作活动由公司负责。 活动传播： 1） 企业（产品）新闻发布活动； 2）展会活动； 3）专业研讨会；主题论坛；圆桌论坛；讲座；联谊活动。 4）赞助活动； 5）社会慈善活动。 在房地产整合营销传播的各种传播方式中，活动传播是近年来随着市场竞争日益激烈，房地产企业开始逐步运用，传播效果相对较好的一种传播方 式。 业界亦称“活动营销 ”或“事件营销”。 是在房地产项目推广的各个阶段中重要的传播方式之一。 在筹备期中，综上所述。 13 推广各媒介中，主要是针对不同项目、不同媒介的组合，针对工作量，提前进行安排，其间要轻重分明、主次分明。 这样事先定个进度计划表，使之有条不絮的进行。 综上所述。 以上都是各类推广道具的介绍，但在实际执行过程中，由于项目的个性和特殊性，不可能面面俱到的采用各种推广道具，而是针对项目客群受众的主流媒介进行筹备，从而就比较简单化，因此在策划方案中，就要对项目的受众媒介做分析，在筹备期时，只对已确定的媒介进行筹备准备工作。 例 如在北京雅宝路国雅大厦，是一个以边贸为主的商业市场，客群为从事对外贸易的商户，因此在媒介选择中，常用的报广、电视、电台就不是该类客群的受众媒介，因此，也就摒弃了。 例如在北京沙子口万朋文化用品市场中，由于受众为文化用品行业的从业者，其行业的交易平台“文博会”就很有必要参与，事实证明在实际中，以上两个项目的作法最后都很成功。 这里说的是特殊性，即项目的个性或特性所决定的一种媒介选择，但不论什么项目，其共性的媒介以下几样是少不了的： DM（或楼书）有关项目的内容而定，如诉求简单，可用DM 形式，如内容较多可加楼书， 不管如何，这是一个项目最基本材料的告知道具，不可或缺的，户外广告（无论采用围档、路牌、灯箱、道旗、车身）等，根据项目的工程进展状况和项目周边的实际情况，由于房地产是一个非常讲究地缘性的行业，所以地缘性资源的发掘和利用尤为要紧。 因此户外在对于周边人群或项目招揽人群吸引人流中，一个很主要的就是户外，户外的设计较简单，而且不论项目难易，可根据实际情况，增减户外广告，户外是不能缺少的。 以上两媒介，是一切项目最不能缺的，任何一个项目，在推广筹备环节中，在道具中有关电话号码、网站、售楼处地址等都要预先确定，在道具中 方便传播。 此点是优先考虑和处理的，然后再根据项目的实际情况有选择的对一些媒介进行包装。  证据传播 ： 所谓证据传播，是指收集整理房地产企业在房地产商品生产过程中为顾客创造价值的证据，经过有目的的筛选和技术处理后，通过相应传播渠道将信息传播给目标客户，以期在商品生产过程中就和顾客达成有效沟通和理解，满足顾客对商品价值形成过程的知情权，促进产品销售，建立品牌诚信和顾客对企业品牌的忠诚度。 是一种以事件过程体验为核心的全程信息对称传播沟通体系。 它包括过程传播和结果传播两种。 过程证据：策划证据、设计证据、工程证据、隐 蔽工程证据、现场证据、活动证据、新闻证据、会议证据。 结果证据：就是最终结果，这两种媒介一般在持销期和扫尾期使用较多，前期使用较少。 营销方面： 3． 1 营销节点在筹备期中的工作： 营销节点在筹备期中的工作主要是在策划方案中，将营销的各节点内容在筹备期中进行细化。 按照一般项目的流程来说，筹备期中常做的工作是：  产品包装（营销理念包装）；  项目的营销道具筹备；  项目营销人员的组织及培训。 在策划方案阶段中，有关营销的理念、渠道、促销等已做过分析，在筹备期中，有关营销的各项工作原则来说都得准备，但在本书 的划分中，将部分在蓄水期进行论述，因此在筹备期中将对最先使用的进行筹备，其余的在下节中论述。 14 有关项目营销理念的包装，是项目产品包装中一个至关重要的环节，目前为止，基本上众多项目对营销理念无包装，或自发的有初步包装，因为做得营销包装，必然是对项目的营销程序是非常精通，而目前国内外对此营销流程和系统者，知之甚少，更别提要进行包装。 不管怎样，对项目的营销理念进行包装是日后发展的一个必然趋势。 产品包装： 产品包装中，营销理念是贯穿整个营销过程，但在产品包装中，其它的工作是少不了的，除了常见的产品本身的卖点提炼， 卖点表现形象化、具体化，这一点在做产品楼书或展板时尽可能体现。 产品本身如有缺点，则需掩盖或弥补，或者要用其它手法来纠正。 例如在山西大同海盛项目中，由于开发商是初次涉入该行业，在行业内无知名度，因此在产品包装中，为了弥补开发背景这个缺点，则通过与北京天雅市场结盟，成为姐妹市场提升项目运作开发背景上的知名度，另则在产品本身为了营造一个服装市场在当地的高品位、高品质形象，则聘请大量 明星演出作秀，从而建立起项目的时尚性。 在三级城市中，由于消费者对高楼层的抗性，为了吸引人流，则在 5 楼加入 T 型台、餐饮、儿童游乐 场等，以吸引人流上行，达到弱化高楼层抗性。 再例如在北京木樨园天雅，为了提升项目的品质，特组建天雅服装模特队（与北京服装学院合作）从而使品牌服装的展示，为天雅树立服装品牌的龙头大厦奠定了良好基础。 在产品包装环节中，上述都是针对项目的劣势或产品的不足之处，在策划阶段就涉及包装，即在营销筹备期就要针对此进行筹备工作，由于该工作在某些环节比较长，所以要提前进行不同的项目，其所需要进行包装的点都不同。 此处，对于操盘手的经验要求较高。 （下载殷玉章在太原项目中的产品包装的文章片段，作以参考）。 （一） 案名、 SLOGAN 建议： 结 合 项 目的 规 模品牌和市 场 定位，建 议 案名要大 气 ， 并 且善口、易 记忆 ，同 时 要考 虑 商 户 的理解能力，初步建 议 ： 案名建 议 ： 【金耀世 贸国际 批 发 城】 SLOGAN建 议 ： 【山西商 业航母 ︱ 服装批 发总 部】 （二） VI 系列设计建议： LOGO建 议 ： 要求 简洁 有冲 击 力、易 记忆 ，同 时 便于 组 合 应 用。 初步建 议 用水的 绵绵 不 绝形 态来进 行表 现 ，暗合商 业 百年繁 荣 之 势。 主 题 形象色 ： 初步建 议为蓝 色， 蓝 色代表：天空、海洋、科技、 创 新， 蓝 色是一 种 千帆过尽 后，海的 颜 色；万 鸟翱 翔后 ，天的 颜 色；事事 经历 后，心的 颜 色。 蓝 色 喻 指 宽 厚、 开阔 、博大。 VI系列 设计 建 议 ： 名片 ：名片不 仅 是 销 售交流的道具，更承 当 着 项 目形象的代表，直接体 现 出 项 目的市 场 形象和品 质 ，初步建 议 采用特 种纸 制作，尺寸 为 9＊ 其他： 胸牌、 纸 袋、公文袋、信封、水杯、文化衫 /台 历 等宣 传 文化用品 （三） 销售接待中心建议： 建筑 风 格 设计 原 则 1) 售 楼处 是体 现项 目品牌 \品位的主要 载 体 ,售 楼处设计 要同功能性 结 合起 来 ，初步建议 售 楼处风 格要 现 代化、工 业 化和商 业 化、 开 放性和包容性。 2) [钢结构 /立面 虚实结 合 /8米大 厅 挑高 ] 3) 由于售 楼处现 已定位置，建 议 在售 楼处 外 门 面做一 6米 *10米的广告牌。 内 外 场设计 要求  内场 功 能分 区 建 议 ： 功能 区 分 为 ： LOGO墙 /柜 台 区 /沙 盘 展示 区 /洽 谈区 /休息 区 /展 15 板 区 ／ 办 公 区  内场风 格建 议 ： 内场 建 议 以暖色 调为 主，如 红 色配局部金色，如金箔布包裹 墙 柱或悬 挂，可以使 进场产 生躁 动 、冲 动 ，而有利于 现场热销 氛 围 的 调动。 (四 ) 工地包装建 议 ： 1）、工地 围档  工地 围档 建 议进 行全封 闭 包装，工地出入口建 议设 在北部街道。  北、西 边 街道 围档 建 议 做 3米高 围档 ， 宝丽 布 喷汇 ， 进 行分 块处 理，主要由 LOGO墙 [长高 ]和宣 传画 面 [长 5米高 3米 ]循 环组 成。  南部 围挡 工 艺 相同，建 议 高度 为 10米， 针对 朝 阳 商街增加 项 目形象 气势 ， 顶 部加 设 灯光。 2）、售 楼处气场 包装 商 业项 目售 楼处气场 非常重要，充分 发挥 广 场 行 销 文化。 建 议 ： 其一、 设 置立柱炮台，做“金耀世 贸国际 批 发 城” 标 志 其二、建 议 增 设 大露天 电视显 示 屏 幕，以增加广 场娱乐 性吸引人 气。 其三、 预 留 场 地。 一方面以便 和雀巢、可 乐 等合作， 设 置消暑冷 饮 棚，聚集人 气 ；另外一方面可以 满 足大型促 销 活 动 的 举 行。 营销理念： 营销理念是贯穿整个营销体系，从策略来说：大张旗鼓的招商或是欲擒故纵 式招商，或是虚实结合式招商等各不相同。 大张旗鼓的进行营销，这一点一般人比较好理解，一个项目一般认为应该是大张旗。