售卖生存(营销培训资料)(doc21)-销售管理(编辑修改稿)

售卖生存(营销培训资料)(doc21)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

的夫妇与尚未独立的成年子女同 住。 经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。 注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。 前期收入较高。 购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。 娱乐及服务性消费支出增加。 后期退休收入减少。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。 特别注重情感、关注等需要及安全保障。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。 实际上 ，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性 特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 企业 ()大量管理资料下载 8 1)社会阶层。 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。 处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。 很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2)生活方式。 通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。 人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。 西方的一些服装生产企业，为 “简朴的妇女 ”、 “时髦的 妇女 ”和 “有男子气的妇女 ”分别设计不同服装；烟草公司针对 “挑战型吸烟者 ”、“随和型吸烟者 ”及 “谨慎型吸烟者 ”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 3)个性。 个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 俗语说： “人心不同，各如其面 ”，每个人的个性都会有所不同。 通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。 因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。 在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的 产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。 许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。 按行为变量细分市场主要包括： 1)购买时机。 根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的 企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。 2)追求利益。 消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。 然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。 消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 3)使用者状况。 根据顾客是否使用和使用程度细分市场。 通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。 大公司往往注重将潜在使用者变为实 际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。 4)使用数量。 根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。 通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。 大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。 美国一家公司发现，美国啤酒的 80%是被 50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12%。 因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。 公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 ～ 50 岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于 35 小时。 很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 5)品牌忠诚程度。 企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。 通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。 6)购买的准备阶段。 消费者对各种产品了解程度往往因人而异。 有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。 针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。 7)态度。 企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。 不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。 针对持不同态度的消费群 体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。 企业 ()大量管理资料下载 9 目标市场选择标准 （ —）有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 当然， 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免 “多数谬误 ”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。 大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。 现在国内很 多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入了 “多数谬误 ”的误区，如果转换一下思维角度， 一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现 “柳暗花明 ”的局面。 （二）细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。 波特认为有5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 这 5 个 群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 他们具有如下 5 种威胁性： 1．细分市场内激烈竞争的威 胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。 如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。 这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 2．新竞争者的威胁：如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。 问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。 如果新的竞争 者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。 保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。 某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。 根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。 在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。 如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。 如果细分市场进入 和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。 最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。 于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。 其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。 3．替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。 替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 公司应密切注意替代产品的价格趋向。 如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竟争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。 4．购买者 讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。 购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。 如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。 销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。 较好的防卫方法是 提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。 5．供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商 ——原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。 如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。 因此，与供应商建立良好关系和 企业 ()大量管理资料下载 10 开拓多种供应渠道才是防御上策。 （三）符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动 企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 目标市场模式选择 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。 （一）密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。 大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德 •D•伊 尔文公司集中经营经济商业教科书市场。 公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。 另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。 同时，密集市场营销比一般情况风险更大。 个别细分市场可能出现不景气的情况。 例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比 •布鲁克斯公司的收入锐减。 或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。 由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 （二）有选择的专门化 采 用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。 但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。 这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （三）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其 他仪器。 公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。 如果产品 ——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 （四）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。 但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 （五）完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足 各种顾客群体的需求。 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 目标市场策略选择 影响目标市场策略选择的因素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。 当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无 企业 ()大量管理资料下载 11 差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。 指在消费 者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。 相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。 对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。 这样的产品适合采用无差异营销策略。 对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样 、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。 指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。 市场同质性高，意 味着各细分市场相似程度高，不同顾客 对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑 采取无差异营销策略。 反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。 产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业 可采用无差异营销策略。 当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确 立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。 当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长。