口碑传播的营销基本研究取向doc-销售管理(编辑修改稿)

口碑传播的营销基本研究取向doc-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

传递给他人。 因而 ,口碑传播其实是把双刃剑 ,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时 ,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。 (三 ) 口碑传播的影响因素 Gilly 等人 (1998) [3 ]关于人际传播信息的双向研究方法 ,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。 他们的研究虽然信息广博 ,但显然具有局限性。 主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响 ,而未考虑服务购买因素的影响。 一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素 ,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度 ,却并没有被考虑。 1. 口碑的主动搜寻 ,口碑信息被了解并得到。 为了强调口碑传播中发生的双向沟通 ,有学者认为 ,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。 接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。 尤其在服务环境下 ,服务的无形性加大了选择风险 ,从而激发了口碑的主动搜寻。 接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。 2. 关系强度 [1]关注社会结构对于口碑传播的影响 ,因为这种传播发生在一个特定的关系中。 无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的 ,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的 ,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。 Bristor (1990) 阐释道 ,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。 人 与人的关系是一种基本的影响力 ,这种影响力代表为关系强度结构。 因此 ,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。 Frenzen 和 Davis (1990) 把紧密 (closeness) 、亲密 (intimacy) 、支持 (support) 和联系 (association) 看作这个要 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 7 页 共 13 页 素固有的人际维度 [2]。 3. 感知风险 ,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。 20 世纪 90 年代以来 ,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。 他们指出 ,服务消费具有较高的风 险。 这主要是因为服务是无形的 ,无标准的 ,有时在没有保证的情况下就“售出”。 顾客在购买服务时 ,往往具有比购买产品时更高的感知风险。 而同样是服务 ,感知风险也有高低之分。 例如 ,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。 Arndt 认为 ,当口碑传播活动越频繁时 ,需要承受的风险越大。 为了能努力降低这种风险 ,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。 Murray(1991) 的研究报告指出 ,口碑是减少风险的最重要信息来源 ,并且对消费者产生更重要的影响 ,因为有了更多澄清和反馈的机会。 4. 传者的专门知识 作用 ,因为接收者缺乏主动性 ,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。 从接收者的视角来看 ,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识 ,原因在于他 (她 ) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。 一般而言 ,传者的独特地位促成其专门知识。 传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外 ,还有另外一个作用 ,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。 如果一个内行的传者的口碑被搜寻 ,那么 ,这个信息预期能 够影响购买者的购买决策。 5. 接收者的专门知识 ,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。 以往研究曾在产品环境中建立了一种关系 ,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。 研究证明 ,在信息搜寻者的阅历 (代表一种专 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 8 页 共 13 页 门知识 ) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。 Gilly 等人进一步指出 ,“多数的证据支持了这种负面关系” ,一般来说 ,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。 同样 ,我们可以认为 ,在服务环境中 ,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大 ,对其购买决策的影响也更大 [3 ] (pp. 83 100) [6 ] (pp. 76 87)。 (四 ) 口碑传播的结果 信息的影响 ,从而产生一定的。