口碑营销的五大法宝(doc27)-销售管理(编辑修改稿)

口碑营销的五大法宝(doc27)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

而，只要企业对企业自身进行仔细分析，在适当的时机抓住自己需要的“靠山”，并进行有效的营销策划，必能获得成功。 C、用故事树立口碑：以情感取胜 下面的这个故事，并不是一篇爱情小说，而是ＬＧ为它的新款手机“ chocolate”所做的宣传的一部分。 “ Eva在１６岁那年，认识了Ｃ amel。 那天，Ｃ amel给了 Eva一颗香喷喷的糖。 黑得发亮的糖纸上印有“ chocolate”。 那颗糖，被Eva一口吃掉。 Ｃ amel 闻了闻 Eva， 说 Eva 身上也散发着巧克力般的香甜味道。 Eva 很得意，她忘了告诉Ｃamel，看他一眼，会让人怀念很久。 当然，１６岁那年， Eva 和Ｃ ame 还是八杆子打不到一块的两个人。 只是，那张糖纸，写着“ chocolate”的糖纸，躺进了 Eva的抽屉里，一躺就是很多年。 |博锐 |9 据不完全统计， Eva在１６岁那年，总共对Ｃ amel主动搭讪过１次，偷偷扫描过４次（正面１次、背面３次）， 想念过Ｎ次。 „„ 我是为了爱情才挑了这款 chocolate，这是因为 chocolate 才留住了爱情„„” 有一个“ chocolate”的购买者说，最让她难以忘怀的是她在“ chocolate 故事”里看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的 chocolate，以及我 16岁时遇见的那个人。 她说在电光石火闪动的刹那，她被巧克力彻底感动了，她忽然强烈的感觉到，这枚可爱的巧克力手机，分明就是自己爱情的见证。 不知道这款新推出的手机是否会热卖，但是可以肯定的是，这款手机的故事打动了很 多消费 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 22 页 者，并刺激了消费者购买的欲望。 为什么故事也能刺激购买呢。 因为随着 市场 的演变，消费者对产品的实用功能的关注越来越少，而转而追求其他方面，比如情感、文化等等。 像我们在前面提及过的金六福酒“春节回家 ,金六福酒”就是一种情感诉求，而不是产品诉求。 而上面说的“ chocolate”手机，在 LG 的 CEO金双秀看来，也正是 LG 手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。 她说，对于未来的竞争，谁能率先建立基于顾客与产品之间“亲密感”的 客户 价值，谁就能走在市场发展的前端。 这种转变下 ，故事等情感 营销 手段在口碑营销中的运用也越来越广泛，因为故事不仅便于口碑的传播，另一方面也更容易打动消费者。 什么是故事 营销 故事营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。 从这个定义中，我们就可以知道故事营销与其他传统营销方式的主要区别，就在于它主要诉诸的是一种情感，并将这种情感融入到品牌的建设和产品的营销过程中。 这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其超越了原来的意义。 享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼梦地歌的爱情故事，才使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊地位。 利用故事进行情感营销的理论依据 营销大师菲利普 .科特勒的消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶 段。 目前，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。 甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。 这一理论也就是上面谈过的 LG 的战略转型的理论依据，因为手机发展到今天，不同品牌的 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 22 页 手机功能和 品质的差异化已经很小了，所以，在消费者看来购买的手机并不仅仅是一个移动电话，而更多的是一个体现自己个性的用品，甚至是贴心的伙伴和朋友。 如何应用故事烘托口碑 用故事烘托口碑，首先需要企业产品满足两方面的条件。 第一，产品发展成熟； 第二，产品所在的 市场 同质化程度较高，不同品牌的产品之间差异化较小 假如不满足这两个条件，那么消费者很可能追求的还是产品的数量或者质量，而相应的企业应该将资源更多的放在产品为导向的 营销 中。 在满足了上述的条件之后，利用故事创造口碑的企业应该进行全方面的 营销设计，具体包括以下几个方面。 ☆ 市场 细分与定位 一般来说，不同目标消费群的情感诉求不同，因而用来打动消费者的故事肯定也不同。 比如，男性可能更容易被英雄型的故事打动，而女性更容易为爱情故事落泪。 所以，在故事的选择或者设计之前，企业需要先对市场进行细分和定位，即找到故事所要讲述的对象，和讲述的目标效果。 比如，我们在本小节开头提到的 LG 巧克力手机，就在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合 LG 自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，将巧克力手机的目标人群集聚在了 “巧克力一代”。 LG 认为“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。 这一群体大多数是女性， 70 年代后期 80年代前期出生的他们，大都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以 2 26的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。 这一群人有他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。 如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处 的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。 ☆以故事为出发点的产品设计 在前面我们已经假设进行故事营销的产品本身是成熟的，所以在这里不再对产品质量等进行分析。 我们将在这里主要对产品的一些外在特征进行设计。 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 22 页 1．产品名称 所有触人心弦的商品，都有一个令人心动的名称，甚至有一些商品靠其名称就能给人一种故事性的联想。 香水似乎是这其中的典范，因为每种成功的香水都有一个美丽的名字。 例如迪奥的“护身磨石”系列，她们分别是：释放出紫水晶性感力量的 POISON 奇葩香水 (“紫 毒” )香水；闪耀橄榄石璀璨微笑的 TENDRE POISON温柔奇葩 (“绿毒” )；释放出红宝石蛊惑激情的 HYPNOTIC POISON蛊媚奇葩 (“红毒” )；闪现钻石般无以伦比光芒的 PURE POISON冰火奇葩 (“白毒” )。 看到这些名字，你是不是觉得自己到了一个色彩瑰丽的魔幻王国呢。 而我们上面提到的 LG手机也有一个可爱的名字，叫“巧克力手机”。 ２．产品外形设计 产品的外形设计是否与故事相一致对消费者来说也是很重要的，因为一个外形设计不精细或者与故事完全不融合的产品，反而会伤害消费者对 产品的热情。 LG“巧克力手机”在外形设计上，就结合了最新工业设计趋势和消费者的需求，创造性采用了“聚若凝脂”的机表设计，将显示屏和按键接口巧妙隐藏于钢琴烤漆质感的黑色机身，同时加入了微妙的曲线设计和 LG 独有的“红色触感导航键”技术，使得“巧克力”手机简约中彰显奢华。 ３．包装设计 你能想象我上面提到的那些香水用一个易拉罐装着是什么样的吗。 那一定是很糟糕的感觉。 包装设计与故事内容的一致也是故事 营销 的一个方面，因为恰当的包装本身就能吸引消费者，而且还能引发人们进一步的想象，增加对产品 的好奇和兴趣。 迪奥的 PURE POISON 冰火奇葩香水就沿用了 POISON 系列传统的水晶苹果型瓶身，却披上了一袭银白色的外衣，即使在黑暗中，依然闪烁剔透。 据说是世界上第一个采用双重玻璃设计的香水瓶。 在不同的光线下会呈现出不同的色泽。 ☆以故事为核心的广告策划 故事营销并不是取一个名字、包装精美那么简单，在上一步骤完成之后，企业的故事营销活动才真正开始对外展开。 我们知道迪奥、知道茅台，一样也是从广告等传统媒体渠道得知的，所以，故事营销一样要进行广告等媒体宣传。 但是，不同的是，广告在推广 的过程中需要以故事为核心来展开。 比如， LG 就认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 22 页 他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的“亲密感”。 然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同， LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。 发动一场广告运动，显然是任何行销活动不可回避的主角。 LG也是如此，不过，它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。 他们邀请了韩国超 级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。 选择玄彬与金泰熙，固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，但除了名气之外， LG有着自己更深层的考虑。 LG选择玄彬与金泰煦，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代”人群中的号召力， LG手机能很直接地将“巧克力一代”对 LG巧克力手机的消费欲望调动起来。 在 LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，他们围 绕 LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。 无可否认，这是一个绝妙的广告创意。 它的绝妙之处在于，它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过于与现在的“情感按钮”。 只要“巧克力一代”一看到 LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么 LG 巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。 而消费者 Aviva说，她最喜欢的是广告词“ I chocolate you”， LG居然将它 翻译成了中文“爱巧克力哟”。 对于 Aviva来说，那简直是一个致命的“情感按钮”，它将 Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节， Aviva现在想起来，心里隐隐还有些酸痛。 ☆以故事为核心的促销手段 进行故事 营销 的企业在选择促销手段时也应该尽可能结合故事和消费者需求等方面。 当然，如价格折扣这样的促销手段在面对其他竞争者的促销活动时，有时是必须做出的。 所以。