博思堂策略整合内部培训课程教材(21页)-地产培训(编辑修改稿)

博思堂策略整合内部培训课程教材(21页)-地产培训(编辑修改稿)内容摘要：

强大的敌人，都会有其薄弱的地方，关键在于你能不能诊断；任何在强大的对手，都会有它的弊端，关键在于你能不能引导；对于地产客户而言，任何再好的客户，都会有其最渴望的环节，关键在于你能不能发现。 九兵法之二 知销售者胜 地产广告核心 本源 在于配合项目销售，从而完成整个地产的销售过程。 地产营销分为“营”指广告，营造局势，完成目标群到现场的通路； “销”指销售，只最后一套房子之销，则知整个项目之“营”。 知 1 ：销售过程的脉络如何。 知 2 ：销售每月的节点如 何。 知 3 ：销售的选择方法。 脉络：销售的 6 脉络 1）客户登记 （ 4 月份） 2）客户认筹 （ 5 月份） 3）客户 A 级 （ 6 月份， 7 月份推大 A 级） 4）客户解筹 （ 8 月份） 5）客户认购 一般开盘点，开盘前 1 周解筹 6）客户签约 （ 9 月份） 10 月份热销， 11 月份促销， 12 月份年底最后一战（答谢） 月销售节点 （ 9 月为开盘点） （知销售者广告胜） 1 月 市场地位 （战略点） 项目市场定位 （战略版图） 2 月 老客户点 （客户点） 项目知名度 （大礼包） 3 月 市场印象点 （印象点） 项目形象控制 （城市论坛） 4 月 登记客户 （登记点） 房交会 5 月 登记客户转化为认筹客户 （认筹点） 外卖场 6 月 认 筹客户转化为 A 级客户 （ A 级点） VIP 客户会 7 月 扩大周边客户积累量 （扩大点） 客户路演 8 月 认购客户的确立 （解筹点） 新产品鉴赏会 9 月 认购客户转化为签约客户（认购点 ） 现场开放 10 月 持续促销（热销、奇迹） （签约点） 热销奇迹 11 月 建立信心 ， 2 期客户积累 （持续点） 得奖荣誉 12 月 客户清盘 （清盘点） 大事记 （客户答 谢） 销售方式选择 1）反向销售法 最新的地产销售概念，开盘前已进行销售，开盘只是放水签约 2）珍珠销售法 按栋销售， 1 栋销售额达 70%开始 2 栋销售， 2 栋开始升价，以此类推。 3）高额定金法 反响销售的核心是采用高额定金，提前确定房号，定金要远远高于普通认筹金，其目 的是实现到现实 4） VIP 会员法 议会所消费的方式收取高额定金，会员费可以随时还给客户 还有，银行存单法、信托„„等 销售三元素 （ 1）开盘时间；（ 2）销售价格；（ 3）销售数量。 1）开盘时间是以认筹客户的数量所决定，最佳的开盘时间 4 月 10 月间，以 4 月 9 月最佳； 2）开盘价格是以 A 级客户的数量所决定，开盘价格可由目标客户逐次迭筹所得； 3）销售数量以购买产品意向度来确定的，销售数量最好是清盘控制。 九兵法之三 知竞争者胜 缘起： 地 产竞争中，最短兵相接的是 与 周边项目的竞争，竞争的核心在于创造项目的优势，因而，发展商首先考虑的是与周边竞争对手的差异性，博思堂策略宝典第二重－刀点，也 就 是从竞争出发寻找差异性 ，建立了差异性，就找到了竞争优势，也就找到了地产本源的市场地位，这 样卖 会 点非常清晰，广告后续的创意分解就会非常顺利。 从周边竞争开始 差异性 发展商想法 市场地位 卖点再度整合 创作分解 知竞争者胜 5 步曲： 1 步曲 ：知地产 18 点（外 8，内 7，展示 3） 2 步曲 ：知周边竞争对手 3 步曲 ：知主题营销 4 步曲 ：知产品建议 5 步曲 ：知竞争广告 1 步曲：知地产 18 点（外 内 3 展示） 外 8 ：地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、物管 内 7 ：总体规划、环境设计、 平面户型 、 立 面 、 社区小品、大门、入口广场 展示 3 ：展示中心、样板房、示范环境 2 步曲 ：指周边竞争对手 ① 18 点是核心 ② 详细了解周边竞争对手 ③ 对方销售人员是最好的解说员 ④ 地产客户是最好的思考线 ⑤ 地产 网是 了解目标群最佳场所 ⑥ 地产业 界 是最准确的直观判断 ⑦ 房交会是市场最直接的反映 ⑧ 媒介人员交谈是最大的收益 ⑨ 政府报告是最具价值的宏观未 来 3 步曲 ：知主题营销 1987 – 1996 第一阶段 ：产品营销 地段 1997– 2020 第二阶段 ：情景营销 2020 第三阶段 ：主题营销 主题营销：用一个主题贯穿项目的各个环节（概念有点模糊） 4 步曲 ：知产品建议 1）规划设计 2）环境设计 3）产品设计 〉户型 4）示范展示 厅 设计 知道的原则：每一套房子是如何销售得。 销售的流向是怎样的。 5 步曲 ：知竞争广告 知竞争者，知主题；知主题者，知卖点；知卖点者，知广告；知广告者，知地位 因而，知竞 争者，知主题，知卖点，知地位。 整个策略将变得非常明晰，策略提。