南宁市房地产-南宁市苹果园项目定位(doc58)-前期定位(编辑修改稿)

南宁市房地产-南宁市苹果园项目定位(doc58)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

石膏板方面出现了一种在湿热气候下，受潮不发霉，不变形的环保型石膏板；木质地板材料方面出现了复合地板等。 而塑钢门窗、水泥石渣空心砖等新材料也得到广泛的应用。 设备设施方面可采用全玻璃真空管太阳能热水器，提供区域内的热水供应；采用分质供水系统；采用可将洗手水储入马桶部水箱的环保马桶等。 采用一卡通智能 IC 系统，全自动抄表和管线检测系统，红外线保安监控网络，每个居住小区实行全天候封闭管理，确保住户安全。 铺设光纤宽频到户，引入网络技术，建立区域网，设置社区网络平台。 社区网络平台可使业主与业主之间，与物业管理之间的交流更加密切，而且使物业服务的内容更加快捷和完善。 . 项目教育配套、医疗 配套、会所等配套设施的建议  贯彻教育题材 根据项目市场定位的要求，建议在本项目内设立名牌中学一间。 可考虑与南宁三中等名校合办，形成教育特色。 依据大型住宅发展项目的经验，名牌中学的用地规模不应小于100 亩。  医疗康复中心 本项目居住人口接近 万人，而附近医疗设施缺乏。 建议首期即规划独立医疗康复中心一所。  会所设置 本项目定位为南宁最大的花园式山水生态住区，会所的配置必不可少。 如规划要求小区设置会所，建议采用“泛会所”的方式，把会所的项目设施如运动健身场所 —— 健康缓跑径、太极运动场、儿童运动室、历险乐园等、 休闲空间如茶文化区、雕塑喷泉等结合庭园和首层架空层设置。 休闲、运动、交流等人性化的空间和设施遍布在小区的庭院和花园平台的每一角落，创造一种开放、邻里间融洽的生活方式，这种设置也与分期开发的要求相一致。 另外，建议将中心会所设计成标志性建筑。  中心会所配置 会所是居住区居民的公共活动空间，健身、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务、交流是它的主要功能，比如网球、壁球、乒乓球、健身房等用于健身，影视厅、 KTV、游乐室、棋牌室等用于娱乐，咖啡厅、酒吧、阅览室等用于休闲，比如小型超市等购物设施，中西餐厅等餐饮设施，应 急医疗、托老托幼、洗衣等服务设施，这些都是必不可少的，但会所除了硬件，还有重要的软件部分，那就是提供方便人际交流的各种活动。 住户在会所可以会客，可以听讲座，参加联谊会、舞会，举办书法、插花、烹饪等比赛，以增进住户之间的友谊，营造良好的邻里关系和住区文化。 你可以把会所看作家庭生活的延伸，住户的公共客厅，也可视为生活品质的保证、个人及社区身份的象征。 由于没有统一的标准，会所起码应具备哪些设施，会所的面积应多大，都因物业档次、住户数量而有很大的不同。 我们认为，象苹果园这样的大盘，首期会所至少应在 10000 平方米 以上，所设的设施应能满足它的基本功能，光有一个游泳池或网球场，或者一个超市、一家餐饮店，不能算会所。 银行、邮局、医院、学校等也不能算入会所。 目前大多数会所微利或不盈利，不少开发商项目做完后把会所留在自己手上，又没法把费用分摊给住户，还想以此来吸引客流、创造利润，于是就开放会所。 因此，开放式会所与开发商的经营思想、住户档次、周边基础设施等大有关系。 我们认为，开放式会所可能带来利润，更可能没有利润，面临巨大的竞争压力。 首先它没有住户这一现成而稳定的客源，其次它与社会上的类似设施直接竞争，一旦经营不善，会所设施 就可能出租出售给别人，这样，对住户的承诺就会落空，物业的价值也会打个折扣。 会所不应以盈利为目的，像物业管理费一样，会所收费够维持运营及维修就行了。 苹果园首期中心会所配置指标建议总建筑面积 10000 平方米。 . 项目规划设计的成本、机会与时机研究 1) 项目在规划上分两部份考虑，能有效解决本项目规模大、发展周期长与市场容量有限、项目定位要宽的矛盾。 两大部份可独立规划设计，同时开发启动。 2) 苹果园主入口设计要强化提前建造。 营造一种区域感和归属感。 位置可考虑设置在青山路边，建筑物具有标志性。 3) 沿 为“ 苹果园”的主干道，应提前修建，由发展商建造并起与小区有联系的名字，如苹果大道、八桂大道等，对项目形象营造有利。 4) 根据前面的市场定位苹果园通过成本较低的多层入市。 推盘压力将大大减少，风险也将降低。 5) 本项目定位为：南宁首席旅游式山水生态住区。 在南宁房地产业中起到示范作用。 为达到此标准和目标，另综合考虑市场因素和项目综合成本，建议综合容积率为,前期牺牲部份建筑面积，通过提高楼盘综合素质赢取市场，回报也是可观的。 后期可视市场具体信息建造容积率较高的小高层或高层，赢取利润最大化。 6) 本项目贯彻突出旅游题材。 建造两 个各具多元文化特色的步行街及两个漂移的广场形成旅游特色，将使本项目取得其它项目难以获得的优势。 3. 项目发展计划及资金流量分析 . 项目分期开发设想 . 依据 根据南宁市近几年市场需求增长情况及发展趋势，再结合本项目的地理位置、市场定位、开发主题、规划设计构思、营销思路等，提出项目分期开发的设想。 项目主要经济指标见表。 表 项目技术经济指标 指 标 单位 合计 总 用 地 ㎡ 总建筑面积 ㎡ 其中： 宅 业 可销售面积 ㎡ 容 积 率 建 筑 密 度 绿 地 率 总 户 数 户数 总 人 口 人数 人 口 密 度 . 项目整体分期开发计划。 本项目开发首期必须做到迅速聚集人气，提升项目形象。 结合目前南宁市房地产开发现状，房地产市场处于快速上升时期，需求增长快速，因而开发商宜加快开发速度，尽快回笼资金。 建议项目的整体开发销售策略走的是“短、平、快”的路线，即开发建设周期“短”、 楼盘价格“平”、楼盘销售推广要“快”。 整个项目各期的开发规模见表 ，各年开发进度表。 . 成本和投资估算 根据公司历年开发经验数据，结合本项目的规划初步设想，对本项目的投资进行估算。 本项目总投资 万元，详见表。 . 项目售价走势预测 由于本项目的区位条件 ,本项目宜采取低开高走的策略，苹果园多层均价为 2020 元 /平方米，多层住宅售价每年递增 5%，此价格策略目的旨在迅速聚集人气，达到快速销售的目的。 项目售价走势见表。 . 项目销售收入预测 项目销售原则是快速出 货、迅速回笼资金。 第一年销售率为 60%；第二年基本销售完第一年积压，同时第二年开工面积的销售率为 70%；第三年争取消化完第二年积压，同时力争第三年新开工面积销售 80%；以后逐年类推。 预计各年的销售收入情况见表。 . 项目现金流状况 从表 —— 分析可以看出，本项目经济效益良好， FIRR= %， NPV= 万元。 . 项目经济性评价 根据以上经济 分析 ，虽然项目开发时间较长，项目仍然可以取得良好的经济效益，预计可以获得 %的内部收益率（全投资），财务净现值为 万元。 从表 可以看出，全投资的投资收益率为 %。 因而，宜加快本项目启动，争取与南宁市房地产市场快速增长期同步，获得预期良好的投资回报。 . 项目敏感性分析 在项目建设过程中，销售收入减少、追加投资（成本）都会对项目经济效益产生影响。 收入减少 15%，内部收益率为 %，财务净现值为 万元；成本增加 10%，内部收益率为 %，财务净现值为 万元，可见，项目抗风险能力较强，详见表。 销售收入变动和追加投资对项目经济效益的敏感程度见下图。 4. 项目操作及营销策略 . 项目营销总体策略 总体策略：通 过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略等系列组合的强势冲击，滚动造市；营造南宁市空前的房地产营销热潮； 引领南宁房地产业内的营销理念；创造 南宁新一代的居住生活概念。 . 营销主题 打造一种现代时尚、充满健康活力的全新生活方式、营造一种全新的现代居住文化。 融汇传统与国际化的生活，解构 TLD（旅游居住形象区）物质生存与精神生存全景需求。 苹果街，闪烁最具城市魅力的物质生活与精神寻求； 苹果街，尊贵、典雅的彰显，浪漫、温馨的盈溢； 苹果街，轻松、时尚的城市多元文化汇聚； 苹果街，浓缩独特的城市文明，全景体验 独一无二的城市风情。 建立在物质基础上的精神家园，全面体现物质和精神双重领域的性能价格比。 . 营销策略 价格策略 ：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升。 形象策略 ：通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。 形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计。 广告策略 ：以新颖、超前的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。 媒体策略 ：强调媒体造势的重要性和必要性。 本项目采用的媒体主要以报纸、电视 及公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过动感视觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。 各类媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。 . 项目运作网络图及时间进度表（见附件 6） . 项目营销推广策划 . 价格定位及策略 价格策略：低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升 通过我们对南宁各大城区开发项目的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值 根据市 场问卷调查结果及市场调研的一系列经济指标，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，既考虑项目开发成本又考虑项目市场接受能力，拟定“ 低价入市、快速出货、滚动发展、逐年提升” 的销售定价策略。 1．入市价格方案 “苹果园”第一年建议开发量为 30 万平方米，容积率控制在 ，建筑类型为多层不带电梯（ 6 层以下）和小高层 .公共配套为 10000 平方米。 住宅装修标准为毛坯房。 多层住宅户型、面积比例分配表 户型 二房二厅 三房二厅 三房二厅 四房二厅 面积（ m2） 60— 79 80— 100 101— 120 121— 150 比例 15% 40% 35% 10% 购房总价（万元） 12— 16— 20 — 24 — 30 说明：表中购房总价按均价 2020 元 /平方米计算 建议多层住宅在内部认购时的入市均价定在每平方米 2020 元（一次性付款），考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米 2300 元，最低在每平方米 1800 元。 2．基本价格方案 “苹果园”的开发周期为 8 年，则售价以每年提升 5%的幅度增长，在每年之初提升价格为宜。 项目运营期均价为每平方米 2500 元（一次性付款）； 项目启 动年度（ 2020 年）均价定价每平方米 2020 元（一次性付款）。 前 3 年售价以每年提升 8%的幅度增长，后 5 年售价以每年提升 5%的幅度增长，在每年之初提升价格为宜。 项目运营期均价为每平方米 2500 元（一次性付款）； 项目启动年度（ 2020 年）均价定价每平方米 2020 元（一次性付款）。 . 项目形象营销策略 通过对项目进行形象的设计，表达企业自身独特的文化理念、经营理念。 形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计及看楼路线的设计。 1．项目视觉识别系统的设计 项目的视觉 识别系统设计简称 VI 设计，是企业 CI 设计中的重要环节。 VI 系统的设计对整个营销策划能否准确表达开发主题、营销理念，有举足轻重的影响。 因此，建议在项目进行前期营销策划时，开始着手有关项目标志的设计工作。  VI 系统基本组成部分有：  项目名称标志  标准字体  标准色  标志基础组合（横式、竖式）  标志象征图形  VI 系统应用部分有：  交通工具类  招牌、标识类  宣传广告类  证件、文具类 2．工地环境包装设计 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。 包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉效果。 一部分 内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗、路灯安装等。 另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 要求严格按照 VI 设计内容制作完成，绿化工程按营销进度要求按时完成。 3．营销接待中心包装设计 营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。 建议在公开发售前完成营销接待中心的建设，面积约 1000 平方米（会所首层），与项目会所合二为一。 明快的色调、经典的 造型、优良的品质，先声夺人地树立起良好的口碑。 营销接待中心的装饰应给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、沙盘模型、大屏幕彩电、触摸屏系统，到接待台资料摆放处。