营销中的产品决策(ppt50)-产品策略(编辑修改稿)

营销中的产品决策(ppt50)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

22 （三）成熟期的营销策略 该时期产品已被大多数的潜在购买者所接受，因而销售成长减慢。 策略的中心是“ 改”。 1． 改革市场 （ 1）增加使用者数量 （ 2）增加每个用户的使用率 2．改革产品 （ 1）改进质量； （ 2）改进特色； （ 3）改进式样。 3．改革营销组合 推出新产品上市。 (海量营销管理培训资料下载 ) 23 （四）衰退期的营销策略 该时期销售下降的趋势增强，利润不断下降。 策略的中心是 “ 转 ”。 1．识别疲软产品； 2．确定营销策略； 3．放弃决策。 (海量营销管理培训资料下载 ) 24 第三节 品牌、包装与服务决策 一、品牌（商标）决策 （一）品牌的内涵 1．品牌的概念 品牌在法律上叫商标，其定义是： 品牌（商标）是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。 驰名商标是企业的无形资产，但和专利、版权等其他有终期的资产不同。 (海量营销管理培训资料下载 ) 25 2．品牌（商标）含义的层次 （ 1）属性。 品牌首先代表产品的某种属性。 如：奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 （ 2）利益。 品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。 （ 3）价值。 品牌也说明了一些生产者价值。 （ 4）文化。 品牌代表着一种文化。 （ 5）个性。 品牌反映一定的个性。 （ 6）用户。 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 (海量营销管理培训资料下载 ) 26 3．品牌（商标）的种类 （ 1）制造品牌（商标）； （ 2）销售品牌（商标）； （ 3）服务品牌（商标）； （ 4）团体品牌（商标）。 (海量营销管理培训资料下载 ) 27 （二）品牌决策的过程 1. 品牌化决策 2．品牌使用者决策 3．品牌名称决策 4．品牌战略决策 5．品牌重新定位决策 （具体内容如下） (海量营销管理培训资料下载 ) 28 1．品牌化决策 （ 1）使用品牌不利之处 要付出成本 —— 包装费、标签费和法律保护费等等，并且如果该品牌被证明不为用户所欢迎，就还得承担风险。 （ 2）使用品牌的好处 ①可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。 ②有商标法保护，可以防止其产品被竞争者仿制。 ③品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。 ④品牌化有助于销售者细分市场。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。 (海量营销管理培训资料下载 ) 29 2．品牌使用者决策 （ 1）制造商品牌 （ 2）中间商品牌 （又叫 “ 分销商品牌 ” 或 “ 私人品牌 ” ） 中间商品牌的有利条件： ①中间商特别注意维护它们品牌的质量，这就赢得了顾客的信赖。 ②使用中间商品牌的产品，其定价一般低于使用制造商品牌的可相比产品，这对有预算观念的购买者就具有吸引力。 ③中间商主要陈列它们自己的品牌，并且保证该品牌的产品有充足的备货。 为此，一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将战胜所有的制造商品牌。 （ 3）混合品牌 （既使用制造商品牌，又使用中间商品牌） 惠尔浦公司生产的产品既用它自己的品牌，又用中间商的品牌。 （ 4）特许品牌 （来料加工产品多为特许品牌）。 (海量营销管理培训资料下载 ) 30 3．品牌名称决策 （ 1）个别品牌名称 （ 2）统一品牌名称 ，即对所有产品使用共通的家族品牌名称。 （ 3）分类品牌名称 ，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。 松下公司（音像制品的牌名为 Panasonic，家用电器的牌名为 National，立体音响的牌名为 Technic）。 （ 4）公司名称加个别品牌名称 ，即公司的商号名称和单个产品名称相结合。 (海量营销管理培训资料下载 ) 31 4．品牌战略决策 （ 1）产品线扩展。 产品线扩展是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新风味、新颜色、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。 ①优势 更好地满足顾客的不同需求。 通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品。