某某空调五年战略品牌策略(doc26)-品牌管理(编辑修改稿)

某某空调五年战略品牌策略(doc26)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

软硬件实力并不是很强的中户、大户和特大户。 整个销售通路长度有余，宽度 和深度不足，厂、批、零三方合作关系基本停留在买卖关系阶段。  大户一般在不止一个地区市场同时经销数个品牌，但都有自己的主销市场和 1~3 个主推品牌。  大户陆续开始建立并强化自己直营的零售网点，因为近两年厂、商低水平竞争的结果使得空调批发经营微利、无利，甚至亏损。  大户之间跨地区串货较为严重，同一区域内商家之间也有较为严重的同品牌价格竞争，厂商之间、商家之间处于一种相互竞争、相互需要的不稳定的相互依存之中，但三方同时均对厂 家日益严格的市场管理给予了一定程度的理解和配合。 五、 销售通路分析 29 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告  零售通路受到了厂、批的共同重视。 从类别 上看，目前仍以空调专营店和大型百货商场为主，厂家独立专卖店除极少数地区取得成功外，大多试而未果。  因市场竞争激烈及空调淡旺季市场特点，除海尔、格力、美的和外资品牌外，其它厂家虽在销售政策和市场管理上绞尽脑汁，但厂商双方仍均无满意利润，造成厂、商双方的关系也处于一种不稳定的状态之中。 2. 销售通路的发展趋势：  厂、商双方均在积极寻找和探讨可长期共生的合作伙伴及合作方式。 “春兰模式”已告终点，“格力模式”也显弊端，相对适合市场现状、比较专业化和规范化的“海尔、美的和松下模式”已显示范效应。  厂、商均在探讨同时取得 销量和利润的方法（尤其是大户商家对利润的要求已趋向明智化， 而不象过去单纯追求销量的大小，厂商也均对市场管理所带来的利润价值给予了更足够的重 30 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 视）。  大部分厂家销售通路的长度趋短，而宽度和角色定位却因各公司对未来市场的判断、策略、市场基础和品牌地位不同而差异较大。  零售通路将受到一部分厂、商的进一步重视，但各家的重视程度和运作方式却差异较大。 31 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 策略启示 1． 要明确认识“销售网络将是包括科龙在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，科龙应自 2020年度开始下大工夫抓好。 2． 除江苏等少数地区实行地区总经销制外，科龙要在全国大部分地区实行小区域指定批零商制。 3． 从与商家简单的买卖关系，转变为合作营销和伙伴营销层次，以建立“心贴心”合 作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。 4． 为达到以上目标，应对销售网络建设投入足够的人力、财力和方法，并实现“ 2020 年度探索、 2020 年度初步建立、 2020 年度基本完善”的目标。 5． 到 2020 年度，也许实施“地区代理制”或连锁专卖店的市场条件可基本具备，届时再视情做出新的通路决策。 32 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 S（优势）  有一定的专业制冷技术和品牌声誉积累。  资金实力强，融资方便。  生产能力强，生产和质量管理经验丰富。  务实的企业文化。  有进步和改革的愿望。  地方经营环境宽松。 O（机会）  市场仍处于快速成长的朝阳阶段， 10%以上年需求增长率至少可维持 5 年。  虽然品牌集中度日趋提高，但格力、春兰等品牌因市场营销水平问题，地位并不稳固。  未来几年国家的宏观环境有利于空调行业和大企业的发展。 T（威胁）  ： 1 的供求比例，使空调市场未来的竞争更加激烈，而且随时可能发生骚扰性或决战性价格竞争。  在品牌集中的竞争过程中，科龙、华宝暂比较远地落后在市场第一集团竞争对手的后面，而且目前仍缺乏显著改善的举措。  行业利润有不断下降的趋势、甚至在决战期间有趋负的可能。 W（劣势）  技术力量一般，新产品开发稍后于竞品。  集团对空调业务的政策和投入有待倾斜。  市场投入欠帐太多，品牌形象和销售网络建设有待补课。  中间大（生产）、两头小（开发和营销）的不合理能力结构。  全员市场观念落后，改进、改革和提升的难度较大。  适应未来市场竞争需要的人才匮乏，人才引进内外部障碍也大。 资源效力点： 增加对空调业务及其市场营销职能的投资倾斜度、暂时降低对空调业务的利润要求，提高新产品开发、营销队伍、品牌形象与销售网络建设投入，抓住未来五年较好的市场机会，力争“五年”之内争第一。 劣势改善点： 尽快提高新产品开发和市场营销能力，加大对其的投资力度，改变竞争能力结构；同时，面对新世纪市场竞争的要求，市场观念的转变、内部用人和管理机制改革的步伐要加快；采用的战略也要适应不断变化的市 场。 六、 SWOT 分析 33 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 贰、 五年营销战略思路 34 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告  2020 年度销量不低于100 万台， 2020 年度销量不低于 130 万台。  品牌排第四、第五位，但要与格力、美的拉近10 百分点的距离。 集中化 （并尽可能差异化） 追随者  集中人力、财力于重点产品和地区市场，建立自己的产品品类声誉和“根据地”市场。  重点抓好市场观念培育、销售网络建设、营销队伍建设、市场促销和品牌形象宣传工作。  次之是要抓好容升品牌上市、新产品开发、产品品质、顾客服务、营销系统建设等基础工作。  2020 年度销量不低于150 万台， 2020 年度销量不低于 180 万台。  品牌进入前 3 位，并与首位品牌处于同档次位置。 成本领先 （并尽可能加大局部的差异化程度） 挑战者  在继续抓好销售网络、营销队伍建设、品牌形象建设的同时，要 突出抓好新产品开发、产品品质、服务品质和营销系统建设。  反省前两年的工作，花一年时间使营销队伍和营销系统建设要逐渐走向专业化。  销量 250 万台以上（行业第一）。  品牌荣登市场第 1 位置。 成本领先 （并尽可能形成较大的、全面的差异化） 领导者  更进一步抓好新产品开发、品牌形象和销售网络建设，拉开与竞争品牌的差距。  全面建立针对未来市场需求的专业化的营销管理系统和全员营销系统。 财务目标（略） 营销目标 企业竞争战略 市场竞争战略 市场营销重点工作 2020 年度 2020至 2020 年度 2020至 2020 年度 35 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 叁、 五年品牌策略建议 36 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 产品需要不断更新换代，以适应市场变化；品牌却需要永恒魅力， 历久弥坚，方能长盛不衰。 对于科龙空调、华宝空调而言，最需要的就是找到一种能够达到相对永恒，能够激发目标顾客永远追求和忠诚的品牌定位。 正如英雄是由他的追随者完成定义的，科龙空调、华宝空调的品牌是要定位在目标顾客的渴望里并区别与其他竞品，令目标顾客向往和追随。 专注于科龙空调、华宝空调以下所列出的定位，既是体现一种现实，也是考虑一种长远，且科龙空调、华宝空调以前也有不少的市场传播累积。 用发展的眼光来看，它也给予了科龙空调、华宝空调的品牌延伸以相当的空间。 我们相信，科龙空调、华宝空调一定会发展壮大，科龙、华宝品 牌能否承受将来自身的发展， 现在的定位至关重要。 一、 品牌的魅力 37 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 中国家电行业下一轮的竞争将是战略性的、决战性的、更高层次的、国际化的品牌竞争。 其中，空调市场目前已由产品竞争阶段向品牌竞争阶段过渡。 就整个家电市场而言，领先科龙电器的品牌主要是海尔、长虹、康佳和 TCL，其中海尔最有前途，康佳和 TCL 有明显地后来居上之势，而长虹却有所下滑。 另外，春兰、小天鹅、海信、格力、美的、荣氏达、新飞、美凌等也不可小视，松下、 LG 等国际品牌更要时刻提高警惕。 就空调市场而言，领先科龙、华宝的品牌主要是格力、美的、海尔，而且已 经拉开了较大的距离。 值得注意地是，以上品牌均是采用单一品牌下的相关多元化经营战略，同一品类产品针对 二、 科龙电器的品牌策略 38 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 不同层次的细分市场是采用副品牌策略应对。 派力营销认为，在目前中国家电产品各品牌间价差不大、且绝大多数消费者追逐名牌的市场特点下，单一品牌策略显然是利大于弊。 科龙电器的多品牌策略虽然弊大于利，但运作得当也可以取得同样的成功。 关键是多得要适度（最好控制在三个品牌以内），并按多品牌经营运作特点进行针对性的产品开发和市场营销工作，同时，应注意各品牌之间的传播呼应、资源整合和资源共享。 更重要地是，建议科龙集团 5 年之内的企业战略，要坚定地走一条以制冷技术为核心的专业化道路，力争成为中国最大、世界一强的专业制冷设备制造商。 如果资金充足，也可以适应前向延伸（配件），而适量的如洗衣机等同一目标市场的家电产品，只是为了解决制冷家电淡季市场的资源利用问题。 39 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 建议科龙电器 致力于以不断创新的技术提高消费者生活质量的、高品质的、先进的专业制冷电器世界性领导者。  科技，让生活过得更好  深谙生活之道的行家  世界制冷技术专家 品牌定 位为： 品牌概念为（选择其一）： 40 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与 2020 年度市场营销计划咨询报告 品牌家族 科龙电器 科龙 三洋．科龙 科龙冰箱 科龙空调 容升空调 容升冰箱 科龙 .三洋冰柜 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 千禧龙 健康龙 智能龙 ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . ★ 说明：华宝品牌最好舍弃（舍弃和容升替代的方法另定）。 全过程无忧虑服务 容升 41 科龙空调器五年营销战略、品牌策略与。