服装营销策划书(doc16)-纺织服装(编辑修改稿)

服装营销策划书(doc16)-纺织服装(编辑修改稿)内容摘要：

—不论性别、年龄、职业等，都希望吃到环保食品，它的消费群 13 体不是特定的。 过分宽泛的外延使得它和传统的产品对立起来：该主题品牌的言下之意就是，其他食品都是不环保的。 这必然遭到生产商和渠道商的抗拒。 更何况，是不是 “环保 ”，还得经过环保部门说了才能算数。 当你确定一个主题品牌时，并不要指望一下子把属于这个主题范围的所有产品囊括其中。 显然，主题品牌的建立，是一个渐进的过程。 一开始，一个主题品牌之下可能只有几种产品，随着消费者的逐渐认知，你可以逐步扩大产品的范围，直 到形成一个琳琅满目的主题族群。 可能你会发现，有些主题品牌范围内的产品，目前的生产厂家还不能提供。 对于市场来说，它们属于 “新产品 ”。 因此，你要做好主题品牌新产品的规划。 但规划不是设计，你规划的是消费者的需求，而产品的设计和开发，则需要遵循产品自身的技术规则。 因此，一个经营主题品牌的公司，它侧重在产品的规划，而不是产品的设计、研发。 设计和研发也完全可以外包给专业的公司。 这一点就与耐克公司不同，耐克公司自己对鞋子的技术研究是不遗余力的。 适合成为主题品牌的那些产品，似乎大多数是重复消费品。 因此，对区域性消费者的重复购买的引导就非常重要。 在这一点上，有点像 “深度营销 ”，把一个区域市场做深做透，可能比盲目铺摊子强得多。 大多数主题品牌营销，应该把区域市场摆在关键的地位，然后寻求稳步扩张。 14 主题品牌营销的价格策略因主题内容而异。 有的适合低价或平价策略，有的适合中高价策略。 对利润率高的主题品牌，要注意及时通过各种活动给消费者利益回馈，以维护品牌忠诚和客户关系。 主题品牌营销的利润可能来自消费者反复购买形成的薄利多销，也可能来自品牌创造的高额附加值。 当主题品牌营销模式为社会广泛接受后，可能还 来自于大规模 OEM形成的成本优势。 中国最大的管理资源中心 毫无疑问，当主题品牌营销真正兴起的时候，在每一个主题下面，都会遭遇到竞争对手的激烈竞争。 这种竞争可能会导致品牌经营者利润变薄。 但是，主题品牌营销比拼的是对消费者的深度服务、主题关怀、客户关系等，它并不容易像传统营销方式那样在 “价格战 ”面前不堪一击。 那些先行的主题品牌，将会因为它们牢固的品牌忠诚度和客户关系，具有强大的抵抗竞争者的能力。 （四）品牌服装前景 美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者 是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别。 品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。 品牌是顾客对产品的知觉。 凯文 莱恩 凯勒认为： “品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是 15 一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。 虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑的东西。 品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但是映射着个人的习 性。 ”这种思想说明品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系。 品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌认知是为了进行购买决策。 品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。 众所周知，任何一项产品交换都是一个契约 关系型契约。 这种关系不仅包含物物之间的关系，而且还包括其他的社会关系，如企业和顾客之间的情感关系。 企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作；企业不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客 服务，以此赢得顾客的忠诚；企业必须把顾客视为合作伙伴，在有条件的情况下，双方还可以组成利益风险的共同体。 因此，品牌又是一种关系性契约。 这是品牌的核心含义。 品牌的价值是不可低估的。 可口可乐总裁伍德拉夫曾说： “即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之见化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。 ”伍德拉夫绝不是夸夸其谈，截止2020年，可口可乐的品牌价值高达 725亿美元。 市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新阶段 ——品牌竞争。 一个市场没有品牌，那是萧条；一个地方没有品牌， 那是落后。 品牌对于我 16 们来说是既熟悉又陌生的名字。 因为现代生活中的品牌已是生活结构的一部分。 随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域，突出表现是 90年代后半段，被政府喻为 “菜篮子工程 ”的产品品牌化，它是品牌渗透于我们生活的标志。 中国企业的品牌意识是 90年代以后才逐渐形成的，应该说，中国人的品牌意识，是被国外名牌商品唤起的。 外商进入我国市场的三部曲：从输入产品、输入资金到输入品牌。 我们先看看 2020年被评为全球品牌价值最高的前 20名：可口可乐、微软、IBM、 INTER、诺基亚、通用电器、福特 、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话、万宝路、梅塞德斯、惠普、思科、丰田、花旗、吉列、索尼、运通、本田，有几个是中国公众所陌生的。 寥寥无几，绝大多数都已进入我国市场，而且异常活跃。 再反观国内某些产品，例如洗发护发产品领域，哪一个产品能与宝洁公司的产品抗衡。 在牙膏产业中，原本一些国内知名度较高的产品如 “中华 ”、 “黑妹 ”等也在 “高露洁 ”、 “佳洁士 ”的围追堵截中，命运岌岌可危 …… 历史，似乎是在艰难地寻找一种新的裂变，在沉稳地前进一段时间后，又想凝聚巨大的热量尝试新一轮质的飞跃。 这一时机随中国 “入世 ”的钟声即将敲响而找 到切入点。 中国入世，国门敞开，大批外国商品涌进，无疑对我国本土商品带来新的冲击。 我国的知名品牌与外国品牌之间的差距还很大。 首先，从品牌价值来说，截止 1998年底，中国最有价值的品牌红塔山的品牌价值为 368亿人民币，而同一时期可口可乐的品牌价值为。 其次，从产品规模看，世界知名品牌的规模都非常大，拿汽车工业来看， 1994年日本丰田、日产、本田三大汽车公司固定资产折合人民币 4240亿元，汽车产量 907万 17 辆，而 1995年我国一汽、东风、上海、重型、中汽、天津个北京七大汽车集团固定资产才 486亿元， 产量 96万辆，只有日本三大汽车公司固定资产的 1/8和汽车产量的 1/9，分别只占我国汽车工业固定资产 1150亿元的 42%和汽车产量 145万辆的 66%；而 1150亿元的固定资产却分散在全国汽车和零部件的 2479个厂家。 资源如此分散，很难有竞争力了。 再次，这种差距还表现在观念上。 国内大多数企业创品牌的基本思路是提高质量，而国外企业则强调品牌的个性化，尤其是在价值和文化方面的个性化。 不错，质量对品牌经营是十分重要的，但质量只是品牌经营的必要条件而非充分条件。 只有质量对品牌来说是远远不够的。 何况，在现代技术条件下，质 量差距相对容易弥补，企业间的模仿能力大大加强，技术垄断周期越来越短。 所以由质量形成的竞争优势难以维持长久。 无论是在企业实力方面还是在思想观念方面，我们与国外品牌的差距都很大。 这种严峻的形势迫使我国企业不得不将 “做世界品牌 ”作为文化创建品牌的战略选择。 市场按固有的规律运转依旧，悄然跨入营销制胜的时代。 现实逼迫经营者关注营销时代，否则，即使是 “皇帝的女儿 ”亦难逃 “养在深闺人未识 ”的厄运。 创立品牌更如此，要做好品牌营销，首先，必须培养品牌动力。 品牌动力主要是由品牌的科技力、营销力和品牌的形象力构成。 在这三者中， 科技力是基础，是品牌动力的发动机；营销力是手段，是品牌的加速器；形象力是优化消费者的品牌感知，是市场的航标灯。 其次，必须给品牌定位。 品牌定位，是指给某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个特定的位置。 随着市场上 18 同类产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。 定位的关键在于通过操作消费者心目中的想法，。