拳打策划，脚踢广告(doc36)-广告策划(编辑修改稿)

拳打策划，脚踢广告(doc36)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了 “ 大气 ”。 在后来的上千份问卷统计中，仍有不低于 90%的认同率。 这说明，一个广告片，尤其是企业形象广告片，大气不大气很重要。 这体现了消费者对你的信任度。 所以，老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏，千万不可低估老板的广告天赋，这是天生的，是市场逼 出来的。 这份修为，广告人还嫌嫩了。 再看看那些长城、泰山、黄河的镜头，你就会明白，有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力。 更大气。 更有内涵。 更代表一个国家气魄的。 中国一直是个缺乏诚信的市场，人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向，人人都有买过假货、劣货的经验，人人都有过被短斤少两的感受，人人都有过被翻脸不认人的经历。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 在这样一种市场环境中，企业推销自己，推销产品，什么是最重要的。 当然是赢得诚信。 什么是赢得诚信最好的方法。 当然就是展现实力与气魄。 什么东西最能展现实力气魄。 当然就是长城、泰山、 黄河。 既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是万众一心的标志，是千年不悔的承诺，是民族奋发的象征。 这就是老板的智慧。 光这一点，就够广告人学几年的。 别不信。 你可以作一个调研，在中国至少 90%的人相信这样的广告，记住了，我说的是 “ 相信 ” ，而不是 “ 喜欢 ”。 别用广告看经济 广告人动不动最喜欢把 “ 策略 ” 之个词挂在嘴上。 殊不知，广告除了“ 策略 ” 之外，还有更重要的 “ 战略 ”。 国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后，不可思议地发现：日本人将品牌战略定到了一百年以上。 而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形 象。 为什么。 因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代，他们打的算盘是一二十年后，这些小孩将成为社会消费的主流，与其现在与中国企业拼个你死我活，不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度，兵不血刃占领未来市场。 这就是企业家老谋深算的广告战略。 也许我们 “ 充满创意 ” 的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐，既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的，也不认为把鸡蛋放在 N 个篮子里的对的，他们只有一个理论，只能 有一只鸡蛋放在一个篮子里。 其实，这是一个宏观经济领域的问题，远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。 中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢 “ 全面 ” 发展。 第一，中国和东方的经济不发达，多数处于大破大立重建游戏规则的时期，各行各业没有规范和步入正轨，所以竞争相对容易。 第二，许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验，所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。 第三，在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代，企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。 所以有些企业改行还是有 获得成功的较高机率存在。 第四，生意做大之后，必然会涉及到两大领域：一是房地产业，二是金融证券业；生意做大之后必然要发生经营方式的转变：即从单一的产品经营、产业经营，向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。 进入到金融和资本运作的领域，就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业，这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次，不相关多元化成为主流。 第五，资本的天性是追逐利润，当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时，它必然要寻找新的投资空间来实现增值。 资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因，也是一 切经济元素优化组合共同生 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 长的引擎。 这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的。 所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。 也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。 但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务。 弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。 广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支 还是几支，杀伤力大不同。 这取决于在商业上锻造的火候。 商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。 未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。 这是一个不可逆转的趋势 ! 我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。 那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么。 因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍： 红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞 过泰山 „„ ，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。 大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢。 第一，他让东鹏的形象标志 大鹏出现了。 第二，他的创意确实大气。 第三，他的产品出现了，并且是大量出现。 我说： “ 你们认为不好，是因为觉得不够美。 但是，你们想过没有：消费者相信美的企业，还是大气的企业。 如果从大气这个角度来想创意，你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗。 ” 我说完，看了大家两分钟，没有人回答。 这也是人性，有 的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好。 广告就是人性，除此之外，别无诀窍。 有创意的广告不是好广告。 (上 ) 我在《拳打策划，脚踢广告》这本书中提过一个观点：巧妙的广告不是好广告 云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫 “ 灵丹草 ” 的清咽利喉的药。 前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是： 在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。 小伙子明白了 是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。 但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好。 广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。 但是，就是很少有人买。 而买的人恰恰是没有看过广告片的人。 原因何在。 这又是一个中看不中用的广告。 这个广告把广告搞成电影了。 反映了云南的民族风情。 但是，消费者为什么要买你的药。 这个问题却没有作出解答。 人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。 但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢。 没有说出来。 这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。 反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。 所以，这又是一个让人 “ 喜欢 ” ，但是不让人 “ 相信 ” 的广告。 这家企业后来推出一种叫 “ 排毒养颜胶囊 ” 的美容护肤品。 一开始的电视广告也做得很俗，这是个卡通片： 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品。 很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙：它把 “ 出淤泥而不染 ” 的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处。 可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感。 但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出。