打造品牌的基本模式(doc38)-品牌管理(编辑修改稿)

打造品牌的基本模式(doc38)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。 第三节 打造品牌的基本模式 品牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断打造，使其成为名牌。 品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。 较常 规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等，我们在这里列举几种模式，期抛砖引玉。 一、质量锻造模式 质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。 基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。 为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。 品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。 比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。 这些老品牌如 “全聚德 ”北京烤鸭、 “同仁堂 ”中药、 “狗不理 ”包子。 “张小泉 ”剪刀、 “茅台 ”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。 成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。 （一）海尔 “靠质量起家 ” 海尔集团目前是中国知名的家电企业，其 品牌代表着质量、科技，为消费者服务，海尔的成名并非一朝一夕，也不是轻轻松松，海尔靠质量起家。 7 1985 年，海尔人刚刚创业，事业刚刚开始，但就在这一年，由于部分职工忽视产品质量，造成了 76台冰箱不合格的严重后果，虽然这 76 台冰箱为不合格产品，但在当时此种产品供小于求，中国也处于短缺经济时代，买冰箱是要找关系，凭票的。 如果把这些冰箱返修后出厂也会很快销售一空。 但海尔的领头人没有这样做，海尔人不会这样做，他们召集全体员工大会，把那 76 台冰箱放到会场上，用铁锤当众砸毁，使在场的千余名职工目瞪口呆，许多老工人更 是热泪长流，痛心疾首。 在这企业发展的生死关头，铁锤不仅砸在冰箱上，而且砸在了每一位员工的心头，砸醒了他们强烈的质量意识。 从此海尔在质量上更加严格的要求自己，不断创出佳绩，终于成为中国的知名品牌。 （二） “傻子 ”也能成名 提及 “傻子 ”品牌，人们自然就知道这是指 “傻子 ”瓜子，自然就会联想到 “傻子 ”品牌的创立人年广九，也就会想到改革之初 “傻子 ”作为个体经济代表的风风雨雨，继而会想到中国改革的伟大领袖邓小平视察南方时讲话中的那一段文字： “农村改革初期，安徽出了个 „傻子瓜子 ‟问题。 当时许多人不舒服，说他赚 了一百万，主张动他。 我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。 ”① 一个个体经营者的品牌，竟然会引起我们党和国家最高领导人的关注，固然和当时的改革形势及政治需要有很大关系，但 “傻子 ”瓜子成名，凭其高质量成为同行业的佼佼者，并成为个体经济的代表，还有着自身的重要因素 ……。 “傻子 ”瓜子是安徽芜湖市个体经营者年广九为谋生而于 1972 年开始研制的。 事关生存，这就决定其瓜子必须以优良的质量取悦消费者，取悦市场。 由于时代的原因、技术的原因，开始时每天仅炒制十余斤，但年广九的瓜子却以外观均匀、果仁饱满、口味上佳 的上乘质量，赢得了一大批稳定的顾客。 在改革开放初期的 1981 年春天，年广九专程赴九江、武汉、南京、无锡、扬州、上海等地，采购了数十种不同牌号的瓜子，一一进行了品尝揣摩。 在博取众长的基础上，年广九不断调整着配方进行试制，并不断找过路行人品尝，提意见，终于，他炒出了一磕三开、甜咸交融、味美生津、香气浓郁、风味独特的奶油瓜子。 消费者是商品最权威、最公正的评判者，富有特色的高质量的 “傻子 ”瓜子一上市，立即就受到顾客的青睐。 在 “傻子 ”瓜子的推销，顾客排起了长队。 在那个时候，产量有限，为了使排队的顾客都能买到瓜 子，年广九不得不做出每人每次只能购买 2 斤的限购规定。 1982 年， “傻子 ”瓜子销往上海，精明的见多识广的上海人，居然也在销售 “傻子 ”瓜子的商店前排起了长队。 由此可见上乘的质量给品牌带来的效益。 确实， “傻子 ”瓜子的加工炒制，从选料配方、火候、沾卤等，均有一整套程序和要求，并且把年广九摸索的特有经验加了进去；再加上 “傻子 ”瓜子在价格方面的优势，为其成名奠定了牢固的基础。 1982 年 “傻子 ”牌在国家工商局注册，年广九成为个体经济的典型 “傻子 ”瓜子也以其质量受到广泛传播。 质量是产品或服务的基石和生命线， 品牌锻造，品牌成名均要以质量可靠为前提。 关于质量打造品牌模式我们还要强调两点： 1. 高质量的相对性，质量的惟一评判者是顾客，高质量是带来顾客满意的质量，高质量是性价格比相对较高的高质量。 同时高质量并不意味着商品永不会出现毛病。 2. 对于质量在打造品牌中的作用我们已知晓，另外，我们强调在打造品牌时，不仅要做，还要会说，还应能借助公关、广告、名人、事件、媒介，为高质量的品牌推波助澜，正如我们前面所说的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告诉他人。 二、服务锻造模式 在当今的市场竞 争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。 服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。 赢得利润有时甚至 “服务 ” 8 已是企业赢利的主要模式。 如果说十年前的 500 强三分之二是制造企业，去年的 500 强财富论坛上，占三分之二的主要进行方向以服务而不是以生产传统 “产品 ”为主，由此而知服务的重要性。 （一）服务在锻造品牌中的意义 为用户提供优质、完善的服务是锻造名牌、创名牌的重要保证。 服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维 修、保修、送货等等。 世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯 波得斯和罗伯特 沃特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的 43 家企业之后，总结了这样的成功经验： “服务至上 ”是这些企业的共同特征； “我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 ”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于锻造品牌的重要意义。 （ 1）完善的服务可以减少顾客的风验和损失，从而树立、并维护公司和品牌的 信誉和形象。 我们已经知道质量在锻造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。 但影响质量的因素很多，因此， “完美无瑕 ”、“零缺陷 ”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。 特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意，是根本不可能的；而且顾客的满意评价是主观的，相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，从而影响企业和品牌的声誉和形象。 但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时 尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就可以减少或弥补顾客购买后的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。 所以有无服务特别是售后服务以及提供的服务的多少，成为影响消费者购买及对品牌信任度追随度的重要因素，据一家美国的市场营销研究机构的调研资料表明：尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价平均高出 9%，但其销售额却增长很快，市场占有市每年增加 6%，而服务较差的公司市场占有率则每年下降 2%；服务较好的公司的销售利润可达 12%，而服务较差的公司的销售利润则只 有可怜的 1%。 我国的消费者协会也对全国 14 个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类高品的质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有 60%的人看重售后服务，而看重价格和款式的各占 20%。 调查还显示：如果一个产品的价格稍高，但与出现故障时，厂家能提供及时的上门维修服务，会有 %的消费者愿意购买此产品。 可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。 （ 2）完善的服务可以增加顾客的利益和价值。 从而提升公司的品牌声誉和形象。 顾客购 买商品后究竟满意不满意，取决于他从消费该商品中实际得到利益和满足与他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。 这个变量向正方向增长，即购后使用利益提高或购买成本降低就会增加满意度，相反则满意度降低，甚至出现不满意。 所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务，为顾客增加利益和价值。 增加服务的手段如免费送货。 无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等等。 以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优势服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。 有一次，阿拉斯加航 空公司急需一种特殊的降落装置，波音公司闻讯后立即送货上门。 还有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞，发生故障，波音公司闻讯后立即派工程师赶到现场，昼夜抢修，结果大大减少了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。 还有，意大利某航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音 747 客机，而当时订购这种飞机至少需要两年时间，但波音公司通过努力，一个月内送去了对方所需要的飞机。 优质的服务后带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益， 6 个月后，意大利航空公司取消了原订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了 9 架波音 747 客机。 9 总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。 正如美国雷维特教授所言： “未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。 ”因此，企业要想锻造出名牌，必须在完善服务方面做文章。 （二）服务锻造品牌的方法 服务锻造品牌的方法一般有： 1. 以主动服务创立品牌 主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等服务。 在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。 这可 以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。 例如， 1991 年初，有一位顾客拿着刚买的 PV 老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家——青岛橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。 对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入了市场，究竟该怎么办呢：有人建议：谁来就给谁换，悄悄解决算了。 然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共 4863 双，又派人把已经发到商场的 319 箱商品收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。 这次总共花掉了二十多万元，从眼前近 期利益来看是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业的知名度、信任度、美誉度提高了。 所以，由此才有了后来鞋业中的名牌 “双星 ”。 2. 以热情服务创立品牌 热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。 热情服务是创立名牌，塑造品牌的有力武器。 我们可以举一个美国花旗银行的例子。 一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求换一张崭新的 100美元钞票，以用作奖品。 此件事花了银行职员 15 分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的 100 美元的钞票。 最后，该职 员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着： “谢谢您想到了我们银行。 ”后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个账户，在以后的 9 个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达 25 万美元之巨。 可见，热情能够感染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。 因此，应把热情的服务作为创名牌树品牌的重要手段。 3. 以快速服务创立品牌 快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。 快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏会对生产、生活造成巨大影响时产生，人们对 快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处理故障。 快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。 1970 年在墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌伟 赛勒尔脚跟受伤，影响比赛，对此，阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重近赛场。 在西班牙世界杯赛场上，当时的苏联中锋奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下奥列布洛辛的脚样，飞回阿迪达斯公司总部，连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列布格洛辛手中，使他很好地参加比赛，正是凭着在运动员建立的服 务声誉，阿迪达斯公司成了世界上最大的体育用品厂商。 4. 以优质服务创立品牌 优质服务指服务的质量高，服务效果好，达到顾客满意。 高质量的服务可以减少顾客损失，增加顾客满意度。 提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。 因此，企业应加强员工培训，强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。 在北京亚都公司，规模最大、文化素质最高、服务意识最强的部门，就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信 赖。 10 5. 以周到的服务创立品牌 周到的服。