战略营销计划doc145-营销战略(编辑修改稿)

战略营销计划doc145-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

训 和资格认定。 公司是否有定期对质量系统进行审查。 7）保险公司是否每年都有整体保险。 每年都有做年度保险评审吗。 3．财务 1）账目与会计公司的帐薄是否适合会计要求。 所记录的资料是否容易使用。 需要时，是否能立即获得所需要的信息。 公司是否有每月盈亏核算。 公司有年度财务报告吗。 2）预算公司使用现金流量有预算吗。 是否有运用月度偏差分析。 是否有设备购买的预算。 3）成本控制公司对各项成本都有管理控制吗。 对于高成本项目是否有做特别处理。 是否有运用预算作为初步成本控制的工具。 4）筹 款必要时，公司总能成功地筹集资金吗。 5）信用与融资公司是否有运用信用来有效地增加收入。 公司是否清楚了解信用和融资成本。 是否对信用和融资策略做定期评审。 公司当前的财务政策是否成功。 是否有一个对可收取账款的财务政策。 6）与银行的交往公司同主要的业务银行的关系是否融洽、友好。 公司同一家还是几家银行交往。 7）资金成本公司对资金成本和利润率是否有做过比较。 利息率和借款条件是否适当。 8）财务分析工具公司是否了解并运用：①收支平衡分析。 ② 现金流量推算分析。 ③月度盈亏分析（收入报表）。 ④平 衡表。 ⑤比例分析。 ⑥行业运行比例。 ⑦税务计划。 4．人事 1）招聘是否按照最有效的资源搭配进行招聘。 是否从合格的申请者中选聘。 是否有保留合格申请人的档案。 2）培训公司的雇员是否有按工作要求进行过系统的培训。 是否有保留培训记录。 3）激励公司是否建立对员工的激励制度。 公司是否有自己的企业文化和共享价值观。 员工对自己的工作是否表现出兴趣。 是否有全力以赴地投入。 4）公司的各项政策是否被有效地执行。 是否达到预期的结果。 是否有按期进行管理评审。 5）沟通员工是否了解或参与决策。 员工是否清楚自己的目标。 是否为员工创造提升和发展的机会。 5．行政管理 1）记录资料的保管如有需要，是否很容易找到过去时间的记录或资料。 记录资料是否至少保留到规定的期限。 是否有建立人事档案制度。 2）问题的解决是否有未解决的问题。 3）决策管理层行事果断吗。 有一个决策程序吗。 4）领导公司是否有足够合格的企业管理人员。 5）培养接班人公司是否有职务代理人制度。 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 6）政府法规公司对可能影响业务的当地或国家法规是否清楚。 并制定有相应的因应政策。 7）同专业人员合作公 司是否有聘用会计师、律师或专业顾问。 (请根据自己的实际情况，作“是”或“否”的回答） 表中为“否”的任何项目都必须引起注意，因为它标明公司的经营弱点；对于“是”的项目至少是够标准的，但仍需改进。 永远记住发挥优势，克服弱点。 长城 GWGX9000B 市场 SWOT 分析 一、机会与威胁分析 主要的机会有： 1．以往长城电脑所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统，而用户的应用是具有习惯性和延续性的。 2．目前长城标准开 发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为 9000B 提供了有力的软件支持。 3．电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策， 9000B 是会被广泛接受的。 主要的威胁有： 1．以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立，因而给用户的印象是机卡一体； 2．市场上各种软汉字系统，由于电脑运行速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，且其成本低，具有价格优势。 同时它不占用扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为 紧张的用户，从而对汉卡销售形成“替代”威胁。 3．个人电脑家庭化成为当今市场的走向，也是小量增长最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，很难占领这部分市场。 4．用户消费有向中文 WINDOWNS 转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。 二、优势与劣势分析 主要优势有： 1．长城公司的形象已深入人心，拥有大量的老客户。 同时，公司与政府各界保持较好的关系而得到了长期的支持，作为国内 IT 大户，为国内外同行所瞩目。 2．有雄厚的资金、技术和人才，有 实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行强有力的竞争。 3．有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售代理制，在分销渠道方面有较好的基础。 4．公司对 9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统开发组，在技术支持、新产品开发、产品维护和售后服务等方面得以顺利进行。 5．产品有自己的特色， 9000B 芯片为国内首创，长城独有。 长城中文系统是真正的中文环境，以为许多大用户所使用，具备成为国内工业标准的条件和实力。 加上 9000B结构新颖，应用广泛，且节约用户资源 ，有利于长城中文系统的推广和普及。 主要劣势有： 1．产品存在一些不完善之处，例如 4 字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已经解决了。 系统对一些名牌进口机的适应性尚需改进，汉字方式下还没有很好的运行 WINDOWNS 等。 2．与其它竞争对手相比，在开发与汉卡相配合的界面良好、功能集成的字处理机排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地、直观地体现系统的优异性能。 3． 9000B 芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化做出及时反应。 4．在产品包装及整体形象上，环线的粗 糙，不能给人以高技术精品的形象。 三、目前应解决的问题通过以上两个方面的分析，在 9000B 的营销中必须解决以下问题： 1．在产品方面，对现存技术问题加以解决、产品测试和最后的定型，开发相关软件对汉卡的支持及配套，还要对产品的商标、包装及形象进行设计。 2．在产品的营销方面，进行广告宣传的策划，分销渠道的建立，相应政策的制定及产品维护和服务上的分工和实施。 目标的制定 1．公司目标 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 在完成 SWOT 分析之后，就可以制定出公司在三至五年内的长期目标，并把这些长期目标细化为具体的短期目标。 目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。 目标是跟踪公司业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。 很少有公司仅追求一个目标。 大多数业务都是几个目标的组合，诸如利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。 目标建立之后，公司可实施目标管理。 先列举一些具有代表性的公司目标，如表 19： 表 19 具有代表的公司财务目标和战略目标 财务目标 战略目标 收入增长 收益增长 扩大利润率 提高投资回报率 提高现金流 良好的信 用评价 提高公司多元化收入程度 提高股东红利 股票价值上升 获得有吸引力的经济附加值方面的业绩 获得有吸引力和持久的市场附加值 在经济萧条期间稳定公司的收入 提高公司的市场份额 拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期 公司产品的质量比竞争对手更高 同关键的竞争对手相比，公司的总成本更低 产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力 在客户心目中拥有比竞争对手更好的形象 卓越的客户服务 地理覆盖面比竞争对手更广 被公认为是技术和产品创新的领先者 客户满意度比竞争对手更高 2．营销目 标 严格意义上讲，营销目标是功能层别的目标，它是对公司总体目标进一步分解和具体化。 也就是说，公司目标要转化成营销目标。 例如公司的目标设定在明年要实现净利润 200 万，并且它的目标利润率为10%，那么它在销售收入上的目标必须是 2020 万；如果公司产品的平均售价是 20 元，那么它必须售出100 万单位的产品。 如果对整个行业的销售预计是达到 2020 万单位，那么它就必须占有 5%的市场份额。 为了达到这个市场份额，其营销目标可以是： 销售量为 100 万单位的产品，它占预期的市场份额 5%； 产品品牌的消费者 知名度要从 15%上升到 30%； 扩增 10%的分销网点； 预计实现 20 元的平均价格。 但随着商业竞争环境的急速变动，今天的营销战略在企业所扮演的角色，几乎与企业的总体战略合而为一了，因为以营销为导向的企业在制定企业战略时，营销已成为其战略的重点。 正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业的使命中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。 他还要进一步参与同战略密切相关的 方案制定和计划实施活动。 ” 在下面我们所列举的一些著名公司的目标当中可因发现到，许多公司目标就是公司的营销目标。 任何目标的制定必须注意以下四点： 首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 例如，一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提高市场份额或价格。 通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。 第二，在可能的情况下， 目标须量化。 例如，“提高投资回报率”，这个目标就不 如“提高投资回报率 15%”明确。 第三，公司所建立的目标水平应该切实可行。 这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。 最后，公司各项目标之间应该协调一致。 例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。 一些著名企业的公司目标： 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 美国第一银行 在所有我们服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家之一。 通用电气公司 在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。 在 1998 年之前，达到存货周转率 10 倍，营业利润率 16%的目标。 3M 公司 每股收益平均年增长率 10%或以上。 股东权益回报率 20% ～ 25%，营运资金回报率 27%或以上，至少有 30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。 公司所有目标都应包含长期目标和短期目标。 长期目标的目的是使公司在相当长的一段时间内保持良好的经营状态；而短期目标主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果。 一旦长期目标确定下来，下一步就是把它转换成短期目标，落实到具体的负责人，严格界定相应的责权范围和完成期限（表 110）。 表 110 公司长期和短期目标 长期目标 ： 负责人： 期限： 短期目标： 长期目标： 负责人： 期限： 短期目标： 长期目标： 负责人： 期限： 短期目标： 长期目标： 负责人： 期限： 短期目标： 长期目标： 负责人： 期限： 短期目标： 公司战略和营销战略制定 公司长期和短期的目标是制定公司总体战略和营销战略的基础。 战略制定就是要解决如下几个问题 —— 如何完成公司的业绩目标，如何打败竞争对手，如何获得持续的竞争优势，如何加强公司长期业务地位，如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。 整个公司需要一个总体战略，各职能领域 —— 研究与开发 、采购、生产运营、市场营销、财务、客户服务和信息系统都需要一个战略。 五种最常见的公司战略是： 1．低成本领先战略 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格，从而赢得较大的市场份额。 采取这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。 2．差别化战略 公司通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域，集中精力在这些区域完善经营。 公司可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势。 3．最优成本战略 公司通过综合低成本 和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势（最低）的成本和价格。 4．基于低成本的集中化战略 公司将其力量集中在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。 5．基于差别化的集中化战略 公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上，而不是追求全部市场。 公司从了解这些细分市场的需求入手，提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务战胜竞争对手。 这五种基本公司竞争战略的每一种都能够获得一个与其它战略 不同的市场地位。 此资料来自 企业 (), 大量管理资料下载 作为职能领域的营销战略主要指如何配合操作营销组合中的 4P—— 产品、价格、渠道、促销，以达到营销目标。 营销战略的制定需要进一步考虑下列因素：①细分市场 ②目标市场 ③定位 ④差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）⑤新产品开发 ⑥产品生命周期 ⑦市场竞争地位 ⑧产品线、价格、分销、广告和促销等。