微观经济学与竞争动力学(ppt162)-经济学科(编辑修改稿)

微观经济学与竞争动力学(ppt162)-经济学科(编辑修改稿)内容摘要：

h 投资于严格的需求分析 分析的潜在价值 • 客户的市场份额，行业集中度 • 考虑价格变动大小 • 替代产品的存在 • 产品的复杂度 (海量营销管理培训资料下载 ) 58 供给分析 供给分析，特别是行业成本曲线，是用来分析行业供给与产业链相关的经济问题。 它是 SCP分析的重要组成部分。 它用来帮助确定供应者的成本、市场价格带以及帮助我们的客户思考一些战略问题，例如市场进入 /退出，生产能力的投资 /剥离，因此在建立行业结构相关的假设/结论中起重要的作用。 在这个章节中包括了关于供给分析的简要概览。 在附录中，你可以看到培训中所使用的案例以及结论。 它说明了这样一个分析中所要用到的关键因素。 如果你想参加这样一个培训的话，现在不要看案例的答案。 (海量营销管理培训资料下载 ) 59 外部变革 反馈 行为 C 绩效 P 结构 S 反馈 反馈 行业 制造商 需求分析确定了产业结构中的主要元素 需求经济学 • 替代品的存在 • 产品差异化能力 • 成长速率 • 波动性 /周期性 产业链经济学 • 消费者侃价能力 (海量营销管理培训资料下载 ) 60 产业成本曲线主要通过生产能力与价格从低到高的顺序来进行排列。 他们可以让项目组决定公司应该生产多少并确定在某一给定市场价格下的利润情况。 (海量营销管理培训资料下载 ) 61 行业成本曲线用来展现生产能力区间与单位产品价格之间的关系 单位成本 生产能力的增量 所有生产能力 累积生产能力 生产能力块可以表示 : • 同一个工厂，在不同产出情况下的成本 •某个公司内的不同工厂 • 某个行业内的不同公司 •在其它产品 /地理市场经营的公司，但可以转换 (海量营销管理培训资料下载 ) 62 行业成本曲线与需求曲线的结合，可以决定一个市场价格带。 市场价格带可以决定谁进入 /退出了市场。 累积生产能力 单位成本 市场价格带 市场需求 需求曲线 生产能力过剩 (海量营销管理培训资料下载 ) 63 产业成本曲线用来预测需求曲线的变化对市场价格和生产能力增减的影响。 在以下案例中，需求的增长（例如，所有客户区间的转换价格提高）会导致高成本制造商的进入，因而会提高市场价格。 相类似的，需求的减小会导致价格的降低和生产能力的退出。 (海量营销管理培训资料下载 ) 64 生产能力 /需求的单位 • 需求上升，价格上升 • 新的生产者“ E”加入了市场 需求曲线 原先价格 新价格 E (海量营销管理培训资料下载 ) 65 行业成本曲线使项目组能够预测生产能力的改变对市场价格与公司利润的冲击。 生产能力的减少会使高成本的生产者进入市场。 提高市场价格，会使公司剩余的生产能力获得较高的利润空间。 (海量营销管理培训资料下载 ) 66 原先价格 利润空间 减少生产能力前 生产能力变更的影响 新价格 利润空间 减少生产能力后 (海量营销管理培训资料下载 ) 67 单位成本的确定取决于项目组问的问题。 例如，当决定是否进入某个行业的时候，全部的再投资成本（包括资金成本）就是一个相关概念。 而工厂关闭决定的作出，则取决于“非沉没成本”或“现金”成本。 他包括所有因关闭工厂而节省的固定成本与可变成本。 消费者经济学也是一个要点。 交货、安装以及其它与产品生命周期相关的成本都将决定生产者的价格水平。 (海量营销管理培训资料下载 ) 68 选择相关单位成本分析 客户地位 /行业条件 相关成本 ：边际成本 /增量成本 何时相关 ：产量增加，新流水线的增加 相关成本 长期总成本 （全再投资成本） 决定关闭工厂 非沉没成本“现金成本” 决定进入新的行业成本 消费者的经济学 相关成本 ：交货成本 何时相关 ：交货以后较小的成本与价值的差异 安装成本 安装以后较小的成本与价值差异 生命周期成本 产品生命周期中可测量或感知的成本、价值差异 总的原则 包含时间周期越长，包含成本项目越大 (海量营销管理培训资料下载 ) 69 在决定哪些成本包含于成本曲线分析内的时候，同时应决定数据收集 /分析的优先度。 这包括成本结构中主要元素的分析，以及那些占成本中很大一块的特有成本（例如，由遍布全国的工厂向某个特定区域供货时产生的运输成本）。 以下的矩阵可以帮助设置优先度。 (海量营销管理培训资料下载 ) 70 关键成本因子以及他们的优先度 成本因子 1. 设计的复杂度 2. 规模 3. 累积经验 4. 工人劳动效率 5. 质量 6. 整合程度 7. 专业度 8. 流程结构 9. 国际参与度 10. 社会 /劳动力成本 11. 设计速度 12. 生产自动化程度 13. 灵活性 /非标要求 14. 能源成本 15 运输成本 16 俘获市场的存在度 17 管理控制系统 大 竞争者之间潜在的结构性差异 潜在成本数量 小 大 13 15 11 14 16 9 3 1 10 高 中 低 17 4 8 2 7 5 6 12 (海量营销管理培训资料下载 ) 71 行业成本曲线分析是一个需要较高分析技巧且费时的工作。 因而项目组需要一些技巧来应付客户的提问。 例如，通过对行业中最高、最低成本生产者的关注，项目组可以发展起关于生产能力的增加对市场价格以及利润冲击的假说。 (海量营销管理培训资料下载 ) 72 “勾勒”行业成本曲线 单位成本：例 1 低成本的生产者 高成本的生产者 行业成本曲线比较“平缓” • 竞争性市场 • 生产能力变更对价格和利润的影响较小 低成本的生产者 高成本的生产者 单位成本：例 2 行业成本曲线比较“陡峭” • 和竞争性市场不同，低成本者获得较高利润 • 生产能力变更对价格和利润的影响是实质性的 (海量营销管理培训资料下载 ) 73 另一个“捷径”是运用公开的数据与客户访谈来排列竞争者的成本顺序，这将会使你产生以下假设：谁“设置”了市场价格。 生产能力的扩张会使我们或我们的竞争者放弃市场吗。 需求曲线的变化如何影响行业。 同时它还会帮助辨识竞争者 /成本的种类 (海量营销管理培训资料下载 ) 74 估计的范围 • 辨识成本最高 /最低 •将客户定位 •辨识谁“制定”市场价格 •辨识进一步分析的优先度 (海量营销管理培训资料下载 ) 75 最后，项目组应当将注意力仅集中在那些对市场起战略性重要作用的竞争者身上。 (海量营销管理培训资料下载 ) 76 选择进行分析的竞争者 首要性 基本原理 高成本的制造商以及下一个潜在的进入者 • “设置”市场化价格带 • 如果需求曲线向上迁移，新进入者将设置“新价格” 委托方与最近的竞争者 • 辨识委托方的相关利润率 • 作出预测，如果成本降低或新生产能力扩张会导致委托方离开市场 大批量生产的竞争者 • 那些对价格与利润能产生巨大冲击的玩家所作出的扩大 /缩小生产能力的决定 • 帮助辨识日益增高的回报率对行业规模的影响 (海量营销管理培训资料下载 ) 77 产品可替代性，差异化的成本以及生产能力的转换潜力是成本曲线分析的难点。 幸运的是，线性规划技术可以帮助我们处理这些难点。 详见“微观经济学框架”一书。 (海量营销管理培训资料下载 ) 78 成本曲线分析的难点 产品可替代性 A 1 B 2 C 1 难点 通常能满足购买者需求的产品是很多样的。 例如，如果想要为快餐业建立一条成本曲线，你就必须估计各种产品 汉堡包、比萨、肯德鸡的不同制造成本 进入市场的不同成本 供应商 产品 市场 A B 1 C 3 D 1b 1a 1c 难点 同一产品在满足不同顾客集团时会产生不同的成本。 因此，对每一个顾客集团都应该画出不同的成本曲线 可交换供应 供应商 产品 市场 A B 1 C D 难点 有限的生产能力被分配在不同产品的生产上，因此很难区分某个特定产品上究竟分得了多少生产能力 2 1 2 供应商 产品 市场 (海量营销管理培训资料下载 ) 79 项目组必须注意建立成本曲线的四个阶段（ 1）决定成本曲线的应用范围（ 2）选择模型的元素与结构 （ 3）搜集资料（ 4）解决、解释和执行有效性检验 (海量营销管理培训资料下载 ) 80 建立行业成本曲线的四个阶段 决定成本曲线应用范围 行业竞争态势如何。 非竞争性因素可以调整吗。 如果不行，试一下其他框架 选择模型的元素与结构 哪些产品、成本与生产能力是相关的。 • 定义相关产品、服务的组合，包括替代品 • 辨识购买者集团以及估计每个产品的需求曲线 • 在行业动态变化的前提下决定相关成本 （ 1）生产者如何定价。 例如，他们如何考虑边际成本，机会成本 （ 2）哪些成本可以直接被消费者所预见。 搜集资料 我们到那里去搜集资料。 • 运用公开数据 • 委托方提供 • 用委托方的数据作为基准来估计整个行业的成本曲线 • 见“估计成本曲线的实际方法” 解决、解释和执行有效性检验 对于行业动态我们还可以说些什么 行业远景如何 敏感度分析 改变产品属性所带来的冲击。 即使是日用品也可能有某些差异化 总体的问题 模型复杂度如何。 •将相类似的公司编组，可以起到简化模型的作用 •如果规模是一个重要参量的话，那么这样的编组会很有效 数据精确度如何。 • 粗略的数字也能提供有效的内涵。 更重要的是分析每个竞争者，看谁是成本最高的人，他们生产能力如何 价格相似程度如何。 或者价格杠杆运行情况如何。 (海量营销管理培训资料下载 ) 81 微观经济学培训模型内容： 行业环境分析：结构 —行为 —绩效 (SCP)模型 结构：需求分析、供给分析 行为：博弈论 绩效：财务绩效衡量 工具与结构备选资源 附录：案例与练习 (海量营销管理培训资料下载 ) 82 3 行为：博弈论 博弈论向 SCP模型提供了一些很有用的研究竞争性行为的框架。 它帮助客户理解当制定一些价格策略，营销策略，或进入、退出市场策略时，其竞争对手相应策略。 另外，它也能帮助寻找能够创造利润的战略选择。 这一章里简要介绍博弈论概念，在附录中可以找到相应的案例与解决方案。 (海量营销管理培训资料下载 ) 83 博弈论重点研究竞争行为 外部变革 反馈 行为 C 绩效 P 结构 S 反馈 反馈 行业 制造商 厂商行为 博弈论 •营销 •定价 •生产能力改变 •垂直整合 •内部效率提高 •竞争者 /供应商 /客户相应动作及动机 •新进入者如何制定策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 84 囚徒困境是博弈论中同时作出选择的经典案例。 贝克和琼斯因为一项共同犯罪而被起诉，警方把他们隔离囚禁起来，如果他们都招供，每人将入狱 8年；如果都不招供，每人入狱 4年；如果只有一人招供，那他将入狱 2年，而另一个将被判刑 10年。 贝克与琼斯只有两种选择：坦白，或是抵赖。 这样，两个囚徒面临的对策格局如下，对于两个人来说，坦白都是优势策略，尽管它比两个人事先串通好同时抵赖要差，但由于他们在审讯时被隔离，导致同时坦白这种均衡结果。 博弈论例子（囚徒困境） 4年 2年 8年 10年 4年 2年 8年 10年 琼斯 贝克 坦白 抵赖 抵赖 坦白 对两个人都是优势策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 85 囚徒困境在经济学中有很多应用，例如，它能够解释“价格战”。 在下图中，“乔丹航空公司”与“巴克利航空公司”必须同时公布太阳城与芝加哥之间航班的价格。 与囚徒困境相同，他们通过“盈利矩阵”分析，最终决定同时降低价格。 如果双方都维持原价，盈利会更多，但它并不是一种均衡状态，因为两家公司都想通过降低价格的方法来获得市场分额，增加利润。 这种逻辑也能解释为什么底价保密的政府工程投标，竞标者都尽量压。