品牌营销方法论(ppt33)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌营销方法论(ppt33)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品 白色家电 其它家电 冰 箱 洗 衣 机 彩 电 厨 卫 横向管理 /不同业务群 纵向管理/同一业务群的不同产品 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 示意 内部资料，注意保密 15 同时，通过多种驱动因素 /手段来提高品牌价值 手 段 产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置 /陈列 客户服务 /支持 …… A (2%) 价格 (RMB/kg) 109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度 信任 满意 交易 动 因 价值份额 增长趋势 (9900) 增长 降低 其它 (57%) 销量份额 (%) 内部资料，注意保密 16 主要议题 182。 麦肯锡品牌营销方法论 182。 成功个案分享 内部资料，注意保密 17 个案 1：我们为某汽车品牌进行了市场研究 0202004000060000800001000001202001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 811 . 22020 2020 增长率WTO 汽车金融 资料来源：中国汽车工业协会 2020年 6月，北京四大商业银行汽车贷款降息 10% 2020年汽车贷款总额达 600亿，为前 4年总和 内部资料，注意保密 18 我们分析了该品牌所面临的严峻形式 增长趋缓 新品纷出 价格竞争 产能过剩 ** 品牌尚未成熟 销量尚未形成 内部资料，注意保密 19 内部资料，注意保密 20 我们建议客户进行强有力的差异定位 事业 生活 正统 个性 /独立 君威 雅格 ** 帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 内部资料，注意保密 21 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 • CCTV1: % • 覆盖人口 • CCTV2: % • 覆盖人口 • CCTV5: % • 覆盖人口 • CCTV6: % • 覆盖人口 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显 收视率 %累计收视人口 39。 000累计千人成本 收视率 %累计收视人口 39。 000累计千人成本南京 25% 25% 苏州 10% 10% 无锡 11% 11% 常州 11% 11% 成都 15% 15% 重庆 30% 30% 杭州 13% 13% 温州 16% 16% 宁波 18% 18% 广州 2% 2% 深圳 22% 22% 大连 17% 17% 上海 4% 4% 北京 20% 20% 天津 37% 37% 济南 20% 20% 青岛 30% 30% 中央电视台一套 (A 段 , 30) 地方台 ( 黄金时段 , 30)市场内部资料，注意保密 22 案例 2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询 活动 成果 建立假设： •内部讨论，其他市场 /业行相关经验借鉴 •与中国电信领导沟通 定性研究： •大客户一对一深访 •中 /小企业小型座谈会 •消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业客户 关键客户（大客户） 中 /小企业客户 普通消费者 高价值用户 低价值用户 •企业用户的细分市场营销启示 •消费者定量调查问卷 •价值市场细分 •以需求为基准的市场细分 •明确细分市场投影描述 •初步营销启示 明确市场细分的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 内部资料，注意保密 23 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（ 810人） •个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 •认识尽量多的电信服务 •年龄 2050岁 •家庭月收入 2500元以上 •本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年组 2029 昆明中年组 3039 昆明老年组 4050 苏州青年组 2029 苏州中年组 3039 苏州老年组 4050 •至少 3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） •行业分布广泛 •年龄。