品牌管理之道(ppt86)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌管理之道(ppt86)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

RAND/TW/TW81120A/rc 39 品牌管家 是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 . amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 40 Steward 古言 Stig Ward 看管猪舍的人  负责动物的健康 、 养育 、 市场价格和死亡时的处理  负责给予动物的主人一个好名声  如果力有不逮 ， 此人可能被处死刑 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 41 管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity 相关性 (Relevant)  精确的反应消费者的需求  品牌的真实面  品牌的形象  品牌的目标  突出度 (Distinctive)  能用一种特别的具原  创的方式表达出来 需要敏锐的企划 ， 使我们的品牌兼具 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 42 奥美的品牌管家  建造今日的品牌 (短期的销售 )  忠於品牌核心价值与精神 , 使品牌持久不 (长期销售 ) 一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 43 品牌七步 第一步 收集资料 第二步 品牌检验 (Brand Audit) 第三步 品牌探测 (Brand Probe) 第四步 品牌写真 (BrandPrint) 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 每年检查 (Brand Check) amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 44 品牌七步  这些步骤不是秘笈 , 也不是完全不能改变使用的顺序 .  你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽 , 才知道怎麽用 . amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 45 品牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 6 策略发展 Step 5 运用品牌 写真 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 46 品牌管家的过程 品牌检验 品牌写真 探索品牌的 有形和无形资产 确定理想的 品牌价值 品牌探测  amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 47 什麽是 品牌检验 (Brand Audit)  找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).  找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素 .  了解本品牌引发的记忆和联想 .  我在他的生命里 , 到底扮演什麽角色  是否需要改变 , 要怎麽改变 ? amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 48 为什麽要 品牌检验  找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 联想 , 视觉 , 记忆 ......  从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点 .  品牌 生命的意义 (reason for being) 品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要 它是你想了解的消费者观点 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 49 怎麽做 品牌检验  找你的品牌小组来 , 消化所有消费者相关资料後 , 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷 .  必须想像自己是一个忠实的消费者 .  不会填怎麽办 ?  客户一起来 ?  怎麽做 消费者座谈 ? amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 50 品牌检验内容  对品牌的直接联想  提到品牌名的立即联想  其他方面联想 –视觉及影象 –包装及产品元素 –广告的印象 –符号及标记  这些联想暗示这个品牌是 ... amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 51 品牌检验的内容  品牌在心中勾起的感受及共鸣  使用这个品牌时 , 有哪些特殊的感受  用这个品牌让你如何看待自己  看到别人使用这个品牌 , 你有什麽感受  这个品牌的情绪如何  这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待你 ?  使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 ? amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 52 品牌检验内容  既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌维系著一个人的记忆 ...  你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想  描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 53 品牌检验内容  除了特定功能外 , 品牌还为我们的生活做更多的事 ...  除了产品技术功能外 , 这个品牌还有什麽是别的。