品牌定位与品牌策略制定(ppt88)-品牌管理(编辑修改稿)

品牌定位与品牌策略制定(ppt88)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

企业背景 ：国际知名食品企业，市场知名度高 B、品牌定位三角分析 ※ 决定市场的来源和目标消费群 ③ 竞争者 不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由 ② 目标消费者 不只是性别、职业、年龄 ……更是一群有灵魂、有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点） ① 产品 我们凭什么吸引目标对象 我们跟他人有什么不同 品牌定位 •主要的竞争者 •市场占有率 •优势和劣势 •广告的重点和诉求 •年度的行销投入 •最新竞争态势 •产品的功能和使用特性 •产品的差异化 •利益点和支持点 •形象和价值 •目标消费群和特征 •职业、收入和个性 •典型的生活形态 •潜在的心理需求 •购买者和使用者 产品组成： 红茶 +奶 +糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包装 价格： /包 /包 口味：麦香、 巧克力 竞争市场： 茶饮料 竞争品牌： 立顿（ TP250ml） /包 口味：原味 淘大妈（ PET500ml） /包 口味：原味、珍珠 立顿：冲剂 市场描述： 暂无包装奶茶的领导品牌 销售领域： 湖北全省各重点城市 销售目标： 5万箱 /月（市场： 30万箱 /月，不含碳酸） 行销预算： 50万 目标消费群： 16—30岁 企业背景： 国际知名食品企业，市场知名度高 1）全面性 了解市场、消费者、竞争对手、自身品牌与产品特质等 2）逻辑性 严密的推寻、论证 3）悟性 勤思考、发现规律、 1％的灵感 策略成功影响的因素 个案研究：太平洋房屋．房屋中介 1．市场行销的背景 背景： 1／银行向二手房市场开放按揭贷款 2／政府陆续出台鼓励买房政策 3／上海市对户籍政策的放宽 房屋发展商 房屋中介 新 房 个 人 旧房（二手房子） 房产市场 上海 (2020) 2．市场行销的问题（ A） 新房 发展商 VS中介 1）公正－－地位 （发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”） 2）专业－－知识 （中 介：以房屋买卖为核心的 KNOW HOW） 3）全面－－服务 （中 介 : 资讯量大，服务体系完善） 旧房（二手房） 个人 VS中介 1) 专业－－知识 （中 介：以房屋买卖为核心的 KNOW HOW） 2) 全面－－服务 （中 介：资讯量大，服务体系完善） 3) 可信－－背景 （中 介：相比个人，中介商是一企业） 2．市场行销的问题（ B） 3．消费者分析（ A1） 消费者分析（需方） 1）自立门户：高薪白领贵族，个人月收入近万 新 房：省心（房源多，建议专业） 2）新 婚：以从事管理工作为主，家庭月收入过 6千 新房／二手房：实惠（二手房的优点．房源多，可信） 3）动 迁：有一笔购房的专用款 新房／二手房：实惠（二手房的优点：房源多，可信） 4）外 来：以高级技术人才为主，有足够购房实力（个人．企业） 新房：省心（房源多，建议专业） 3． 消费者分析 （ A2） 消费者分析（需方） 5）改 善：家庭月收入 4千 二手房／贴补置换：经济（二手房的优点．房源层次多，可信） 6）归 国： 新房／二手房：省心（房源高档，建议专业，服务全面） 7）境外：个人月收入过 3万 新房（购买）：省心（房源高档，建议专业，服务全面） 二手房（购买／承租）：省心（资讯完善．服务全面．可选度高） 行销需要解决的问题： 1）上海太平洋房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责 建立：买卖、租赁房屋找中介的观念 通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益 树立“太平洋”的领导品牌形象 2）增加“二手房”房源 3）述求“二手房”利益 4）完善“二手房”服务体系，从购房角度出发，增加延伸服务， 跨出房屋信息交换的界限，将服务追踪到整体流程的结束。 竞争者定位： 避开仲量行 甩开信义 联合置换 消费者定位： 以境外．归国．自立门户． 新婚．外来为主力对象 动迁．改善为次级对象 产品 中介专页服务 （买卖．租赁房屋找中介） 个案研究：美国安氏淡啤 个案研究：美国安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒厂，阿萨喜（ ASAHI）推出一种叫“淡（ DRY）啤酒”的新产品，该公司在 1985年进行一项消费者调查后发现，市场上需要一种口味稍淡的啤酒，于是推出阿萨喜超淡啤酒，喝起来新鲜清凉，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒味，结果大受日本消费者欢迎，成为日本有史以来最成功的品牌，推出 9个月就获得六亿八千万美元的毛利 ,该公司的市场占有率也因此上升 ％，成为 ％，这种现象促使其他厂牌争相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市场的 33％ 美国安氏公司在日本有一个颇受欢迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快获得日本淡啤酒的第一手资料， 1988年，日本啤酒厂进军世界的企图心公开，在商业性杂志如 《 富比士 》 及 《 饮料世界 》 杂志都曾大报导日本啤酒商的积极扩张策略，从日本四大啤酒商均在美。