北美风情小镇营销策划报告(doc29)-营销策划(编辑修改稿)

北美风情小镇营销策划报告(doc29)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

以产品创新为动力的开发模式：别墅市场发展到今天，发展商在产品品质、内在价值和设计理念等方面不断的探索。 渐渐少数开放商形 成了以产品创新为动力的开发模式，并且在提高新产品内在价值方面进行了深入的探索和实践。 amp。 Oslash。 东北部市场精品别墅暂时缺乏：东北部地区高档精品现房别墅将近售完，短期内别墅市场供应数量不大，但是品质和环境一般的别墅供应量可观，租售情况仍不十分乐观。 所以，东北部别墅市场发展的主流应是园林设计优美、配套娱乐服务设施完善的高档精品别墅，精品别墅具有比较广阔的市场空间。 别墅市场的竞争演变： amp。 Oslash。 基本竞争：环境之争 可以这样说，别墅有竞争以来，就从来没有离开过环境。 由于早期别墅的消费群注重的是对 土地的占有，是有别于公寓的社区环境；因此，片面追求绿化率、追求占地面积，甚至单纯依仗靠山、靠海、临湖等外部环境获得成功先机，似乎成为了别墅开发的秘笈。 而这种竞争发展到极端，就演变为一种同质化竞争，一种急功近利的发展误区。 像很多别墅都具备了大树、水体、岛屿的环境要素，仍然无法在同类别墅项目中脱颖而出。 更为严重的是，为了追求一时的环境效果，出现了一系列破坏环保的现象。 为了单纯追求售楼现场的环境效果，野蛮地破坏大树的根系，进行长距离移植；有的粗暴地截断水体，破坏土地原有生态环境；有的只追求短期的视觉效果，臵将来长 期的环境于不顾，都无可避免地陷入了环境之争的尴尬局面。 简言之，在基本竞争的环节中，环境的增长潜力应该才是被重视的。 反之，在这基本的环境建设中，越来越多的自然主题、环保生态主题成为别墅开发中的一个亮点。 最简单的或许就是“因地制宜”的方法了。 别墅虽然不是普通的住宅，但其基本属性还应该是一种住宅，一种居住的空间架构。 因此，环境建设理所当然地应该与当地的气候、生态等相适应。 环境应该是适合人居住的环境，而不是发展商宣传品中只可欣赏，不可使用的摆设。 记者认为，只有在基本的环境竞争中做到了这一点，才可能获得参与别墅高端市 场竞争的入场资格 热点竞争：品质之争 而细察现在的别墅广告，显然有一个更令人值得关注的趋向 ——— 那就是品质之争。 别墅环境需要适合人的居住，别墅品质同样需要人性化的建设。 举个例子来说，很多日常消费品，比如酱油，比如纯水，在大打品牌广告之后，现在又将目光重又放在产品品质上，这似乎是一个难解的谜。 然而，这是市场的必然：产品是用于消费使用的，而不光是广告中眼花缭乱的宣传道具。 别墅也一样，也需要使用环节的考验和印证。 因此，现在大量的别墅选用顶级的建材，选用最好的配套设备，其目的也就是告诉消费者：我的别墅是适合居住的空 间，有可靠保证。 比如上海西区的紫园，就将建材的优势作为自己的竞争强项。 然而，此类的保证也往往容易陷入如环境建设所出现的误区 ——— 单重表面，忽略实质。 固然，高级墙面砖、进口屋顶瓦、进口空调系统、高级智能化系统等等，能传达发展商想要将别墅建设的完美心愿。 然而，非专业的施工安装，不适合当地气候地貌的建材选择，只能带来别墅开发中的一次次失败。 单纯追求豪华建材设备标准的后果，只能是让别墅成为简单堆砌的恶俗赝品，无法成为人们居住舒畅的人性空间。 眩目耀眼的金銮殿未必是人们心目中理想的家； amp。 Oslash。 焦点竞争：品位之争 说到底，别墅是拿来给人居住的，因此，别墅的竞争其实就是发展商对 别墅生活的理解和贯彻之争，也就是品位之争。 别墅之为别墅，就是因为它所匹配的生活方式与生活品位是有别于普通人群的。 它的使用者，普遍都具有较高的文化修养；有广泛的社交圈；有优越的物质生活，有高尚的居住理念。 他们是一群热爱生活、热爱自然的人，热衷运动休闲；他们期盼别墅是一个能彻底放松，完全舒适的家。 这些种种的对生活的理解，可以看作是一种还原主义的观点。 将生活还原到其本来就应有的和谐与轻松，这是一种高尚，是一种品位，也是世界范围内对居住理念的一次更新。 由此看来，别墅也就不是单纯的一个建筑概念，而是包含了品位识别、包 含了使用价值的一个生活空间。 广告基调：通过对别墅需求趋向和竞争层次演变的描述，我们可以看到，目标顾客追求健康、自然、品位与文化的生活方式，产品创新是发展方向，需求真正的精品别墅。 这些点与本项目在很大程度上都是契合的，因此广告的基调应该着眼于此。 广告主题词： 纯正北美风格 木制别墅经典； 还原自然生活 木制别墅经典； 广告目的： 广告目的，是广告攻势的起点。 所谓广告目的，是要在设定的潜在消费者内，于指定期间中达成指定程度的明确传播任务。 房地产广告目标包括：开发客源及公司知名度、促进潜在购房者对产品及公司的了 解、兴趣及信赖、引发购买兴趣，促进购买行动。 2. 销售各阶段广告诉求点建议 买点荟萃： 第一阶段：广告宣传导入期（开盘前、开盘初期） 该时间段的广告宣传侧重于打出项目知名度，传播项目入世的消息是该阶段的主要目的，应选择传播面较广的媒体，如报纸、广播等，宣传力度应该比较大，以最短的时间在市场上打出知名度。 着重于项目主卖点的宣传，在目标顾客心里形成一个固定而清晰的概念，达到在众多项目中脱颖而出的效果。 广告诉求点：着重宣传项目“新产品”“原汁原味北美风情别墅”“纯正别墅感受”的根本特点，从而使目标顾客在一开始 就对项目有一个清晰的认识，并依据产品的特色在市场中脱影而出。 第二阶段 广告巩固期（强销期、持续期） 开盘期过后，新增目标顾客会维持在一个相对稳定上升的水平上，所以该阶段的广告可以比初期减少，但仍应保持一定稳定的频率出现。 持续期是强销期的延续，顾客的数量趋于稳定，该时期的广告应保持与强销期基本相当的频次。 广告诉求点：该阶段广告的作用不在于告知和引发兴趣，目标顾客对项目已经有了一定认识，对于新产品有了一定的了解，从购买心理上已经过渡到由喜欢至衡量别墅价值的时候，此时强调本项目是“精品别墅，有着极近讲究的设计 和细致入微的专业化服务，可以提供给目标顾客近乎完美的社区生活享受”。 第四阶段：广告消退期（销售收盘期） 该阶段项目销售已接近尾声，所剩房屋不多，大多是不太好销的盘尾房。 这一阶段的项目广告宣传较为类似第一阶段，但广告重点是以优惠、促销为主，广告频率渐减，直到停止宣传。 广告诉求点：传达楼盘优惠的消息，“特别优惠、最后机会” 以消息的告知为目的，报广及其它媒体配合发布促销的相关信息。 3. 特殊渠道的广告方案 4. 销售各阶段广告计划 三、 媒体选择 广告媒体分类： 一般按广告媒体分类，可分为： 报纸广 告； 杂志广告； 电视广告； 无线电广播广告； 户外广告； 交通广告； 电影院广告； 直接函件广告（邮寄 DM）； 报纸夹页广告（ DM夹报）； POP广告（购买地点广告）；1特殊广告（如赠品、月历、手册等）。 另外，广告还可按媒体性质、广告诉求内容、广告实施地域、传播阶段等进行分类。 这里不再一一赘述。 房地产广告特点： 房地产广告是一种动态的传播活动。 要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。 由于房地 产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设臵接待中心销售。 因此，房地产广告不同于其他广告，其特色在于除了正常的广告媒体（ NP 稿、电视、海报、 DM）。