北海市项目研究提案doc36-营销策划(编辑修改稿)

北海市项目研究提案doc36-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

非常大的，如何 在众多别墅盘中脱颖而出，就要比楼盘的整体素质了。 包括楼盘的整个规划，园艺设计、户型架构、还有看不见， 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 29 页 却客观存在的 社区文化。 客户构成二 当项目规划定位于独栋豪华别别墅时，目标客户相对明朗了很多。 能买得起 100 万左右的别墅，已经将“客户一” 2 和 3 大部分都去掉了。 此时，公司集团购买作为办公场所、以及作为高层领导下榻之地的分量有所增加，本地客户也会增多。 客户已经集中在了我们常说的“金字塔”塔尖的阶层，和暴发户阶层。 （三）价格定位 因为北海别墅的品质、建造时间、装修等级参差不齐，因此在价格上反映 出较大的差异，主要分为三种： 自建别墅： 1000 元 /㎡以下 一般品质别墅：旧楼盘 10001300 元 /㎡ 新楼盘 15001800 元 /㎡ 高品质别墅：旧楼盘 16002020 元 /㎡ 新楼盘 1800 元 /㎡以上 根据本项目的定位，本项目地市场价格应该在 2200～ 2500 元 /㎡以上，属于中高端别墅。 小独栋均价控制在 50 万左右，大概在 45～ 60 万之间。 与联排相近，稍高于联排。 独栋豪华价格在 100 万以上，价格体系可参照华杰馨园 而定。 （四）产品、户型规划设计定位 本项目无论是作为小独栋，或是一般的独栋别墅，还是其他，客户基本上是一致的，大部分作为外销房，客户来自于一线发达城市，作为海滨度假休闲的一个场所和投资的物业。 在项目的产品、户型规划设计上，充分考虑目标客户个性、文化的因素，目标客户所在地的社会背景和文化背景，以目标客户的需求为导向，进行规划设计。 甚至我们可以根据客户需求，在符合整体设计、规划大纲的前提下，按照客户的需要设计，就是所谓的“订单地产” 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 29 页 （一）小独栋 小独栋别墅特点鲜明：其一是面积较小；其二都是独栋 住宅；其三是总价较低。 对比部分电梯公寓或花园洋房，购房者既享受了独栋别墅的品质，又有一个可以承受的房屋总价。 小独栋别墅中户型面积集中在 200～ 240 平方米左右 ， 不论哪种户型均拥有较好较 实际的使用空间和花园。 独立住宅 应该最大限度地满足别墅的生活需求，如拥有两个方卧、大空间挑空等，应该通过精确的尺度分析、优秀的套房设计在空间上进行发挥。 我们在整个社区得规划和设计中，应该注重项目的内在品质，它的的灵魂和生命，也只有这样，它的存在才富有合理性、表现力与亲和力。 拒绝速成建筑，追寻创新和独有，关注建筑本质，我们规划 的小独栋别墅在居住模式上是 纯粹的独栋别墅。 以围合式组团，不仅充分利用了有限的地面的空间，更要营建独特的空间视角及独立的生活情趣。 诺干个别墅组团和谐相对，各居住组团相对紧凑，向心围合，形成大面积共享花园中庭。 各种精致户型各尽其趣， 180～ 240平方米超级享受。 地上 2 层 ～ 3 层结构，四面通透。 阅读自然、健康与美，独栋别墅给了 业主 更多可能。 小独栋“八大标准” 标准之一：独立住宅，独门独户、有天有地，有家庭的私密空间；独立私家花园； 标准之二：适合作“第一居所”；能达到边享受边增值的完美置业目的； 标准之三：舒 适实用，不求奢华，面积为 180 ~250 平方米，布局合理，满足三口至五口之家高品质居住； 更甚者，在建筑上用框架结构，户型的设计上就可以 进行模块式组合 ，业主可以根据自身需要，在框架允许的范围内，自行组合。 标准之四：交通方便，位置较好，从市中心的正常车程在 20～ 40 分钟 ——离红尘不远，离自然很近 ； 标准之五：讲究整个社区的功能配套，以满足人们的精神需求，即使现实的条件目前还不是十分完善，但未来的预期十分看好； 标准之六：单价与总价处在一个相对合理的位置，而且在消费者的经济承受范围之内，相对的性价比较高；标准 之七：注重物业管理，讲究社区文化，注重邻里关系的和谐，但又强调各自相对的独立； 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 14 页 共 29 页 标准之八：业主大多具有较高的文化素质和修养以及独特的生活品位，理性低调，多数正处在人生与事业的上升阶段，属于社会的中坚一族。 （二） 高档独栋 别墅本身就是少数人的产品，纯独栋更是代表了众多流派别墅中的的定级标准，体现了一种身份和地位的尊容。 更多的时候，“功夫已在产品外”，除了对产品本身的高要求之外，针对项目特有的形态和客户特征，建立社区的“软文化”，把“ 提高社区品质，营造高尚社区 ”的理念融入产品的规划设计当中。 迎合客户需要， 挖掘客户潜在需求 ，使之成为一个为客户量身定造的高品质社区。 品质庭院 别墅是整个住宅市场上的金字塔产品。 如果 别墅产品一味地追求密度 ，就会 导致规划品质下降，导致很多别墅项目庭院面积大为缩水。 别墅的本质是奢侈 ，别墅的概念不仅包括建筑本身，更重要的是自家的庭院。 正是由于有了较大面积的室外庭院，居住者才能充分享受与大自然的亲密接触，养花弄草，遛狗散步，甚至来一次室外烧烤或举行家庭排队。 将生活空间从室内扩展大室外，这也是别墅住宅品质的主要体现。 没有足够面积的庭院，花高价购置一个封闭的居住空间 没有任何意义 品质户型 对于 高档 别墅产品的设计，需要在功能的细化、空间尺度的准确把握及空间气氛的营造上多做文章。 随着现代人们生活方式的变化，更多的休闲、娱乐、健身功能的引入成为必然。 会客空间、家庭生活空间也要考虑其合理的尺度，并与家具的形式、尺寸和摆放相结合。 厨房、卫生浴、更衣室等空间尺度及各功能分区也应该满足新的需求变化。 如厨房考虑到中、西烹饪间的分隔、卫生间大小要满足追求舒适享受的需要，更衣室也不能太促狭等，室内空间的趣味性和流动性和平面布局的结合都是户型设计中需要考虑的重点内容。 品质建筑风格 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 15 页 共 29 页 目前 北海 别墅产品往往以暴富式的张扬 ，而 缺乏有品位的优雅。 别墅 不仅仅 是卖给暴发户的， 特别是本项目是以向发达一线城市外销为主，。 因此，在目前 一些 别墅产品甚至和农民住宅并无二致。 别墅居然成为在住宅中价位最高，品位最低的产品类型。 市面上别墅形象以欧美风格为多，开发商和设计者并非对欧美的建筑进行过深入细致的研究，大多显得不伦不类，在各种古典符号的堆砌中，形式、比例、尺度、韵律完全脱离了真正欧美风格的真意。 同时不容忽视的是 对细部的推敲 ，很多产品显得粗糟，难以体现高价物业的价值感。 第五章 项目产品策划与环艺 创意 项目基本情况 项目背景 （略） 地块资源 （略） 区域状况 交通 （略） 开发 （略） 配套 （略） 发展定位 经过对本地块资源条件评价及北海房地产市场综合分析，结合项目区域优势和物业特点，我们初步将项目发展概念描绘为： 本 项目占地分为两块，被市政规划绿化带相隔，一块约 31亩，一块约 49亩，合计 80余亩。 容积率按 ，总建筑面积将近 26700平方米，作为本公司开发地市首个别墅项目，以 小独栋别墅 产品为主，以适度超前的设计理念， 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 16 页 共 29 页 营造和突出项目 度假休闲、投资养老 ，价值较高的基点，使项目建成后成为， 超越北海现有别墅开发水准，实现项目建筑从物质层面到精神层面的转换，拥有 海滨度假、投资特色 ，并具有现代特色，符合中坚客户群品味和个性精神的复合型社区。 规划构思及要点 1. 单一高尚 型 别墅 社区 “ 别墅，始终是少数人的奢侈 ”。 一个优秀的 别墅盘 、一个成熟的社区，应该具备 生态、文化、人文等社区文化因素，使建筑不仅仅作为冷冰冰的建筑，而应该融入到生活中去，成为生活的一个组成部分。 作为区域内品质、形象较高的项目， 产品 系列应避免出现开发商为获取更高利润而将纯别墅社区规划成为联排、叠拼、甚至低层楼中楼等大杂烩，而降低整个楼盘 形象。 准确定位为 小独栋别墅 ，坚持独栋，独门独院，回归别墅原生态本质，针对所 定位 消费 群 体之间的共性及差异， 在 规划、产品 设计思路与开发理念等方面 要求 与 消费 群 体 实现 完美 对接 ，根据客户需求，在统一规划下，满足客户个性化要求，提供出多种产品组合。 有相对明确的客户群定位， 产品单一 化 就不会 导致在客户群定位 上的 模糊。 因为， 同属项目标定的消费群体 ，其年龄结构、家庭结构、收入状况等各方面情况也 大致 相同，因此，他们必然对 产品 种类有着 类似 的需求。 产品单一化可使客户的背景更为同质化，生活背景，社会身份、居住方式、思想意识等相似群体 共处同一社区，共同营造属于自己阶层的社区文化，强化了归属感。 本项目应打造一个属于社会中坚阶层，充分注重保护邻里业主间私隐性， 住户层次 相近 、社区文化 含蓄内敛 、 注重生活情趣 、 关注生活细节的中产单一 型社区 ， 拒绝居住人群 复杂，层次良秀不齐，强调自我个性的表现和张扬，注重自我价值的实现。 2. 产品体系及面积配比 本项目定位于小独栋，建筑面积在 180～ 240平方米之间。 3. 社区景观与建筑群 在本项目的设计中，由于项目附近缺少天然的自然景观，在针对北海现有别墅盘园林景观设计简单，户与户之间，户与整个园林、园艺处于一种分割 不整合状态，我们为营造一个高品质别墅盘，必须把建筑和园林的设计整合起来，建筑不再是社区唯一的主角，园林景观 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 17 页 共 29 页 也不再是适应、将就建筑的配角。 而应相互呼应互成风景。 前提是建筑设计必须在整个社区的规划众与园林景观互为补充，相应成趣。 处理好建筑群轮户与户花园之间，单户的小花园的怎样融入整个社区大花园关系，要做到建筑与园艺互为风景，使整体建筑的每一个细节都实现着风景的功能，尽量实现户户通风透亮、户户拥有景观。 可 采用 “ 向心式弱围合 ” 布局形式，将独栋的住宅约 诺干 户内绕成 U 型，形成相对独立的邻里组团。 户与户独立，院落与院 落相连，成为 “ 联院住宅 ”。 使每一个组团都有自己的特点，都有入户的风景，但户与户之间又充分考虑到作为别墅应有的隐私性。 组团之间与中庭花园和社区公共用地在衔接上 充分 利用道路、绿化、景观小品作充分的过渡。 空间之间随机性变化多，趣味性比较大；组团之间相互独立，私密性强。 中庭花园作为整个社区园艺景观的集中表现，但与各组团之间整合作一个整体。 使得整个空间层次富于变化，建筑与园艺融为一体，避免兵营式布局，整个视觉变化丰富。 4. 规划分区 建筑组团 小 区规划 按地块地分割可 分为 两个区 ， 每个区都可单独形成一个区，每个区由若干个组 团组成，每个组团又诺干栋小独栋 弱围合而成。 可按每个区做为一个作业流水片分期开发：根据项目现阶段开发要求，第一阶段为 31亩地块诺干个组团；余下阶段将视市场情形陆续开发各区作业流水片，为 由于 小 区分期建设与施工， 亦 可视将来房地产市场需求定位来 具体 确定后期建设的居住 产品，以保持一定开发弹性。 5. 路网交通 小区主入口可考虑项目两块用之间的市政公共绿化用地；两块用地分别设置 整个居住区的消。