北京山水墅项目市场策划报告(doc93)-营销策划(编辑修改稿)

北京山水墅项目市场策划报告(doc93)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

化底蕴，他们是新型的知识阶层，容易接受新事物。 （ 2）别墅客群置业特征分析 成交客户购房面积和总价分析 购房者学历统计博士6%初中0%大专31%大学52%高中或中专2%硕士9%成交客户职位统计其他%总经理%中层管理干部%个体经营%职工%律师% 24 从以上购房面 积看，统计出购买集中 200— 500 平方米主要是用来改善现有住房，总价在 200400 万之间，购买示用来提升自己居住品质。 （ 3）别墅客群总结  年龄集中在 30— 45 岁之间，目标客群有趋于中年化；  家庭结构以三口之家和三代同堂为主，  在学历教育中具有高档教育背景的为主；  可承受的总价在 200— 500 万元之间，  对环境要求非常严格，喜欢有水系的居住环境。  绝大部分购买者主要是为了自己居住，改善现有住房条件。  有一定的经济基础，追求舒适、健康、安逸的生活，并希望不断提高 自己的生活品质，购买本区域别墅主要作第一居所。  购买本区域的客户基本上以自住为目的，因为租客较少。 三、本项目目标客群定位 本项目目标客户定位 具有中等文化或高等文化的 购买总价百分比%%%%%%%%%%%%%%2 0 0 万以下 2 0 0 —3 0 0 万 3 0 0 —4 0 0 万 4 0 0 —5 0 0 万 5 0 0 万以上 25 高收入水平的 中产阶级新贵 非金字塔尖端的顶级人士 相对成功的事业决定了他们 独特的处世原则、生活理念 及 价值标准 他们不拥有金字塔顶端极至的奢华 他们强调的是生活 洒脱、舒缓、丰富 二、目标客户群行为特征 家庭资产背景不是最富有的。 他们不是商界精英、金融大鄂、社会要员，不 属于客户金字塔顶端人士。 他们是一个比较成功的财富阶层，具备一定的资产，但不雄厚，后期事业的发展仍带有较强的不确定性。 因此 他们对价格因素的敏感度相对较高。 具有体面的职业特征。 他们从事的行业对个人素质要求较高，从事的多是智慧型工作，如外资企业高级职员、大中型企业中层管理人员、自由职业者、私营企业主等。 追求理想化的生活方式。 他们是企业的骨干力量、中坚层， 26 但不是关键核心层。 这决定了他们的工作压力相对较小，工作之余的休息时间比较容易保证，他们具备 追求理想化 生活方式的 意识基础 和实现理想化生活方式的 客观条件。 对产品感性化认同、对价格理性化认同。 他们强调居家的情调、生活的情趣、追求消费的品质和质量。 有创作性、思想性空间需求。 他们可能是有一定基础的自由职业者，他们思路开放，生活方式与普通人循规蹈矩的生活差异较大。 对他们来讲精神追求从某种意义上要重于追求。 他们是思想上敏感的一群人。 重视家庭感。 他们的感性认识强烈，事业的相对成功使他们更加珍视家庭的幸福指数，他们不是社会的顶层，而是社会的中上层，他们有机会看到社会的整个层面，他们会因此而变得比社会的任何其他层次都敏感。 他们更需要家庭的关爱和亲情的呵护。 他们更 重视家庭感。 追求超前的高品质生活水准。 他们的物质基础无法满足现阶段享受高品质生活的需求，较高的个人素质对生活质量、生命意义的理想化追求，使他们拥有强烈的超前意识，超前意识是他们身上非常明显的特质。 27 三、目标客户群的心理特征 追求 贵族式 的阶层化区隔，不愿被人窥视，不愿被人打扰。 他们购买的并非是建筑本身，而是 建筑里的生活。 永远不想成为空间的附属物，强调个性化，强调自我， 拒绝盲目接受。 期待 空间 的不断 延伸 ，渴望私人化、领地化的 奢侈。 以一种极为 活跃的心态 看待空间功能的界定。 期望 个人价值 在空间内得到不断地 认定 四、市场目标人群圈定 中小型企业的 私营企业主。 外资企业 高级职员。 28 大型企业 中层管理人员。 作家 、编剧、撰稿人以及其他从事创意、策划类工作的个 人或公司或 自由职业者。 29 第二章 项目认知 第一节 怀柔区域认知 对项目有全面认知的前提是，对怀柔区域要有深刻地了解。 解读怀柔 北京怀柔区地处北京东北部，是首都重要的绿色生态屏障、环保型产业基地、会展休闲旅游胜地。 2020 年 12 月 30 日， 国务院正式批准撤消怀柔兀 枇⒒ 橙崆 Ｗ源耍 橙岣姹鹆 ?34 年的县建制历史。 目前，全区共辖 12 个镇、 2个 30 满族乡、 2 个街道办事处，区域面积 平方公里，其中山区占 %，有 “ 八山一水一分田 ” 之称，总人口 万。 改革开放以来，怀柔获得了全国农村综合经济实力百强县、全国科技强县、全国文明村镇建设先进县、全国生态综合治理示范区、全国生态农业先进示范区、国家级可持续发展综合实验区等荣誉 30 余个，还被确定为 全国生态示范区建设试点区，有 “ 京郊明珠 ” 、 “ 首都后花园 ” 之美誉。 1995 年，联合国第四次世界妇 女大会 ’95 非政府组织论坛在怀柔成功举行。 怀柔区 97%以上的区域面积是首都饮用水源保护区。 由于始终坚持生态立区， 全区林木覆盖率高达 %、水资源总量占全市的 1/5，全年空气质量良好以上天数为 74%， 主要生态指标均居全市各区县首位，是首都重要的生态屏障，还被定为国家生态示范区建设试点区。 正是依托和保护优越的生态环境，近年来，怀柔形成了特色鲜明的产业格局： 农业是著名的 “ 中国板栗之乡 ” 、全国最大的农田西洋参种植基地和虹鳟鱼集散地，工业是华北地区最大的食品饮料基地和亚洲最大的重型卡车生产基地， 以慕田峪为龙 头的旅游业也闻名国内外。 正是依托这些产业，怀柔区近十多年来 GDP 年均增速接近 20%， 2020 年地区生产总值达75亿元。 生态环境。 怀柔 97%以上的区域面积属于首都饮用水源保护区， 全区年水资源总量 亿立方米，占全市水资源总量的 1/5，人均年水资源占有量 2888 立方米。 水质优良，地表水长期达到国家饮用水二级标准。 经过多年绿化美化，全区林木覆盖率达到 75%，大气环境质量始终保持各区县首位。 1994 年以来，怀柔先后被评为全国造林绿化百佳县、全国绿化先进单位， 1997 年被市政府和首绿委命名为京郊首座 “ 园林 式城镇 ”。 31 市政基础。 城区距北京市区 50 公里，距首都机场 32 公里，距天津港 170公里，均有快速公路直达。 京承高速公路至怀柔段将于今年 “ 十一 ” 前建成通车； 怀丰路山区至汤河口段 40 公里拓宽工程计划今年 10 月开工，将建成 “ 全国示范路 ”。 境内有京承、大秦、京通三条客货两运铁路过境，建有 3个大型编组站，年吞吐货物能力 亿吨。 全区有 5个 11 万伏变电站、 1个 22 万伏变电站。 程控电话装机容量 10万门，平原区及山区怀丰路沿线无线通讯网络覆盖率达 98%以上。 城区和工业开发区日供水能力 6 万吨；污水处理厂日处理污水 5万吨， 最终将达到 8万吨；管道天然气已进入 2 万户居民和单位。 特色产业。 西洋参绿色保存面积万余亩，是全国最大的农田西洋参栽培基地；板栗栽植面积 28 万亩，为 “ 中国板栗之乡 ” ；以虹鳟鱼和鲟鱼为主的冷水鱼养殖水面 570 多亩，虹鳟鱼养殖实现种苗供应覆盖面、商品产量、销售量三个全国第一；特别是雁栖、怀沙、怀九等多条 “ 虹鳟鱼沟 ” 闻名京城。 工业，食品饮料：主要产品有德芙巧克力、红星白酒、朝日啤酒和健力宝、红牛、统一、汇源、乐百氏等饮料，是华北地区的饮料生产基地， 20 2020 年，被评为全国食品工业强区 (县 )。 与食品饮料 相配套的包装印刷行业共有企业 65 家，年产出能力达80 亿元。 汽车：汽车及配件行业共有企业 34 家，现有年生产能力在 60 亿元以上，北汽福田的系列轻卡和欧曼重卡的生产基地就在怀柔。 其中，欧曼重卡年生产能力为 10 万辆，是亚洲最大和先进的重卡基地。 旅游，有慕田峪、红螺寺、雁栖湖、青龙峡等景区点 26 个，民俗接待户 3100 多户，星级宾馆、饭店 53 家，2020 年全区接待游客 750 万人次。 今年初，国务院正式批准的北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区。 其城市性质是：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中 32 心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一。 重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能 ，平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业；是特色农产品生产及加工基地。 为此，怀柔区委、区政府决心抓住机遇，按照北京城市总体规划和怀柔区域及新城规划要求，把加快推进城市化作为实现全区经济社会战略大发展的中心，确定了 “ 中心城区板块式推进、农村地区结点式推进、产业发展集约式推进 ” 的目标，并把 “ 三大板块 ” 、 “ 两大基地 ” 和雁栖工业区等 6个区域作为新产业的发展重点。 雁栖、 经纬、凤翔三个工业开发区基础设施全部达到 “ 七通一平 ” 以上；土地整合开发工作全面启动，今年又实施了总投资 32 多亿元的 23项重点工程，其中道路工程就有 13 项，而长 公里的杨雁路将串起三个工业开发区，并和国庆前投用的京承高速路相接。 怀柔区去年又率先建起综合行政服务中心，以深化闻名全国的全程办事代理制，并积极探索和实施跨部门全程代办；今年还实施了 “ 政府效能建设年 ” 工作，进一步优化投资软环境。 依据重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能定位，怀柔在怀柔平原和浅山规划的 6 个重点产业区，是怀柔新 城的组成部分。 主要是位于现城区 101 公路以东的怀柔东区、红螺山、以庙城地区为主的南城等 “ 三大板块 ” ，位于杨宋镇的影视文化基地、位于怀北镇的科教研发基地，以及雁栖开发区等都市工业区。 其中重点项目简介如下： 东区商务会展中心。 该项目位于东区北侧，总占地面积 亩，项目总投资约 10 亿元人民币，是怀柔东区的龙头产业带动项目，是东区的标志性建筑。 项目主要包括若干个不 多功能厅、室外停车场以及会议配套设施。 商务会展中心 33 将提供弹性化的国际标准的商务会展区间，可全面满足以大量人流、物流为特征的、国际性的商务会展业 的需要。 体育休闲中心。 该项目用地主要分布在怀柔东区西南侧， 101 国道以西，总面积为 亩，项目总投资约 3亿元人民币，该项目也同样是怀柔东区的龙头产业带动项目和标志性建筑。 体育休闲中心主要由三个产业群组成：一是体育主题公园，建成集竞赛、娱乐、商业于一体，既能开展竞技体育活动，又能吸引群众广泛参与的场所。 二是运动健身区域，由各类体育馆组成，形成面积大、项目多、档次高、环境美的运动健身中心。 三是国际体育交流区域，以与体育相关的配套设施为主，是具有国际体育交流、体育人才培训、举办各类体育会议和论坛、展示 体育精品等功能的建筑群。 该项目以体育功能为核心、以体育文化展示为主线，在为群众提供休闲娱乐空间的基础上，发展体育消费、体育会展、体育培训、体育论坛、体育娱乐等体育休闲产业。 红螺山板块的酒店式公寓。 该项目位于红螺山旅游度假区东区 (雁栖湖西岸 )，占地面积 亩，总投资 亿元人民币，会所的各项设施均按四星级标准设计，满足同时接待 300 人的标准。 随着该区域的逐步发展、成熟及企业外出会议、休闲机会的增加，将会为本项目提供长期的客源。 而居民收入的增加，休闲机会的增加，也对本项目未来的发展带来无限商机，因 此该项目前景和市场效益十分可观。 国际会议中心酒店。 该项目也位于红螺山旅游度假区东区，雁栖湖西岸，占地面积 470 亩，总投资 3 亿元。 该项目包括钻石级酒店、会议会展中心及一类别墅，项目建成后，除满足大型国际商务会议的需要外，还可以满足政务会议的需要。 34 同规模的展览大厅、会议中心、商务中心、室外展场区、 庙城板块的时尚岛。 该项目占地面积 亩，总投资 20 亿元，项目的规划设计理念是：建设一个水库岸边的时尚城，将时装、生活方式、康乐与公园编织在一起的低密度、可持续发展的社区。 主要分为 4 个区，它们是由时尚岛 总部、商场、时尚展示中心、时尚培训中心组成的商业办公区；由会议中心、主题酒店、度假别墅、 SPA 中心组成的休闲度假区；由设计师工作室、研发基地、企业总部、设计师俱乐部、服装博物馆组成的居住研发区和绿化公园区。 怀柔物流交易中心。 该项目位于庙城镇南端的高各庄村，总投资 亿元，占地 1000 亩，项目建成后，将成为京北地区最大。