北京北五环项目某策划报告(doc38)-营销策划(编辑修改稿)

北京北五环项目某策划报告(doc38)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

(2) 交通资源优势 ① 周边公路交通路网四通八达，出入方便快捷。 ② 周边已有三十余条公交线路，出行十分方便。 ③ 北五环路已经通车，使抵达中关村、望京和首都机场等地的时间大大缩短。 ④ 建设中的地铁 5 号线将于 2020 年全面通车运营，给本区域居民提供更加经济、快捷的出行方式选择。 (3) 生活配套优势 目前本区域的医疗、教育、商业配套、金融、邮政及餐饮娱乐等配套设施还比较缺乏，但随着奥运会日期的不断临 近和周边其他项目的建成入住，各种配套设施将会快速的得到完善，以满足居住生活和奥运的各种需要。 (4) 环境资源优势 ① 西面的万亩森林公园加上规划建设的 五环路百米绿化带 ，本区域的环境优势将进一步体现出来。 ② 由于 今后北京在五环路和六环路间的区域内将限制大型居住区 的 建设 ，所以周边自然环境将得到很好的保障。 (5) 产品优势 ① 区域内的楼盘主要有万科星园和北辰绿色家园，其中北辰绿色家园价格较低，但品质非常一般，万科星园的品质很好但价格偏高，所以兼具品质和价格双重优势的项目在本区域内还存在着市场空白，本案可以在尽力压缩成本的同时提升项目 品质，以达到树立较高性价比的目的。 ② 项目的户型设计上参考周边项目，制定更加灵活的户型方案。 劣势分析 (1) 本区域各种配套设施不够完善，一定程度上制约了区域内项目的销售。 (2) 地理位置上处于北五环，比较偏远，认知度不高。 (3) 项目用地为北辰转让，成本较高，不利于项目成本的控制。 (4) 已经入住的万科星园对本案形成了产品压力，北辰绿色家园由于价格较低，形成了价格压力。 (5) 集中了本区域出行的主要公交线路的北苑路上下班期间比较拥堵，对于业主的出行造成了一定程度的影响。 机会分析 (1) 比邻奥林匹克公园，随着奥运会日期的临近，以及五环 百米绿化带的逐步建设完成，本区域的升值潜力将不断的体现出来。 (2) 随着 京城楼市 新 一轮 的外扩热潮，住宅布局边缘化已成大势所趋 ，本区域的认同度也将得到大大提高。 (3) 五环路、安立路、北苑路和建设中的地铁 5 号线构成了立体交通网，进一步带动了本区域区位价值的提升。 (4) 周边项目建成时间较长，相对目前新建项目品质一般，而且产品和户型的设计上存在着市场空白。 (5) 人们对于自身居住品质和环境的要求越来越高，所以客群规模相对比较充足。 威胁分析 (1) 临近项目北辰绿色家园三期即将建设，由于土地成本较低，所以售价可能较低，会对本项目的销售造成一定的影响。 (2) 中国人民银行新下发的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》中规定：商业银行只能对购买主体结构已封顶的居民发放个人住房贷款，这就要求开发商必须具有非常强大的资金实力才能进行项目的开发建设。 (3) 次竞争区的同质项目很多，而且各种配套比较完善，势必与本项目产生一定程度上的竞争。 (4) 在这个主打环境品牌的区域内， 的容积率比较偏高，认同度低。 (5) 五环路的通车和地铁 5 号线铺设，可能带动其他通达区域的发展，如望京区域，从而影响到本区域项目的销售。 （二）、本案的市场 机会 本案具有很强的地段优势、而且周 边项目的开发已经使本区域的形象初步形成。 本区域的典型项目之间存在着 1000 元的市场落差，给本案提供了很大的市场生存空间。 周边项目的开发时间较早，形象已经比较过时，本案容易在品质上超过之。 （三）、本案的市场突破点 差异化的产品策略，区别于八达岭沿线的高塔项目，区别于北五环区域北辰绿色家园呆板程式化的规划格局，强调最好的生活环境、景观和最适宜居住的地段打造最适宜居住的产品。 差异化的营销策略，区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位的基础上，营造项目 的景观性、亲切性、和谐性和舒适性。 价格优势策略，在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，已达到压低价格的目的，从而达到塑造区域内极具竞争优势的项目的目的。 六、目标客群分析 本区域的购买人群主要来自看重本区域的环境优势和升值潜力的其他购房者；原居住于北三环、四环区域的搬迁居民；亚运村、中关村的首次置业者；以及少部分 CBD 工作的注重生活环境的白领，以下是对这些客群的具体分析： 目标客群形态特征分析： (1) 年龄： 25— 45 岁社会主流群体。 (2) 社会形态： 25－ 35 岁左右的中关村和 CBD 单身贵族或夫妇， 30－ 45 以上的原居住于北三环、四环区域的社会核心家庭。 (3) 教育状况：大多接受过良好的教育。 (4) 生活形态：追求稳定生活之后的安逸与舒适，对生活环境要求较高，注重生活品味，追求生活品质，看重观赏性、实用性、合理性与功能性的统一，有一定生存、竞争和生活压力。 (5) 经济状况：有较稳定的经济来源，处于社会中至中上阶层，经济状况稳定，有一定的承受能力，一部分家庭已经拥有或即将拥有私家车。 (6) 购买能力： ◆ 塔楼中小户型： 30－ 40 万元支付能力， 8 万元左右存款，价格为主要 决定因素，户型以一居和小二居为宜，对交通通达性和快捷性以及居住生活的便利性要求较高，出行主要依赖公共交通。 ◆ 板楼中大户型： 60－ 80 万元支付能力， 15 万元左右存款，户型以舒适型的大户型为主，对交通通达性和快捷性以及居住生活的舒适性要求较高，出行主要依赖私家车。 目标客群定位 (1) 有一定经济实力的都市白领阶层。 (2) 亚运村区域的民营、私企老板及公司高层管理人员。 (3) 中关村及 CBD 的民营、私企老板及公司高层管理人员。 (4) 原居住于北三环、四环区域内有一定经济实力的注重居住环境的富裕户及拆迁户。 (5) 京城其他区域有一定经济 实力的，注重并想改善其居住环境的人。 住宅购买需求分析： (1) 看重本区域奥运概念的升值潜力和绿色居住环境的其他区域购房者的二次置业选择。 (2) 工作于中关村、 CBD的注重居住环境和价格的白领一族，想拥有自己的生活空间，满足居住需求，首次置业。 (3) 原有住房拆迁，改善居住环境，二次置业。 七、项目价值分析 地块价值的客观评估 本地块在北京市具有独特性 (1) 南面的五环路、东面的北苑路和建设中的地铁 5 号线、西面的安立路构成了立体的交通网，具有很强的交通资源优势。 (2) 南邻奥林匹克公园和百米城市绿化带，西靠万亩国家级森林公园，拥有无可比拟的环境优势。 (3) 紧邻奥林匹克公园，奥运板块概念明显。 (4) 周边项目已经入住，区域整体形象初步建立。 结论： 有条件成为北五环区域极佳居住环境和极具升值潜力的项目。 本项目价值形成示意图 价值提升 小区整体规划、产品设计、社区内部环境与周边环境协调统一上作足文章。 （ 1）、差异性的产品：  通过整体规划设计来削弱容积率偏高所造成的不利影响，同时形成社区内部景观与外部景观的呼应，达到项目与周边环境融为一体的目的，建议采取围合式或半围合式的社 区规划形式。  在社区概念上和建筑风格上要与周边环境一致，再居人们对奥运概念的认同 万亩国家森林公园 和奥林匹克公园 五环路百米绿化带 本案 周边配套的不断完善 建设中的地铁 5号线 五环路、安立路和北 苑路组成的公路网 本区域形象的初步形成 众多公交线路的通达 住氛围上，强调舒适性、健康性和高品质性。  容积率虽然较高，但可以通过规划建设较大规模的中心庭园来强调增加绿地率的同时加强绿视效果，形成高绿化率、低密度的感觉。  在户型设计上，以中大户型为主，兼顾中小户型，并提供多种户型设计形式，如平层、错层、跃层、复式等，满足需求多样性的要求。  在产品品质、均好性方面超过周边同质项目 —— 万科星园。 （ 2）、差异性的营销 :  强调营造社区园林环境及人文环境。