北京亚洲花园项目商务计划书(48页)-地产综合(编辑修改稿)

北京亚洲花园项目商务计划书(48页)-地产综合(编辑修改稿)内容摘要：

近一阶段由于有关部门为加强土地供给管理以规范土地一级市场 ；理顺商品房价格构成以促进商品房价格向价值回归；启动二三级市场以协调存量房及增量房的比例关系；确定经济适用房合理规模及加快廉租屋政策实施以解决中低收入者住房问题；剔 除以炒卖土地或项目的开发公司和对散乱差的开发企业进行整合；优化投资环境及加大房地产开发的投资力度等方面出台了一系列相关政策，这些措施的实行有利于我市“十五”期间房地产业的持续发展。 通过以上八个方面的分析，可以得出这样的结论：北京宏观环境良好，房地产业将呈现良好的发展态势。 二、北京房地产市场形势分析 今年上半年，北京市房地产 开发投资在上年同期高速增长的基础上又攀新高，同比累计增长 %。 房地产开发业的持续、稳定发展，对我市扩大投资需求，拉动经济增长，至关重要。 从房地产开发周期及其推动因素分析，金融风暴过后 2020 年以来形成的北京市房地产开发上升高潮仍将延续几年。 北京成功取得了 2020 年奥运会的举办权，是该项目发展的一个重要契机，随着奥运经济的切实到来，大规模的场馆建设，周边基础设施、道路交通的改造更新及配套服务设施的配备，必将为北京城市经济发展带来强有力的支撑。 而在奥运村周边的房地产开发项目也早已打出了 奥运牌，并受到了买家的追捧，特别是前期推广到位的个别项目在北京申奥成功后便开始热销不断。 现在距 2020 年奥运还有 3 年，奥运对北京市经济和房地产市场发展的影响也将会逐步显现。 北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 22 of 48 三、项目目标市场环境分析 根据本项目所在地区各类物业的开发建设情况和销售情况进行比对，本地区物业市场主要呈以下特点： 本地区在北京城市规划中主要以体育文化类设施为主。 北京工人体育场和北京工人体育馆是该地区的标志性建筑，它们曾承担了第 11 届亚洲运动会和第 26 届手球世界锦标赛的主会场和主赛馆的任务，在 2020届奥运会它 们也将承担着重要角色；目前北京市最大的公园“朝阳公园”是占地规模比著名皇家园林和颐和园还大 600 亩的中心公园，仅距本项目2020 米之遥。 因此，体育、文化特色是本地区建筑的主要色调。 适合较高档次人群居住。 本项目所在地区的高档居住类物业的数量较少，基本上是幸福村小区和吉市口小区部分已建成的住宅。 现在有少量吉市口小区以及工体北路以北部分在建的住宅。 本地区高档居住类物业的销售价位基本维持在 10000元 /m2 至 12020 元 /m2 之间，这类建筑的立项及街区控制性规划设计和设计的时间基本上在 20 世纪 90 年代初 ，是当时北京计划经济时代的产物，已经落后于现代居住建筑规划和设计的理念，且可供进行城市建筑改造的建设用地已极为有限，建设能够满足高档居民居住生活质素要求的新型高档居住建筑将极具升值潜力，因此，本项目中规划了一部分价位在 12020 元/m2 至 13000 元 /m2 的甲级商品住宅建筑。 本项目所在地区的涉外高档公寓，平均销售价位为 1972 美元 /m2。 其中，涉外酒店式公寓的富华大厦和聚龙花园的销售价位分别为 2500 美元/m 2300 美元 /m2。 由此可见，考虑奥运概念和入世概念，结合本项目所在地区物业未来的升值潜 力，本项目公寓部分销售价位维持在 1700 美元— 2200 美元 /m2 之间，依据比较价位而来是有充分客观依据的。 北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 23 of 48 本项目所在地区的商业类物业的建成时间也较早，且基本上属于居住组团级商业服务业配套设施，没有建设规模在 10000m2 以上的综合性商业，从利用北京工人体育馆广场办集贸早市的兴旺景象可以看出本地区正规日用商品供求不成比例。 因此，在该地区建设一定规模的大型综合性商业不但有利于改善该地区日用商品的供求状况，也可以为该地区数家星级酒店的客人以及数家 A 级写字楼和高档公寓的客户提供商业服务。 本项目所在地区的星级宾馆酒店共有 4 家。 全部为五星级酒店，港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店、保利大厦和新保利大厦。 其中，新保利大厦正在建设中。 由于该地区所在北京市东二环中路的地理位置的重要性，该地区的涉外商务需求非常大，且该地区所处地为泛 CBD 区。 因而形成了该地区星级酒店的客房出租非常高的较独特的现象，本项目开发为避免同档次竞争，拟设立四星级标准的商务酒店，以满额出租率赢得市场。 本项目所在地区的办公写字楼类物业数量一般，未形成气候，只距离朝阳门外大街的华普大厦、丰联广场等高档办公写字楼类物业较近。 富华大厦和聚龙花园等酒店式公寓为涉外商务提供了一部分办公用房，该地区办公类物业的销售价格基本上维持在 2200 美元 /m2 左右，远远不能满足商务办公的需要。 本项目所处环境是在泛 CBD 地区具有交通便利条件，周边已形成高尚办公及居住的人文环境。 同时，政府在内城区改造上的大力支持，为该项目开发提供了前提条件。 四、项目目标市场的定位 从以上分析看本项目开发锁定的目标市场是：集团式商业、商务开发和中北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 24 of 48 高档公寓、住宅开发。 其中商业开发面积 59342 平方米，占总开发面积的23%；商务开发面积 101832 平 方米，占总开发面积的 39%；公寓和甲级住宅开发面积 58228 平方米，占总开发面积的 22%；其余 41788 平方米为项目配套面积，占总开发面积的 16%。 第四章 销售计划及策略 一、 销售价格定位 根据以往写字楼销售的市场规律来看，开盘之前的放点不宜过大；而考虑到本项目预热期较长、区域位置优良、投资前景看好，不排除有大客户整消其中某一楼座的几率，针对这一部分客户，可考虑给予适当让利。 为高效开发建设完成本项目，最大安全地规避风险，快速回笼资金，实现较大经济效益 ，本项目销售价格定位基本原则为低于周边同类项目。 酒店： 本项目 20200 元 /m2 ，本地区 18000 元 /m2 至 22020 元 /m2； 高档公寓： 本项目 9900 元 /m2 ，本地区 10000 元 /m2 至 13800 元 /m2； 写字楼： 本项目 14000 元 /m2，本地区 16000 元 /m2 至 20200 元 /m2； 商业： 本项目 17500元 /m2至 25000元 /m2，本地区 20200元 /m2至 28000元 /m2； 住宅 本项目 6800 元 /m2，本地区 8000 元 /m2 至 12020 元 /m2； 车位 本项目 150000 元 /个，本地区 18000 元 /个至 23000 元 /个。 北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 25 of 48 二、 目标客户定位 该项目将会带动一大批投资、建筑、设计、展览、展示、广告、旅游相关、科技、经贸、金融、咨询服务等公司，而成为本案的目标客户。 公寓式写字楼目标客户群： （ 1） 小型公司，如展览、展示、广告、设计等 （ 2） 旅游、金融、会计师、咨询等服务公司 （ 3） 科技、经贸公司 （ 4） 投资型买家 （ 5） 较有实力公司的办事处 酒店、商业用房目标客户群： （ 1） 如银行、保险、证券类公司 （ 2） 饮娱乐公司：饮食广场、咖啡店、茶艺、夜总会等 （ 3） 市及商贸精品类店 （ 4） 型专业市场，如电器、汽车、高档家私等。 三、入市 时机规划 2020 年 89 月市场告知、进入预热期； 楼体出地面，项目体量对推广在形象上有直观的支持效果； 售楼处搭建完成； 夏季房展会。 四、广告策略 广告创意 （ 1）电视广告创意 以电视作为最直接的视觉认知介质，鲜明的打出项目品牌的同时，介北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 26 of 48 绍其优越的区域位置，及具有特色的外立面和 LOFT 结构。 （ 2）报纸广告创意 报纸广告创意以软宣为主，硬广仅在形象树立期及阶段分标时出现。 软宣内容紧密配合销售反馈。 、 （ 3）户外广告创意 借助于户外媒体强势的宣传作用，树立项目形象。 画面应具有视觉冲击力、 SLOGEN 简明、对目标客户起到过目不忘的作用。 （ 4）电台广告创意 （ 5）其他广告创意 广告效果监控、评估及修正 （ 1） 建立完善、切实的客户登记（补充） （ 2）销售反馈 （ 3） 定期的讨论会 （ 4）分批地阶段广告推广任务研讨 入市前印刷品的设计、制作 （ 1）销售现场包装 项目地块路口，工地围挡和项目周边的道路指引系统应作周到考虑。 如：与交通口配合，对于禁左、仅限直行等交通指示牌有机结合；挂旗等。 （ 2）户外发布 户外发布 CBD，东北二环的立柱及楼顶广告可作为首选。 据专业户外媒体调查分析结果表明，东北二 环的户外广告效果基本等同于东二环户外，建议在选择时对被选项严格评估。 北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 27 of 48 （ 3）直投 在确定可被使用的社会资源的同时，建立有效的客户档案，并配合直投。 直投内容可涵盖：介绍项目基本情况的楼书、月讯；对于互动式传播的告知及报道等。 （ 4）报刊杂志 （ 5）互联网等 广告发布时期 （ 1）预热期 A、运用报纸、活动为告知， DM、海报等，点与面的配合，迅 B、速建立产品的知名度，在形象建立上必须投以重兵。 （ 2）销售期 A、重点在产品认知与销售，因此延续报纸广告和公关活动，增加传播频率，深入浅出地加强产品宣传， DM 和海报攻势重复运用，并投入夹报媒体，使产品完全为消费者所认识。 B、主流媒体：选择覆盖面大的主流媒体做少量投放（包括 但不限于）：北京青年报 北京地方综合性报纸，主要面对青年读者，包括新闻、娱乐、热点关注、人物、法治、科技、经济等多方面的内容。 C、直效媒体：有针对性的选择直效性强的媒体，并增加投放量（包括但不限于）： 中国商报 ：《中国商报》为我国经济领域权威彩色日报，国内外公开发行； 人民网 ：人民日报主办的综合性网站，含新闻、娱乐、生活、文化等内容； 经济观察报： 报道国内外大事、财经新闻、专题报道 ； 北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 28 of 48 经济日报 ： 中共中央直属的党报，以经济报道为主的综合性日报。 D、专业杂志：其优势在于印刷精美、传阅率高、保存期长、广告成本低等等，还有一个往往被人们忽略的优势，即发布软新闻的效果（包括但不限于）： 经济月刊 ：是经济日报配套的经济类刊物； 中国经济信息杂志 ： 由经济日报主办，提供各种经济信息； 中国企业家 ： 由经济日报报业集团主办，主要为经营管理者服务； 中国外经贸： 跨国经营者在中国市场中的可靠指南； 中国之翼：中国国际航空公司机上杂志。 该杂志为机上赠阅杂志，国航的每个座位均有一册月刊， 每月一日上机。 国航系航线最多的境内航空公司，国际航线数量及从北京出发的国内外航线也最多，因此较受北京的开发商喜爱，特别是高档写字楼、公寓、别墅。 （ 3）强销期 重点在产品促销，大量运用夹报，扩大报纸版面，以直接有力的诉 求，打动消费者，配合 SP 活动，创造销售高峰期。 本阶段的广告宣传主要用以配合活动，软性文章的频率上调。 （ 4）媒介组合策略 A、 在降低销售成本的原则下，媒体组合策略以直效为原则。 B、 利用社会资源进行整合，起到对目标客户的直击。 如“写 字楼巡展”、“北京商铺节”、“电梯框架媒体”； C、 以户外媒体、销售现场包装进行大面积辐射；互动式传播令目标客户对项目本身及未来物业有感官认识；并配合以软性宣传作为前两者的继续深入和持久扩散。 北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 29 of 48 （ 5）公关活动策划及软性新闻主题 A、 板式办公：配合人力资源论坛，追求企业人性化管理与办公效率的连带性。 B、人文奥运：结合建筑设计研究、北京市容建设与国际的接轨，讲求建筑色彩对城市的影响。 C、高科技公司入住：配合对于有特殊专利的高科技公司的购买让利活动，展开“科技引领财富”的软性宣传。 五、销售工作安排 详见下表： 北京富宏房地产开发有限责任公司 Page 30 of 48 销售阶段 工作内容 预 计成交到达 前期准备期 制定销售制度、人员招聘及培训、完成销售工具的准备及制作、完成销售文件的制定、参与接待中心的建设、组织销售人员进行市场调查等； 0 － 内部认购期 利用公司各种资源对锁定的有效客户群进行直销，并利用现场包装及媒体宣传（以户外广告为主）扩大客户群体，实现部分销售； 3－ 5％ 市场认购期 进入实质销售阶段，通过产品形象在市场上的确立，扩大客户群；并借助产品宣传快速消化前期有效客户；。