北京9号公寓全案策划方案(doc80)-营销策划(编辑修改稿)

北京9号公寓全案策划方案(doc80)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

团项目的启动上。 经济适用住房供应量继续增大 据了解，截至去年年底，本市集中建设的经济适用房小区 25 个已全部开工，承诺建设面积 600多万平方米，已竣工 180万平方米。 其中价格低、交通便利、配套设施好的项目，户型设计新的项目大都售罄。 北京市目前公开发售的 25 个经济适用房项目，其价格与同地段新建商品房相比要低 300— 2020元不等，价差低的如天通苑，价差高者如百环花园。 有关资料表明，北京市的经济适用房项目平均价格约 3000元／平方米，这比北京市商品房平均价格要低 1000元左右。 高科技含量住宅逐渐被人们认可 在房地产领域，从项目开发、工程建设到物业管理各个环节，科技含量正不断提高，新型结构、新型墙体、新型防水保温隔音材料、高科技安全防范设施、生活智能化设施、新型通讯及快速数据传输设施、新型生活能源等等正逐渐成为人们对居住环境的基本要求。 超小型住宅产品成为市场亮点，优势在于总价低 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 19 页 共 72 页 在春季房 展会上，小户型因其总价低而受宠。 热衷购买袖珍小户型的大致是三种人，即单身年轻白领以及以投资、保值为目的的购房人。 这些购房人认为，尽管这种小小户型设计上不很理想，单价不低，但由于该楼盘的区位比较好，社区内外的相关配套齐全，小面积住房易于出租、出售，最适合大量年轻人用于过渡住房，也能满足投资、保值的需求。 而且，贷款总额低，还款压力小，每月只需拿出几百元钱用于还贷。 北京住宅市场产品特性分析 低容积率住宅成为市场的一个显着特点 受土地成本高的影响，三环以内特别是二环以内的住宅，多以高层、高密度 的形态出现，尤其是一些黄金地段的楼盘，容积率基本在 1： 4以上，甚至更高。 2020年，低密度住宅占据市场主导地位。 据了解，天鸿集团、华润置地、珠江地产、万科地产、首创集团等开发公司都将有大量低密度住宅上市。 主要原因在于四环路以外土地成本低廉，为开发商大规模的开发提供了便利条件。 这些产品属中低密度、中低价位，对城内居民构成强势吸引。 低密度住宅以别墅、 Townhouse、多层板楼为主，而且多为大盘。 低密度住宅的大量涌现，将是对都市居住品质的提高与优化。 蝶型塔楼提供更舒适的居住环境 三环路以内的物业 形态仍以塔楼为主，一梯八户以下的蝶式塔楼日渐增多，如宝星园、珠江绿洲、蝶翠华庭等楼盘。 蝶型塔楼在朝向、采光、通风、视野、户型格局、楼内纵向交通等诸多方面，明显优于传统的塔楼，而且蝶式塔楼的外观简洁美观，更富有现代感。 随着蝶式塔楼的不断涌现，风车式塔楼、板连塔楼等革新型产品也将丰富起来。 今后，每层 8户以上的塔楼将逐渐淡出人们的视野。 小户型住宅成为市场热点 基于庞大的集团购买力和数目较多的先富阶层，因而，北京房地产市场形成了户型大、总价高的特点。 随着集团消费的退出市场，先富起来的阶层已基本完成 了第二次置业，中、低收入家庭开始成为市场主流，他们需要的是总价 50万元以内的住房。 而受土地、建安、税费等刚性成本制约，楼盘单价不可能在短期内大幅度回落，因此设计精巧的小户型以总价低而大受欢迎。 近年来，由今典花园等小户型引发的热销行情一浪高过一浪，但仍然无法满足购房者的需求。 许多楼盘的小户型往往开盘之初即被抢购一空，余下的大户型反倒为开 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 20 页 共 72 页 发商积压了大量的资金。 2020年，小户型是楼市的一个明显特征。 精装修住宅数目呈增加趋势 北京市 2020年 9月发布文件，规定 2020年 12月 1日之后立项报批的楼 盘必须提供精装修，今后北京楼市将逐步取消毛坯房。 精装房可以节约采购成本、提高施工效率、避免装修扰民、保护建筑结构免遭肆意破坏，体现了集约化大生产的优势，精装修是由住宅产业现代化的要求所决定的。 北京住宅市场需求分析 附：北京市历年住宅销售额、销售面积和空置面积趋势图 0 . 05 0 0 . 01 0 0 0 . 01 5 0 0 . 02 0 0 0 . 01993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 2020年0 . 01 0 0 . 02 0 0 . 03 0 0 . 04 0 0 . 05 0 0 . 06 0 0 . 07 0 0 . 0住宅销售额 住宅销售面积 北京住宅空置面积单位：万平方米单位：亿元数据来源：世纪百人行投资顾问有限公司 2020年 13 月，全市累计销售商品房 ，比去年同期增长 ％，实现销售额 亿元，比去年同期增长 ％；实现销售住宅 ，相比去年同期增长 ％。 2020年一季度的住宅销售情况较好，出现这样的情况主要归因于以下几个因素： 、促销活动取得一定的效果； 、小户型的房屋销量增加，为住宅销售量的增加出力不小； ，部分市政项目和拆迁项目进一步启动，拆迁户数量的增加，增加了对商品住宅的需求量。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 21 页 共 72 页 年随着银行按揭贷款政策的进一步放开，使得一些具有较高经济收入的 年轻人通过贷款，进行首次置业，成为购房新兴力量。 ，购房群体中拆迁户的比例也有所增加。 然而由于这部分客户需求总价较低的住宅，所对应的市场供应较少，需求的上升在一定时间内还无法得到满足。 ，采用出售原有住宅的方式购买新房，或是购买第二套住宅。 、办公类物业、高档公寓的租赁市场中，租金一直保持较平稳的发展势头，需求呈平稳上升的趋势，投资回报获得空间较大，投资客户需求不断加大。 受高档物业稳定的高回报率的吸引，高价位市场中投资型客户的 比例也呈现较快的增长趋势。 同时在股市动荡、其它投资渠道不畅的情况下，部分投资者已经开始考虑将资金转向投资高档物业这一风险相对较低，却有较高回报的投资市场。 北京住宅市场的主流消费者是以下这些人：海外学子、高学历人才及文艺人才；获得安置补偿款的拆迁户；即将拿到住房补贴的大批年轻的公务员；希望通过卖旧买新改善住房条件的已购公房的住户。 各种统计数字表明，他们的购房需求和已购房数量占据越来越大的市场份额，他们是购房的主力军，是支撑市场的主流。 这些潜在住宅消费者的理想产品主要具有以下特 征： 1. 中意东部和北部地区的住宅 从地理区位上讲，东部和北部依旧是居民热衷的区位。 有意向在东部和北部购房的消费者比例各占到 40％以上，而准备在西部和南部购房的消费者比例只在 15％左右。 通州地区因受八通线建设和 CBD规划的利好影响，加上目前较低的价位，从而最受购房者关注。 另外，京通快速路及朝阳路沿线、亚北地区、劲松和潘家园附近、亚运村和燕莎及朝阳公园附近也是消费者关注的地区。 2. 大多数客户能够承担 5000元 /平方米以下的中低价位住宅 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 22 页 共 72 页 据我公司调查， 80％左右的潜在客户准备购买价位在 5000元 /平方米以下的住宅，其中准备购买 4001 元 — 5000元 /平方米住房的购房者约占 20％，准备购买 3001— 4000元 /平方米住房的购房者占 30％，准备购买 2020－ 3000元 /平方米住房的购房者占 20％，准备购买2020 元 /平方米以下住房的购房者占 10％。 而选择 6000 元 /平方米以上的潜在客户不足10％。 ，现房得到客户认可 购买期房，对于购房者来说可能会带来一定的价格优惠，而对开发商来讲则可以解决一部分资金压力，因此期房销售是以前常见的销售方式。 但是近两年因购买期房而带来的纠纷屡屡发生， 可以说期房在目前的北京房地产市场上已经遇到了“生存危机”。 据本公司资料显示， 60％以上的购房者希望购买现房。 4. 中小户型成为需求热点 近年来，北京市场中小户型的销售状况一直很好，绿景苑 SOLO 18平方米的小户型一开盘就被定购一空。 北京的户型设计普遍偏大，总价偏高，这已经制约了北京房地产市场的近一步发展， 110 平方米以下的中小户型才是多数消费者购买的理想房屋面积。 从具体户型选择上看，半数以上的潜在购房者考虑购买二居室。 1. 对于经济收入较高的年轻人来说，由于他 们的工作较为繁忙，同时工作的时间较短，积蓄不是很多，因此他们主要关注的是房屋的总价以及交通情况。 目前北京东部、北部的商业较为集中，因此大部分的年轻人的目光就集中到北京东部、北部的项目上，尤其是四环路、高速路、地铁、轻轨附近的项目以其单价低、交通方便的优势得到这部分消费者的青睐。 2. 拆迁户把注意力集中到房屋的总价上。 由于这部分客户主要是老北京居民，收入普遍较低，家庭人口较多，因此他们需求的是面积较大、总价较低的普通住宅，满足这些条件的住宅主要是经济适用房和四环以外的项目。 3. 对于要求改善居住环境的客 户来说，他们可选择的余地较大，价格在 5000— 7000元 /平方米的项目都在他们的考虑范围之内。 他们关注的是项目的质量、户型设计的合理性、交通的便捷性、环境的舒适性以及配套设施的完善程度等因素。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 23 页 共 72 页 4. 投资型客户的选择主要取决于对项目的未来发展。 对于那些交通条件好、总价合理、具有投资前景的项目，他们是不会轻易放过的。 普通投资客户的需求与首次购房客户的需求基本相同，而投资高档项目的客户则更注重地段的商业气氛以及档次，如周边是否有写字楼、商务区，是否有强大的租房需求市场支持等。 1. 地段、环境：房屋所处环境好坏，交通便利与否，绿化程度高低，配套设施完善与否，都直接影响到客户的选择。 2. 设计：目前市场上因设计欠佳而空置的商品房比例比较大。 对住房的设计，购买者主要考虑两方面：一是面积大小，二是内部的格局。 这两方面都既要经济、合理，同时又要不失个性，设计要超前、新颖。 3. 房屋的其它条件如楼房、朝向、布局、结构等等。 这些对客户做出选择均有重要影响。 4. 房屋内部设施。 购房者比较注意如下设施：室内装修、电话线路、空调动力线、电视接收共享天线、天然气管道、上下水管道和暖气管道等。 5. 质量。 消费者很注重房地产公司的信誉，对无质量鉴定验收合格证书的住宅，不会轻意购买。 6. 物业。 由哪家物业公司负责社区的物业服务，物业管理公约的内容，物业管理的范围及收费标准、办法，都在购房者关注的范围之内。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 24 页 共 72 页 三、 北京市房地产市场未来发展趋势分析 2020 年房地产整体市场供应量继续加大，预计将达到 2020 万平米以上，比 2020年增长 20%左右。 但是市场的购买力经过近几年的释放，今年的有效需求将会有所下降。 供应量的加大和有效需求不足将造成 2020 年市场整体价格下降，这种状况 的另一个表现将是现房存量房增多，尾房积压严重。 北京房地产市场的总体价格虽然将下降，但并不排除热点地区个别项目价格的攀升。 从供应方面看，目前土地供应略有增加、商品房供应量增幅较大。 从市场供应来看，由于北京的土地市场、增量房和存量房市场还未形成有的联动效应，2020 年北京市场总体情况趋于增加。 2020 年有关土地使用的一项重要政策就是“关于停止经营性项目国有土地使用权协议出的有关规定”，这一政策颁布后，土地交易公开化，房地产开发商获得土地门槛抬高，这在一定程度上限制了土地的供应量，因此本年度开发企 业以拍卖方式获得的土地数量将有限，但以其它渠道，例如绿化隔离地区、危改小区、小城镇改造等方式供应的土地将呈现增长趋势。 2020 年商品房供应增幅较大，首先，我们认为，“关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让”的政策效果将会滞后，其对商品房供应量的影响预计要到 2020 年以后才会显现出来，所以 2020 年的新增商品房数量并不会受到影响。 另外 2020 年 3 月 31日是最后签定国有土地使用权出让合同的期限，赶在“关门”之前，将有一大批项目集中报批，这些项目推向市场的时间 都不会太长，因此 2020 年北京的房地产项目在数量 上会有较大增加，预计商品房开复工面积将突破 7000 万平方米。 从需求方面看，有效需求将平稳上升，需求结构将发生变化。 北京居民现状居住状况决定今后的住宅产业还有很大的发展潜力；居民收入稳步增长，消费结构不断升级，是有效需求量平稳上升的有力保证；同时随着市场的更加成熟，更多迎合消费者需要的产品出现将拉动更多的有效需求；需求结构也在发生着变化，自住型需求上 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 25 页 共 72 页 升而投资型需求下降。 北京房地产市场供需结构将有所变化，高价位项目供需矛盾变得突出。 北京房地产市场一存在供需结构不匹配，导致结构性的“过剩” 和“不足”，即中价位楼盘供应量大，低价位楼盘供应量较少，而客户对低价位楼盘的需求量最大，对中价位楼盘的需求量较少， 2020 年供需结构有所变化，中低。