创意就是权力叶茂中策划(doc31)-营销策划(编辑修改稿)

创意就是权力叶茂中策划(doc31)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

此资料来自企业 胜利是一个非常好的口彩。 让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就像“ V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。 也就是说，大 红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。 这就是大红鹰 —— 胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。 我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。 （这其实也是对所有品牌的要求。 ） 如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的 : 大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾 ，具有王者气概和战无不胜的神奇力量。 饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如它的拥有者一样。 此资料来自企业 如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢。 他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。 他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。 他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。 他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀 奉承。 他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事 : 他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。 而“ V”型的表现，则是“大红鹰 —— 胜利之鹰”的核心创意。 寻找自然与生活中的“ V” 我们总是说，大创意和小创意的区别就在于 : 大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。 定下“大红鹰 —— 胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“ V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。 此资料来自企业 于大红鹰而言，这还不仅 仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。 大红鹰的品牌基本元素包括三部分 : 鹰标、品牌标准字、品牌口号 —— 新时代的精神。 这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。 怎么办。 我们的答案是寻找自然与生活中的“ V”。 于是我们发现了无数无数的“ V” —— 弯成 V 形的高速公路；街道裁剪出的 V 形天空；无数 V 字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成 V 形的大雁或企鹅；张开双臂的人； V 形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手 臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山„„ 只要认真寻找，自然与生活中的“ V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。 鹰标不能出现又怎样。 品牌标准字不能出现又怎样。 甚至具象的鹰也不能出现又怎样。 我们有这么这么多的“ V”，取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“ V”，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。 新时代的精神怎么办。 “新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素， 在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。 可以说，整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。 此资料来自企业 但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了，消费者总是问：“新时代的精神”是什么精神。 大红鹰很难回答。 现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。 只是替换“新时代精神”面临两大难题 : （ 1）“胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”，并巧妙地将其品牌资产转移过来。 （ 2）大红鹰能否接受这个改变呢。 第一个问题我们找到 了解决办法：“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播，“新时代的精神”提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。 这样就可以巧妙地过渡“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。 第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。 创造了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗。 为胜利之鹰连抽七支烟 花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。 迫不及待地赶到宁波。 因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地 此资料来自企业 想 要与客户分享。 阐述是在晚宴上进行的。 在巨大的站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就做了幕布。 叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。 徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会儿才对大红鹰的各路英豪说 :“你们说说看。 ” “胜利之鹰概念很好，但 V字的表现元素会不会跟 channelV混淆。 ” “非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。 ” “大红鹰 —— 胜利之鹰，很响亮的口号。 ” “我们大红鹰就是胜利之鹰。 ” “大红鹰，新时代的精神。 新时代的精神是什么。 就是胜利精神。 ” “会不会太骄傲了。 ” „„ 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生„„一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。 这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。 不发言还不行，领导会点兵捉将。 大家的沟通非常开放，非常直接。 这是一个阳光灿烂极其健康的团队。 此资料来自企业 最后才是徐厂长的总结性发言。 他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话：“胜利之鹰，概念很好， 立意很高。 尤其品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。 ” 如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。 叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子 :“你们能接受这个创意，真是太棒了。 太棒了。 ” 徐厂长接着又说：“刚才为什么我不说话。 是因为我太激动了。 心嘭嘭嘭跳，为了压制住心跳，我一连抽了七支烟。 现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊 : 大红鹰，飞 — 飞 — 飞——。 好不好。 要喊得很高很长。 ” 只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓 :“大红鹰，飞 — 飞 — 飞 ——。 ”根本听不见碰杯的声音了。 诸位看官以为这是在说故事。 No。 这就是当时的真实情景，我们的录相可以作证。 真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好。 不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢。 还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。 能够体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运。 主平面的诞生 品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。 虽说自然与生活中的“ V”取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。 因为传播的集中原则，因为品。