凌峻华厦地产库尔勒项目整体开发战略及定位报告(43页)-前期定位(编辑修改稿)

凌峻华厦地产库尔勒项目整体开发战略及定位报告(43页)-前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

选择上以符合市场、能实现快速销售的产品为主；商业拟规划为街铺建筑形态进行销售，而住宅则以 市场适销产品为主。 三、商业发展机会思考 从区域未来发展、周边资源、项目销售角度思考项目业态规划 从区域未来发展来看 从项目周边资源来看 从住宅价值提升来看 从目前区域的规划及出让土地来看，未来将形成城市大型的居住组团，人口的聚集将催生对生活配套的需求，虽然各楼盘也将拥有少量的社区商业，但无法形成区域的生活商业核心。 周边拥有众多的学校资源，教育文化氛围浓厚，而且随着周边各楼盘业主的入住及现代社会对子女成长与教育的重视，本案可充分借助其周 边资源，发展以教育文化为主题的商业。 从商业对住宅价值提升角度分析：一方面需要商业在档次上应具有中高端性，另一面在业态的选择上需要选择符合业主日常需求、具有一定附加值的商业业态。 以满足区域居民日常生活的商业具有较大发展空间。 教育文化主题商业具有先天基础 注重商业的档次和附加值  本案商业发展机会： 以超市为龙头打造区域生活商业中心 以教育文化为主题形成项目特色商业，提升住宅价值  本案商业发展 计划 ： 计划一：确定项目地位 与政府协商，由政府出面批文，借助 教育 资源，本项目作为 城市“ 青少年文化素质教育基地 ”，并由开发商通过媒体对此事件进行热炒。 计划二：政府政策扶持 项目招商启动前，与政府协商，对 于进入本项目的商家给予一定的政策扶持，譬如工商税费上的减免。 计划三：社会相关资源整合 根据项目的业态定位，整合相关社会资源，如 餐饮、休闲等业态 ，借助品牌超市的带动， 形成项目不可复制的核心竞争力，成为“ 区域生活商业中心 ”的有力支撑点。 四、 商业 产品类型思考 通过对开发商、 商业定位 、以及当地客户群体的分析： 本项目商业物业产品类型应选择 更适合销售的 街铺式 产品 为主。 从 开发商 、 商业 、与 客户群体考 虑 开发商 商业定位 客户群体 根据与开发商的交流及对企业未来发展战略分析，本案商业应立足于销售，因此在产品类型的选择上应尽量不考虑集中式商业，营造更多街区，从而保证可销售的面积，实现快速的去化。 本案商业定位于区域生活商业中心，并非购物中心，因此，在未来的消费形态上，应是以尺度更加亲切、消费更为便利的街铺形式为主，但考虑餐饮、休闲业态面积要求，可考虑二、三层规划适中大小商业。 投资者： 看重地段，更青睐于街铺投资。 经营者： 均认为街铺经营状况更好。 消费者： 以区域居民为主，其消费集中 在日常生活消费需求，并非考虑商业物业的整体档次。 开发实现快速销售的物业类型 街铺更利于商业定位性质 街铺产品更符合当地客户习惯 第三部分 战略 篇 一、项 目整体发展目标 行业价值与目标 —— 新模式 +新标准 +新价值： 开创城市新的房地产开发模式， 奠定新的开发标准和新的价值基准，提升城市的房地产开发水平。 城市价值与目标 —— 改善人居环境 +引领城市发展： 借项目的复合功能地产高水平开发，必然大大改善区域的人居环境和生活配套环境，提升区域价值；打造区域的地产名片，引领城市发展。 企业价值与目标 —— 里程碑 +新样板 +多效益： 成为企业房地产开发的里程碑和样板项目，为公司带来经济效益、品牌效益、人才培养和经验积累等多方面综合效益。 二、 项目整体发展原则 项目要实现利益最大化必须依靠商业部分的销售 商业 开发 体量较大 ,要寻找新的 消费 人群 住宅体量较大，且市场住宅楼盘产品存在超越性 城 市的商业竞争市场使项目有机遇乐观发展 地块处于城市发展方向， 为项目创造机遇 项目具备依靠商业实现赢利的可能性 ,也要充分利用住宅的 中 高端消费的契机 ,实现开发预想 市场为项目的商业与 中 高端住宅发展提供了空间 提升商业价值的同时 ,迎合住宅 中 高端消费需求 从项目的形势、资源、投资市场、竞争项目和区域未来发展五个方面推论项目的发展道路 产品定位立足于商业与住宅并重 三、 项目开发战略 （一）住宅开发战略 目前 库尔勒 房地产市场竞争正进入一个转型期和过渡期，只有前瞻未来趋势，开创全新的开发模式，才能够在 城市 未来房地产市场竞争中立于常胜之地。 根据以上分析总结，由“四个维度”推导出“一个中心”、“两条主线”和“三个构面”： 发展前景 市场竞争 企业发展 项目开发 随着未来城市的发展，房地产市场具有较大 发展空间 未来的竞争必然是品牌与资源层面的竞争 多个项目开发，商业物业体量较大。 住宅与商业的复合开发形式 一个中心 以客户为导向 两条主线 产品线：产品整合 品牌线：品牌整合 外在与内涵兼顾 三个构面 安全发展 成本控制 资源整合 安全与利润并重 项目成功的 唯一硬性标准 一个中心 ：以客户需求为导向 精确制导、特色个性 不管是产品研发，还是营销战略、策略的制定，都需要根据客户的需求出发，而要在众多楼盘的竞争中脱颖而出，则要求楼盘差异化、个性化，以建立楼盘自身的核心竞争力。 客户定位战略是楼盘开发的基础，精准有效且具个性化的楼盘首 先要求从客户定位开始。 客户定位战略模型如下： 两条主线：产品开发战略 +品牌构筑战略 1）产品开发战略：  产品组合： 以商带住 以客户为核心 客户定位战略模型 产品研发 做什么。 客户喜欢什么样产品，我们就做什么样的产品 分析客户 客户有哪些特征及需求。 对目标 客户的深入分析，了解的目标客户的核心需求点 寻找客户 客户在哪呢。 通过市场客户细分，先找到项目的目标客户。 营销策略 怎么卖。 以客户最为接受的方式将产品卖出去 核核 心心 竞竞 争争 力力 体体 系系 • 外 —— • 硬实力 • 五大 王道 • 内 —— • 软实力 • 两大 内功 内外兼修 通过合适的商业体量，使本案 成为区域的生活商业中心，未来的居住生活方式更加丰盛，同时选择对住宅价值提升较大的商业业态。  竞争策略： 适应 市场 ，引领 市场 自身产品发力是本案开发必然的选择，但在产品的创新以及品质的打造上应充分考虑消费者的居住习惯和市场价格，在引领 城市 的同时做到适应市场。  创新策略： 以提升性价比为方向的产品创新 对 于竞争激烈的市场来说，只有好的品质和低的价格才能构成对客户的吸引力。 对于本案而言，走低价策略显然无法实现预期的开发目标。 因此， 在产品创新的基础上，实现性价比的优势是必由之路。 2）品牌构筑战略 —— “内外兼修” —— 价值传导 现代城市生活体验 颠覆传统生活理念 项目品牌 一站式生活享受 构筑全新生活品牌 两两 大大 核核 心心 软软 实实 力力 内 五五 大大 核核 心心 硬硬 实实 力力 B E C D A 规模 之王 外 人文环境 地段 之王 景观 之王 住宅 之王 内容为王 全配套丰盛体验 品质 住宅 高品质产品 系列 氛围营造 教育文化 主题商业 前景包装 引领 新城 区域发展 大量造景 全景式景观规划 三个构面：安全发展战略 +成本有效控制战略 +资源整合战略 1）安全发展战略 作为一个中大型项目，寻求整体的和长期的安全是必要的。 而项目整体安全，则必须在项目整体定位、开发分期和市场培育等各方面建立切合市场的体系。  整体定位： 项目在档次定位上不 能盲目追求高档，而是应该谋求 “中开高走”的策略 ，借助产品的持续创新、区域发展成熟及项目配套成熟完善等条件，实现定位上的不断走高。  示范效应 首期对于项目整体来说，是至关重要的。 只有在首期实现了形象、品质和热销三大条，才能快速确立项目在市场中的地位，为后期的高价值开发奠定基础。 2）成本控制战略 一分投入，二分产出 成本投入的准则 —— 把钱花在看得见的地方 完全的低成本战略，只会让项目产品低劣，缺乏品质，无法达到项目开发的预期效果；而无限制的高成本投入，虽然会提高产品的品质，但是高昂的售价也会让消费 者让止步，适度的成本投入控制是获 得预期目标利润的保证。 对于本案而言，在成本投入的层面主要为：  建筑立面的打造： 非整体性投入，保证整体观感的同时，局部具有亮点；  园林景观的打造： 重点投入层面，应体现设计感、层次感与精细化程度；  示范区的打造： 形象的展示，低投入，大产出；  形象构筑物的打造： 营销中心 的打造体现主题；  项目营销推广： 投入有限，能充分提升项目的附加值；  营销环境的精细化打造： 室内环境无需体现豪华，更为重要的是氛围的营造，该投入的必须投入。 3）资源整合战略 教育资源 +意见领袖资源 根据项目目标客 户群体特征以及项目的主题，可整合相关社会资源，不仅大大提升项目在市场的影响力，促使成为事件营。