冬凌草含片郑州市场营销企划案(doc12)-营销策划(编辑修改稿)

冬凌草含片郑州市场营销企划案(doc12)-营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

因，这和医院组差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁静的感觉，比老包装好，目前，新老包装并存。 药店希望不改变包装，因一些者顾客买冬凌草含片 时要老包装的，有的发现包装不一样，药片颜色也有差异，还怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信、本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映；更换包装引起销量下降。 可见，对新包装有—个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装并存的时间，使消费者尽快适应新包装。 对包装容量，建议在 48 片为主的基础上，推出小容量包装 (如 24 片装 )，一者适合儿童使用；二者在产品知名度尚不高 (对消费者而言 )的情况下，可满足试用者的需要；三者可 “转移定价 ”，给人一种便宜感，并填补 2—3 元之间的价格空隙。 此外，经销商还建议包装上只注明次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。 为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。 可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象尚不统一，外在质量有待提高。 2．价格分析 冬凌草含片出厂价为 2． 35 元／盒，正常零售价为 3． 85 元／盒 (调查的药店中，最高价 4． 20 元／盒，最低 3． 60 元／盒 )，按正常零售价计算，中间差价达 1． 50 元／盒，与同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大。 批发商得利较商。 我们认为，厂家目前采 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 11 页 取的价格策略是适当的。 首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性比较小，即需求量变动的比率小于价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销；第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力。 产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战自败，普遍的质量价格比心理会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展开宣传攻势的情况下，是有效 的方法；第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供了较大的操作余地。 对现行价格承受能力较差的是工业企业及部分学校的内部医疗部门，由于经费紧张，他们对价格较敏感，甚至干脆不进货。 冬凌草含片目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较商，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销上的成本太低 (如宣传招贴标牌、产品说明书等 )，中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销 商广告、陈列津贴，但要监督使用。 渠道 I 的中间环节太多，有的四级批发才到消费者手中，中间差价未充分发挥其应有的促销作用，厂家今后的重点似宜开辟 Ⅱ 、 Ⅲ 、 Ⅳ 分销渠道作为主渠道 Ⅰ 的补充。 为此，要加强人员推销，选拔培训优秀推销人员或聘请销售顾问、直销员，通过渠道 Ⅱ ，与大零售商建立直接的协作关系，通 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 7 页 共 11 页 过渠道 Ⅲ ，打人集团消费，通过渠道 Ⅳ ，反馈信息， “火力侦察 ”，并使之成为其它零售药店的参照标准。 目前在渠道上的问题点主要包括：渠道控制力不强，与渠道成员有效沟通不足，渠道结构不尽合理，对渠道成。