促销管理(doc25)-销售管理(编辑修改稿)

促销管理(doc25)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

范围 业务推广是指企业为了刺激早 期需求、吸引消费者或其他顾客大量购买而采取的处人员推销、广告和宣传以外的那些特种促销活动。 它是对广告和人员推销的一种补充，是一种不经常的无规则的促销活动。 典型的业务推广一般用于暂时的和额外的促销工作，是为了促使购买者立即采取购买活动。 业务推广的范围：业务推广作为促销组合中的一个重要组成部分，主要是用于下列情况：吸引消费者购买产品、鼓励中间商大量进货，积极推销、向消费者介绍并诱导其试用或购买新产品、企业为加强宣传效果，鼓励零售商在橱窗陈列本企业的产品等。 业务推广的内涵：业务推广 是一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的即非常规和非经常性的促销手段。 这种具有临时性、偶发性、对策性的促销活动，是营销业务的一种推广。 业务推广的外延：当今业务推广的主要手段有； 展销：在销售商品时，设立专柜，标明生产单位，对比陈列，边展示边销售。 顾客可以在评比中选购商品，在选购中鉴别商品。 这种方法对吸引顾客、宣传和推销新产品有明显的效果，同时还可以密切产销关系，争取到好的货源。 展销适用于新产品的推广和销售。 商品展销推广的种类是多种多样的。 按照商品展销活动的举办方来划分有：自办展销、联合展销和参与 展销。 自办展销是企业根据自身业务情况自行举办的商品展销活动。 如燕京啤酒股份有限公司每年举办的啤酒节；联合展销是商业企业 中国最大的管理资源中心 (大 量免费资源共享 ) 第 10 页 共 24 页 与生产企业或其它商业企业联合举办的商品展销活动；参与展销则是指商业企业或生产企业参加由各级政府或主管部门举办的各类展览展销活动。 如每年在广州举办的春秋广州商品贸易交易会。 按照参展商品的种类多少划分有：综合性展销、系列商品展销和专项商品展销。 有奖销售：有奖销售是指对购买商品的顾客给予一定的奖励的一种促销方式。 有奖销售事实上是以相当低的价格或免费赠送商品作为购买特定商品的刺激。 它主要有三种形 式：随附赠品，即将赠品附在商品或包装中，或包装本身就是一个可以重新使用的容器；免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签、或其他证据，商店就免费给他寄去一件商品；低价赠奖，即以低于正常零售价的价格将所需商品出售给消费者。 竞销奖励：这种奖励是让消费者、中间商、或推销人员有某种机会去赢得一些东西，如现金、旅游或商品作为他们运气和努力的报答。 竞销奖励要求向顾客提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者，由主办方对此给予一定的奖励。 折、赠，信用优惠等：折主要是指价格折让或折扣，指企业直接采用降价 或折扣的方式招徕顾客，它包括廉价包装和降价招贴。 赠包括赠送样品和奖品及附加赠送等。 赠送即以实物赠送给顾客，是产品的内容得到了解和接受。 奖品有两种类型。 一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。 另一种是将奖品与产品以其包装，通过顾客购买行为到达他们手中。 附加赠送指顾客购买商品金额比例附加赠送同类商品。 信用优惠指顾客在购物时不用一次把全部货款付清，而是先交其中的一部分，余下的金额在一规定的时期内分期偿还。 这种信用优惠的促销方式是为了给顾客提供服务与方便，特别是在他资金紧张的时候可以为他解决燃眉之急。 的运用机理：即用特殊的手段 —— 使顾客产生多种感觉，在综合联想或直接心理刺激下传导为启动购买动机；以形成特殊的购买力 —— 对非主要对象产品需求（附带需求）或心理需求的购买力。 二、 业务推广的方式 1. 零售业务推广： 针对顾客的业务推广 —— 主要有折送赠品，试用样品，购物抽奖，展销，示范，信用等。 折送赠品是企业促使顾客使用和购买新品牌是所采用的促销手段，新产品推出后，为鼓励顾客购买，企业可提供免费的样品供顾客试用，样品可由专人进行挨户发送。 国内常见的就是将样品送到居委会，再向居民发送，也可邮寄或在商店出 售商品时赠送。 中美合资上海联合利华有限公司在推出其新产品“奥妙”洗衣粉时，就通过北京市很多居委会免费向住户赠送样品，虽然这种形式的费用水平极高，但效果也是非常明显的。 试用样品是指企业在商品推向市场的过程中，为顾客提供一定数量的样品供他们免费试用 ，以使他们充分的了解商品的性能、用途、特点，从而坚定他们的购买信心。 中国最大的管理资源中心 (大 量免费资源共享 ) 第 11 页 共 24 页 购物抽奖是企业在商品销售时经常采用的一种促销手段。 一般是对购买特定商品的消费者所给予的奖励，它可以是一次性，也可以是多次的。 采用一次性奖励，是为了推销某种特定的产品，产品售完了即停止奖励。 采用多 次行奖励，是为了刺激顾客在较长时期内购买这种产品。 采用多次性奖励，各期的奖品合在一起可以配套，顾客如果连续购买这种商品，最终可以得到一整套奖品，这种奖励方式，对刺激顾客连续购买有很大效果。 展销是用展览促进销售的方式。 其中“展”占有重要的位置。 展销一般要展示同一企业的系列产品，或不同企业的同类产品，其中还因包括将要开发和生产的新产品。 “展”本身可以看做是一种广告形式。 只展不销，会失去展销可能带来的促销作用，因此，在展的同时，销售也是同时进行的。 示范是指厂家在销售现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明， 并请顾客试吃和试用 ，也可以在销售现场不断播放录像，向顾客进行商品特点的演示。 例如，某百货大楼的厨房用具柜台前，几位售货员忙着自己手里的绝活儿，一位售货员把整根的胡萝卜塞进切菜机，另一头花瓣型的萝卜片就切好了；这边把和好的面放进去， 粗细均匀的面条就源源不断地出来了 „„ 看到这些机器实用的功能和美观的加工成品 ,顾客已不再询问什么了 ,便纷纷购买。 关于信用问题前面已谈到，在此就不再叙述了。 2. 针对销售人员的业务推广 —— 主要有推销竞赛，以销定奖，分提销售额等。 对中间商的业务推广是在贸易过程中的促销活动。 中间 商和消费者有着本质的区别，中间商的一切购买活动都是以盈利为目的的，并不是为了自身的消费。 面向中间商的业务推广的形式有： 广告、展销、陈列示范的资助，这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，由广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传物津贴等。 推广津贴是一种报酬，是为了鼓励中间商积极推销自己的产品。 批发优惠，超额提奖这是指中间商只要在一定时期内购买了本企业的某种产品，中间商即可得到企业所给予的一定金额的批发优惠，也称交易折扣。 中间商购买的数量越多，又会也就越多。 购买数量超过了一定的数量，企业还会给予额外的奖励 ，这种方法可鼓励中间商更多地经营本企业产品，或者促使中间商经营原本不打算经营的本企业产品。 促销协作，这是在中间商开展促销活动时，企业提供一定的协作和帮助，是一种共同参与。 促销协作可以是以提供现金的方式，也可以是以提供实物或劳务的方式。 例如，合作广告、为中间商设计宣传品、提供陈列货架等。 业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上一方面介绍商品的知识，一方面现场演示操作，这样可以促使中间商乐意进货。 中国企业召开的所谓订货会即属此类。 销售竞赛，为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式。 获胜者可以获得生产企 业给予的现金或实物奖励。 销售竞赛应事先向所有的参赛者公布获奖的条件、获奖的内容。 销售竞赛可以极大地提高中间商的推销热情 中国最大的管理资源中心 (大 量免费资源共享 ) 第 12 页 共 24 页 人员培训，为了使中间商更有效地推销商品，生产商可对中间商地推销队伍进行人员培训，以加深中间商对商品的了解，从而在推销过程中可以清楚地说明产品并回答顾客的问题。 分提销售额，是指企业为了促进中间商更好地推销自己的产品，与中间商订立合同，在合同中明确规定根据中间商销售产品的情况，中间商可获得销售额的一定比例的提成，这是对中间商积极推销企业产品的一种鼓励。 三、业务推广的步骤 务推广的目标与范围：从总体上讲 ,业务推广的目标就是鼓励和刺激现有顾客购买 ,争取前在顾客的注意 ,说服使用其他品牌者放弃原有品牌而改用本企业的产品 .在确定具体目标时 ,还要以市场营销策略的目标为依据 ,来确定业务推广的对象和所应达到的目标 ,并选择最佳的业务推广方式 ,去配合市场营销策略的实施。 具体而言其功能目标 —— 是满足市场竞争的需要，提高企业的市场份额；当企业的投资转移时，就需要迅速从现有市场上撤退收敛残余产品价值，此时开展适当的促销活动是非常必要的；当企业开发新市场，开发消费新需求时，也需要开展适当的促销活动，以便迅速打开市场，让更多的顾客认识、了解企业的产品。 业务推广的范围 —— 从不同的角度认识包括企业的全部业务或部分业务；从业务推广的对象角度认识包括：顾客，销售人员，批发，零售业务的推广。 2. 确定业务推广的方式：在法律法规的允许范围内，在消费者的文化心理的承受能力范围内，在企业的投资额的可能限制条件下，在充分考虑竞争对手的情况下，确定本企业的业务推广的方式。 如果推广的目标是要刺激销售，可采用赠送礼品、有奖销售等方式；如果推广的目标是为了在竞争中扩大市场份额，可采用折扣、降价销售方式促销。 方案 业务推广的目标及方是一旦确定，企业就要制定一个周密的业务推广方案。 它主要包括以下几个方面： 确定业务推广的目标与对象。 这是指可得到企业业务推广利益的顾客或用户，主要利益要提供给最大可能成为企业长期客户的人们。 确定刺激程度。 如减价幅度多大，时间多长，折价卷发放多少，有奖销售奖品金额的高低，成本需要多少等。 这些问题如何掌握，是否合适等，直接关系到业务推广的效果。 确定业务推广的途径。 这是指在一定推广方式下，如何有效地联系到目标客户的措施。 如采用折扣卷方式，可放在包装内、邮寄或登在报刊上或在商店散发等。 每 种发送方法的成本与到达率都有差别。 确定业务推广预算。 确定业务推广预算有两种方法：一是按习惯确定推广费用占总促销费用的百分比；二是通过对具体推广费用的直接估算，将所有推广费用加在一起（如减价、赠品、邮资、印刷等费用）算出总预算费用。 中国最大的管理资源中心 (大 量免费资源共享 ) 第 13 页 共 24 页 确定业务推广期限与时机。 要制定合适的推广期限。 期限太短，影响面有限，而期限太长，顾客又可能观望或对产品质量有怀疑。 产品的最佳推广期限因产品不同而不同，一般以每次 3 周左右为宜。 推广时机的选择，对推广效果有直接的影响。 如果举办展览会，选择在节、假日就最有利。 4. 业务推广的控制与 评价：业务推广方案确定之后，就要组织实施。 在实施过程中一方面要进行有效的控制，使其按预定方案和目标进行；又要根据投资与收益情况；市场竞争态势的变化、各种统计数字的对比；企业形象的改变等及时修订方案，以达到最佳的推广效果。 第四节 广告和公共关系 一、广告与产品和需求的关系 1. 广告的概念 在营销活动中 ,广告是指由特定的广告主 ,有偿使用一定的媒体 ,传播商品和服务信息给目标受众的行为。 在这个定义中表达了以下意义： （ 1）、广告是一种由广告主付费的经济行为，这是广告与其他宣传方式的根本区别。 企业为了扩大知名度，推 广其产品，都需要利用一定的大众传播媒介，传播企业及产品的信息；而由新闻媒体进行的新闻宣传报道，则是无偿的，企业通过传播媒介进行的广告宣传活动是要付出代价的（即支付一定的宣传费用）。 （ 2）、广告是属于企业的传播工具，广告是企业营销活动的重要组成部分，它的真正目的是为了增加商品销售做有效的传播。 因而广告的最后效果在于修正消费者的态度和行为。 （ 3）、广告是以非人员方式进行的，广告活动必须通过一定的媒体，它是一种系统活动，包括广告计划、准备和构思创意、制作、发布、广告效果的监控等等。 （ 4）、广告的范围主要包括 商品和服务两大部分，商品与服务构成市场经济活动的物质基础，广告活动与市场经济紧密结合。 通过广告活动，企业能够唤起消费者对有关商品与服务的需求，诱导和促进他们购买动机的产生。 （ 1）、产品定位是广告的灵魂。 广告的真实性和与众不同给予它生命，但它却来源于产品本身，来源于产品的实体定位。 产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔 •。