伊利乳业集团公司市场营销计划书(68页)-销售管理(编辑修改稿)

伊利乳业集团公司市场营销计划书(68页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

几点建议： － 全面铺货，重点 销售 － 盒装进商超终端 － 与老产品一起进行大型促销活动（如：世纪回顾、伊利冷饮历史真情回眸） 棒冰类 a 绿豆爽 绿豆爽 是伊利在市场上运作得最成功的低档冷饮， 99 年销售额为￥ ，销售比例 %。 － 利润较高 － 品味迎合消费者 － 品名有特色 关于营销的几点建议： － 走经销商制，市场上全面辅货，生产线的完整 － 由于经销商利润薄，在较近区域营销 关于新产品开发和营销的几点建议： ① 注重品质和外在包装的清新、干净 ② 开发以零售价 档 次的品种为主 ③ 口味以果奶味为主，（草霉、香蕉等）形成系列，咖啡味为辅 ④ 低档产品如棒冰，可适量生产，以使生产线完整 ⑤ 高档产品将以商超渠道为主，树立品牌形象 ⑥ 旺季前新品必须铺货完成，进入旺季的第一天，广促即刻跟上 ⑦ 产品品种宜保持在一定数量，主推重点品种，刺激消费者，增加购买量 ⑧ 杯类冰淇淋的开发 二、 奶粉 配方粉 a 婴儿奶粉 婴儿奶粉是配方粉中工艺最为复杂的一种。 99 年销售额达到￥ ，占奶粉销售公司销量的 ％。 伊利婴儿奶粉以纯天然、无污染的内 蒙古大草原的优质鲜牛奶为主要原料，加入适量的维生素和矿物质，其主要成分接近母乳，适宜 6 个月以下婴儿食用。 － 利润高 － 培养品牌忠诚度（一般婴儿在习惯食用某种品牌的奶粉后，对其他品牌的奶 粉会有一个不适应过程） － 替代品少 － 市场潜力大 关于营销的几点建议 － 主推消费层次较高的市场 － 提高产品品质是基础 － 市场必须细分，尽快开发 612 月的婴儿奶粉 － 大商超、药店、妇婴接触的特殊渠道 － 产品知识的大力宣传 b 婴幼儿奶粉 伊利婴幼儿奶粉是专为 13 岁婴幼儿精制的高品质营养乳 品。 99 年销售额达到￥ ，占奶粉销售公司销量的 ％，销量比 98 年增长 ％ ,是增长速度最快的奶粉产品，伊利婴幼儿奶粉以纯天然、无污染的内蒙古大草原的优质鲜牛奶为主要原料，采用先进生产工艺精制而成 .产品含有丰富的蛋白质、脂肪、并富含有助婴幼儿成长的牛黄酸等营养素 ,提供婴幼儿成长所需营养。 － 利润高 － 替代品少 － 市场潜力大 关于营销的几点建议 － 主推消费层次较高的市场 － 提高产品品质是基础 － 大商超、药店、妇婴接触的特殊渠道 － 产品知识的大力宣传 c 中小学 生、中老年奶粉 中小学生奶粉 99 年销售额达到￥ ，占奶粉销售公司销量的 ％，销量比 98 年增长 ％；中老年奶粉 99 年销售额达到￥ ，占奶粉销售公司销量的 ％，销量比 98 年增长 ％。 － 利润高 － 针对性强 － 市场潜力大，消费对象是是牛奶消费的主要群体 关于营销的几点建议 － 主推消费层次较高的市场 － 提高产品品质，增加功能元素 － 大商超、学校、老年人接触的特殊渠道 － 产品知识的大力宣传 － 团购 d 奶茶粉 具有蒙古独 有的特色，兼顾各民族口味。 99 年销售额达到￥ ，占奶粉销售公司销量的 ％，销量比 98 年下降 ％。 － 利润较高 － 市场潜力大 关于营销的几点建议 － 主推传统市场 － 提高产品品质，改良包装 － 定位为一种草原饮品 － 产品知识的大力宣传 － 商超、特殊渠道 关于新产品开发和营销的几点建议： ① 品质的提升，强调 绿色 ， 无污染 ② 开发高档功能保健性奶粉，特别是婴儿和婴幼儿奶粉，可采用妇婴接触的其 他特殊渠道 ③ 加大终端陈列和宣传力度 三、 无菌 奶 a、纯奶 250m－纯奶 250m－纯奶是天乳公司的主打产品。 99 年销售额达到￥ ,占公司销量的 ％，销量比 98 年上升 ％。 其增长势头不减 ,产品目前还处于成长期。 － 利润高 － 消费者普遍接受伊利纯奶的口味 － 品牌知名度高 － 市场潜力大 关于营销的几点建议 － 市场全面铺货 － 提高产品品质 － 引导消费者的饮奶习惯 － 专卖店的形象提升 － 商超的 100％铺货 b 乳饮料 250m－酸奶 酸奶是目前乳饮料中最重要的品种， 99 年销 售额达到￥ ，占公司销量的 ％，销量比 98 年上升一倍多。 伊利酸奶口味比较适合北方，南方地区销量比较差。 － 利润较高 － 北方消费者接受伊利酸奶的口味 － 品牌知名度高 － 市场潜力大 关于营销的几点建议 － 市场全面铺货 － 提高产品品质，考虑南方地区的口味 － 专卖店的形象提升 － 商超的 100％铺货 c、 AD 钙酸奶 AD 钙酸奶是所有风味奶（除酸奶外）中销量最大的， 99 年销售额达到￥ ，占公司销量的 ％，目前 AD 钙酸奶正处在产品生命周期的导 入期。 随着消费者对营养功能性乳饮料的关注，如果顺利度过导入期，营养功能性乳饮料将会受到越来越多的重视和青睐。 － 利润较高 － 品牌知名度高 － 市场潜力大 － 营养补钙功能 关于营销的几点建议 － 市场全面铺货 － 提高产品品质 － 专卖店的形象提升 － 商超的 100％铺货 － 产品知识宣传 关于新产品开发和营销的几点建议： ① 品质第一，强调 草原 ， 无污染 作为卖点 ② 开发营养保健功能型（如高钙高铁等）牛奶，采用特殊渠道和普通渠道共同 销售（例如以药店作为渠道），树立消费者心目中的 品牌形象。 ③ 1000ml 装包装上加强文字说明，在旺季时推出新包装，并采用有效的促销 方式增加其销量（如与 250ml 乳饮料或纯奶等捆绑优惠销售；飞机、火车上 免费赠饮） ④ 开发 250ml 装新产品，避免生产线不完整（依据市场） ⑤ 屋型奶的开发投入（在冷链系统健全地区） 价格 一、 目前现状 冷冻产品走过了出厂价 +运费的价格体系，目前向产品统一到岸价策略发展。 奶粉产品仍然实行出厂价 +运费价格体系。 无菌奶走过了出厂价 +运费的价格体系，目前向到站价策略发展。 二、 价格策略 由于计划在省份建区域仓库，靠铁路大批量运输，则运费水平下降且全国 不同地区运费水平差距缩小，各分销商原则上需在区域仓库提货，故执行 到岸价，且全国各地到岸价（由财务部核定）基本相差不多。 产品出厂价的确定要考虑产品的成本（生产成本、销售成本、市场成本） 和利润，考虑市场上竞争产品的价格，考虑公司营销策略的配合和营销目 标。 产品零售价是影响产品销售、市场占有率和企业竞争能力的重要因素，伊 利区域市场人员和销售人员应对零售价有明确幅度规定（销售合同中）和 监督（目前由于离终端太远，监控比较困难） ，产品零售价的确定要考虑不 同产品在不同市场的营销目标和策略，一般地说冷冻产品价格可适当高于 国内竞品价格，无菌奶产品价格可靠近国内竞品价格，奶粉价格可适当低 于国内竞品价格。 分销环节价差比例：由于分销层次与销售量成反比，一般地说，零售环节 价差率应该最大，总经销商价差率应该最小。 特别是我们未来的方向主要 是关注零售终端和二批商，因此应给他们较大的利润空间和广促支持。 新产品价格：由于新产品上市需要大量的推广开支，且销量较小，因此需 要有较大的利润空间，特别是伊利和分销商方面；等到新产品市场打开以 后，价 格趋于透明，则零售价有所下降，伊利和分销商方面毛利率将下降。 价格折扣：包括数量折扣（按全年完成销售水平在年底执行三级累计级差 返利），季节折扣（淡季销售奖励政策），品种折扣（按完成某几种主推产 品的销售水平返利），新市场开发折扣（按开发新市场并在其市场上实现销 售水平返利，此销售水平由销售代表确认）。 以上价格折扣和部分经销商广促费用报销均在年底执行，对经销商有违规 行为者可取消以上奖励。 淘汰产品价格：对于销售差且前途渺茫的产品品种要下决心淘汰，清查集 团各仓库、分销商仓库库存，并公布折让价格， 尽快清仓处理，由此给分 销商造成的损失集团可适当承担。 促销 一、 目前现状 各三大产品基本上独立设计、策划、实施、评估各自的广促方案，虽然营 销中心已集中控制广告媒体，但由于各方面工作不够协调，不够深入，尚 未形成一个系统化的广促策略执行体系。 目前对广促费用支出进行分析，广告宣传，特别是电视广告占比例太大 （ 9899 年无菌奶电视广告投入占 %）而促销活动（营业推广）方面投 入较少（ 9899 年无菌奶促销投入占 %），渠道建设、终端宣传、人员 推销方面 的投入更是相对不足。 电视广告的投入过多集中于中央电视台，对各地方台的重视不够，地方性 广促活动没有认真研究当地市场和文化的具体情况，传力公司购买的地方 台时段有时不太理想。 对于下一步广促活动到底由营销中心负责还是由各 事业部负责，谁来研究市场并对广促策划和投入的效果负责，很多部门不 是很清楚。 目前生产经营计划（营销计划）与广促计划不是联系很密切，由于缺乏一支系统化的市场研究队伍和一套营销管理体系，所以一些重大的年度广告投入在营销计划确认前就只好先确定下来（由于时间限制和客户合同限制）。 目前所有 广告媒体和促销策划都集中委托给其他专业公司，使广促方案与实际市场的联系、对市场变化的反应都有所欠缺。 二、 广促分析 品牌是未来市场竞争的最大因素，品牌的宣传必须统一定位、统一策划、 统一宣传，以后各个产品广告、终端促销、 CI 形象设计、公共关系活动都 要服从于品牌定位和宣传策略的需要。 伊利产品属日常生产消费品，购买决定基本上是在购买现场完成，因此电 视广告只能作为一种品牌形象宣传，成为影响购买行为的因素之一，而最 大因素则来自于在购买现场是否有伊利产品（铺货率、销售渠道策略）、产 品布置是否有吸引力（终端 展示效果）、是否引起购买冲动并实现销售（促 销活动和推销人员水平），因此要加大终端促销力度和通路网络建设力度。 鲜明、特色、高品位的 CI 概念导入，并将此概念贯穿到公司各层次全体员 工、各方面工作、各对外宣传媒体、所有产品包装设计及所有分销和销售 机构，终端和储运设施上。 三、 促销策略 由各区域市场代表和销售代表根据年度、月度营销计划提出具体广促活动 建议书，其依据为本区域市场销售状况、市场竞争状况、此活动的投入及 效果预估分析等。 由营销中心广告促销部根据各区域广促建议书，结合自身专业化的分析和 策划理念， 制订活动策划案，交由各专业公司（集中委托类）或各区域市 场部（分散实施类）分别执行。 抓住伊利产品 大草原产品 、 ISO9002 国际认证 、 系列化产品 、 上市 股份制企业 、 全国第一品牌 、 绿色产品 、 清真产品 等特点，大力宣 传和炒作，使这些营销信息通过全方位的媒体深入到消费者的潜意识中去。 抓住零售终端的展示效果，包括大卖场、商超的伊利产品展台、货架、堆 头、 POP、赠品及导购小姐和推销员的培训、激励和管理。 建立一大批 CI 导入的伊利专卖店（统一装修形象）和专卖点（冰柜、遮阳 棚）， 并加强管理、控制和激励。 在伊利送货车辆、广告路牌、办事处基地 上统一 CI 形象设计。 由集团统一策划、参与一些大型公共关系活动并大力炒作，给分销商和消 费者及公众社会建立一个良好的伊利形象。 新产品上市要提前二个月开始宣传，要在各媒体重点推出其特点，新产品 上市要有计划性和投入市场的选择性。 广促计划一定是营销计划的一部分并服从于营销目标和策略，对于年度确 定的重点产品、重点市场、重点通路要给予支持配合。 四、 广告媒体购买策略 全国性媒体广告由各事业部向营销中心提出建议，由营销中心决定 向媒介公司购买，由各事业部进行效果测试和评估；而地方性媒介广告由营销中心向各事业部提出建议和提供专业的媒体数据资料支持，由。