企业行销学专著c行销doc92-销售管理(编辑修改稿)

企业行销学专著c行销doc92-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

的表现如何。 请进行下列测试： 过去 30天中您 走访过一位顾客吗。 是 否 您每月都收集某种形式的顾客信息吗。 是 否 您能否详述您理想中顾客角色的特点。 是 否 您是否制定一项顾客满意度计划。 是 否 雇员的补偿行为是否直接同顾客的满意度挂钩。 是 否 您知道您普通顾客的终身价值吗。 是 否 您的组织用心构造顾客值得回味的经历吗。 是 否 您的顾客能感觉到他们是你们大家庭中的一员吗。 是 否 雇员是否得到授权为顾客做正确的事情。 是 否 您的顾客，供货商和雇员是否 真正受到了诚实而公正的待遇。 是 否 您得到了多少分。 810：祝贺您，您正处于塑造顾客福音传播者的过程中。 您已经具备了运转顾客福音传播营销机制的基础。 47：您已经迈出了正确步伐但还未能跟上节奏。 需要假以时日。 04：立即认真对待顾客，否则仍处于蒙昧无知之中难以自拔。 （本书附录将帮助您把这些思想付诸于行动之中。 ） 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 3． 懂得企业以人为本 在互联网泡沫被吹得大大的那些奢华日子里，人们目不转睛地盯住 IPOS（新股发行）、估价、股票买 卖特权和 GBF（迅速做大）。 互联网泡沫破灭以后，在经济萧条阶段，企业开始大幅削减成本并集中精力提高运营效率。 用计算机记账表格进行管理盛行起来。 那些 “ 事后诸葛亮 ” 说 “ 看吧，回归根基 ” 的时刻到来了。 商务 2． 0 杂志恰当地把它定义为 “ 毫无价值的工作回归 ” 桑德斯 (Tim Sanders)，《爱是杀人者的请求》（ Love Is the Killer App）一书的作者，他说， “ 下一件大事是 „ 人 ”。 桑德斯恳求 “ 商界人士 ” 分享他的知识、关系网和同情心。 他的做法是对的。 视顾客为知己，不管将来您是一帆风顺还 是厄运当头，他都会助您一臂之力。 聪明的市场从业人员，忌讳引用《战争的艺术》（ Art of War）作为企业在市场上征战厮杀的理由，信奉 “ 忠诚效果 ” 却出奇制胜。 成功的公司同其顾客进行 “ 约会 ”。 它们征得同意，同潜在顾客建立起良好关系，而不是残酷无情，为把他们像猎物一样进行捕杀而加以分类统计。 第一部分 第二章 顾客对您深信不疑时（ 5） 让我们观察一家公司如何同潜在顾客约会。 弗兰克林 科维 (FranklinCovey)是一家位于尤他州盐湖城的人力和组织效率公司。 它提供一系列极富价值的时事 通讯，并由几位资深合伙人通过电子邮件发布。 这些信件统称为 “ 帮助顾客成功 ”。 它们都是免费订阅，为销售人员建立和发展关系、最终达至销售，提供一些详尽技巧。 科维把每一电子邮件加上一个 “ 排行 ” 键，这样便会从读者那里得知对每一通讯的实时反馈。 公司请求人们提供电子邮件地址来换取有用信息。 这样，等于说，它已经问及：是否允许让潜在顾客注意到它的收费讲习班和培训课程。 提供前沿价值信息与顾客建立关系，科维通过这种战略，独领塑造顾客福音传播者风骚。 科维副总裁卡尔萨 (Mahan Khalsa)的电子邮件里，我们可以清 晰地见到他。 我们已经真切地熟悉了他温暖而又智能的嗓音。 他的照片出现在每个电子邮件里，我们可以通过他那长长别具一格的灰色胡须辨认出他的脸。 我们自身逐渐熟悉了他，他看上去便日益真实而可信。 我们同他的关系不断取得实质性进展，我们成了他的感情俘虏，还有什么犹豫不决的吗。 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 您能窥看到了马汉那张智能微笑的面孔而点击 “ 不提交 ” 链接吗。 不可能。 可能出席他的培训课程吗。 差不多。 一个关键性的论点是：虽然我们还没有从科维公司购买任何商品，但是，我们已经接受这家公司的价值观念，所以，我们替它传播福音。 为增加销 售，市场从业人员时常把 “ 增加对品牌的忠诚度 ” 挂在嘴边。 这个术语有何实际意义。 公司及其标识是没有生命的。 人们忠实品牌的观念，对那些没有什么差异的产品才有意义。 想一想 Evian和Pellegrino 之间的区别便一目了然。 但是，一般来说，人是忠实于人的。 任何商业行为，不论是出售或生产一种产品，还是提供一项服务，只要有人类参与，便具影响顾客经历的超强能力。 顾客忠诚亦发端于此。 顾客服务排名中，电话公司总是倒数第一。 它们把每月的电话收费单据故意搞得复杂而难以破解。 它们迫使顾客在等待一系列的语音指令后，再同活 人通话。 它们存心让顾客挂机去拨打另外一个号码，以同另外一个组织通话。 乖乖，我的上帝，你们是电话公司 „ 你们制定了电话系统。 念及您所中意的餐厅，您可能更多地想到令人愉悦的服务员或愁眉不展的老板，而不是食物本身。 您可能喜欢您公寓所处的位置，但是，房东和 /或维修人员主动积极的表态却影响了您的决定。 您或者续租一个月或者干脆取消租赁。 顾客传播福音是基于对人的忠诚，而不是事物。 以塑造顾客福音传播者开始 许多常见的营销策略正在失去效用，却仍控制着多数营销预算。 2020年，百事可 乐公司雇用少年流行歌星小甜甜，发动了一场花费几百万美元的广告攻势。 这是该公司历史上最昂贵的一次广告宣传。 一年以后，百事可乐的销售额下降了 1%。 在以两位数计算市场份额的行业中，这是一个具有特殊意味的百分比数位。 小公司的营销网络领导者发疯似地大量收集商业名片，并发动一场场直邮垃圾件、电子邮件和电话营销进攻。 这种方法虽然有所反馈，但也背上了低俗廉价的恶名。 把这些糟糕的营销习惯埋地三尺，并取而代之顾客福音传播吧。 下面便是入门者的开山法宝。 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 第一部分 第二章 顾客对您深信不疑时（ 6） 把自己从 四个 P中解脱出来。 传统营销学中代表促销的 P通常是指单向交流：在电视、印刷品和广播上做广告；强大的传真新闻发布会；以及轮番轰炸式的直邮。 请您重新考虑，把促销当成一个双向交流的过程。 戈丁的《许可营销学》（ Permission Marketing）一书，详尽描述了一种同潜在顾客进行互应对话的新方法。 戈丁将其比喻为情人约会。 如同人们不能确信酒吧里的陌生人能与他们结婚一样；那些要求您现在便立即购买的广告，也是如出一辙。 戈丁对此开出良方：在对话中诱惑顾客下意识进行选择。 随时间推移，顾客逐渐了解您的产品或服务，并对由此 生发出的关系深感愉悦。 关键是交谈而不是自我推销。 世界上最好的东西是免费的。 假设您没有营销预算。 （或许您不需要这种假设）。 口耳相传和福音传播便是顾客献给您的厚礼。 但是，您首先应该赢取它们，因为金钱买不到亲善。 营销简单的做法是在 “ 树立品牌 ” 及直购广告上大把砸钱。 正确的做法应该是，努力理解顾客真实需求，投其所好、赢得赞誉。 就公关而言，顾客福音传播是独一无二物有所值的方式。 丢掉华尔街，放眼长期目标。 赖克霍德 (Fred Reichheld)在其《忠诚的效果》（ the Loyalty Effect）一书中解释了公司为何要关注长期忠诚：同那些具有可比性的公司相比，运营成本降低 15%，增长率比平均水平高出 220%。 季度销售定额很重要，但它不能成为对顾客采取短期行为的理由。 关注塑造忠诚顾客；他们是您福音传播的候选者，而顾客福音传播者将长期支持您，无论您是身处顺境还是逆境。 走出冰冷，进入热烈。 对于新兴成长的企业，找到新顾客至关重要。 但是，您如何才能找到他们。 先让我们剖析以下几个简单销售术语。 冰冷的责备：他们没有热情。 不近人情。 无法预知。 很不协调。 温暖的迹象：他们开始心动。 大有希望。 感觉良好。 热烈的前景：他们热情高涨。 顾客打算现在购买或昨天已开始酝酿。 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 第一部分 第二章 顾客对您深信不疑时（ 7） 为耸人听闻，我们费尽心机，编撰如此生动形象的销售术语。 那么，您为什么不把时间集中于您已经掌握的顾客身上。 热爱您的顾客将为您的企业积聚最大的热量。 煽风点火让这股火焰熊熊燃烧吧，把同顾客的这种关系不断深化吧。 首先，要肯定顾客喜欢您；然后，策略地问他，是否为您开放人际关系网络并把您介绍给他人。 结果是：您惊喜地发现，一些顾客会为您找到温暖 的迹象。 信任您的顾客。 如果您热衷刨根问底，在您眼中，顾客福音传播会有些空想和不着边际。 您可能更赞同数字所表示的方法并对此得心应手：一场营销攻势花费了 75,000 美元，向租来的名单散发了 100,000份直邮广告，产生了 250个温暖迹象，导致 10个新顾客花费了 20,000美元，新的一年的年收入便增加了 20,000美元。 计算这种投资回报率（ ROI）易如反掌。 那么，您怎样来估算您刚刚发出的 100,000份订购广告，其中 90,000个人漠不关心或者怒不可遏的反应呢。 您又如何看待一个警醒 的潜在顾客，把直邮广告当成废纸不停舞动，这又是一种怎样的成本呢。 福音传播市场从业人员，把预算花在赢得同顾客发展关系上，他们知道，这种长线投资会产生高利润和低运作成本。 有些公司选择华尔街作为舞伴，这种做法经常是把顾客置于舞池之外。 华尔街银行家就像狂欢节上的杂耍演员：他们尖声喊叫、花里胡哨并逗人发笑，唯一关心的却是：进帐多少。 有时，顾客福音传播策略难以产生投资回报。 例如，帮助建设社区和雇佣确能给人带来愉悦和满足的顾客服务代表。 但是，福音传播市场从业人员坚信，只要为顾客做正确的事情，他们将得到 十倍于此的回报。 同潜在顾客建立起的亲善关系，将大量催生不断重复购买、听从他人建议购买产品的顾客。 这是一种信念的增强。 就像那些纸上谈兵的人，在委托目录经纪人编制一份无懈可击的目录、委托创意小组制作一份天衣无缝的设计时，所表现出的信心增强一样。 为研究那些成功地塑造顾客福音传播的公司，我们观察了多家公司。 包括那些向顾客和企业销售产品的公司。 我们分析了小的由一人组成的公司、名列财福五百强的重量级公司和规模居中的公司。 尽管各具特色，经过调查研究，就这些企业赢得和留住顾客的问题，我们还是总结出了六项原则。 就 其基层而言，这些公司知道顾客对它们的评价。 它们鼓励顾客加强参与意识并反馈信息。 它们的手法多种多样，愿望却始终 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 如一：它们需要了解关爱之情和知道不妥之处。 它们已经熟练掌握顾客信息反馈艺术：这是福音传播营销六项原则之首。 第二部分 营销人员无一例外，都把顾客信息反馈视为圭臬。 它是（或应该是）您组织许多重大战略决策的依据。 尽管如此，如果您询问大多数市场从业人员，他们是否定期搜集信息反馈，答案无非是 “我们没有足够的预算用在市场调研上。 ” 第二部分 第三章 信息反馈：理解并接受关爱（ 1） “ 我们应该躬身倾听时却总是喋喋不休，于是乎，机会悄然溜走。 ” —— 作者 佚名 倾听一下来自顾客的声音吧。 第九到第十六章案例故事公司的经验告诉我们，塑造顾客福音传播者，听取顾客意 见殊为关键。 我们提到的组织中，许多每天都从顾客那里收到成百甚或上千多个电子邮件。 这些邮件的内容是建议、投诉和表扬。 是不是有点来势汹汹。 绝不，同我们交谈的公司领导人如是说。 他们宁愿选择这种方式。 对他们来说，源源不断的电子邮件，表明顾客真正关心它们。 我们用于收集信息反馈的术语是 Customer PlusDelta。 Plus表示对工作进展顺利的认知。 Delta 意味着需要改进的方面。 在各种顾客接触层面上，实施顾客持续不断信息反馈，就是收集您的组织运行状态，既有数量又有质量的资料。 它是您的组织，在 顾客层面上正在运转的状态，真实而又全面的反映。 营销人员无一例外，都把顾客信息反馈视为圭臬。 它是（或应该是）您组织许多重大战略决策的依据。 尽管如此，如果您询问大多数市场从业人员，他们是否定期搜集信息反馈，答案无非是 “ 我们没有足够的预算用在市场调研上。 ” 总体而言，人们对顾客调研的看法是：它需要太多金钱、花费太多时间、使用太多资源。 常见的顾客信息反馈手段包括：目标群体、顾客满意度调查、意见卡、人种学研究、质量研究和数量研究。 对许多组 此资料来自 企业 () , 大量管理资料下载 织而言，这些方法工作浩繁、浪费资源和时间漫长。 从案 例故事公司中，我们发现，与您想象迥然不同，不断收集顾客信息反馈不但轻而易举，而且花费低廉。 那些自诩视顾客为上帝的组织，使用自欺欺人、简单粗浅的方法，了解顾客所思所想。 他们并非不知，顾客满意度将产生多米诺效应。 TARP是一家顾客忠诚研究公司。 它在 1980和 1990年代的研究表明：感到满意的顾客，会把他们同一家公司或一个产品的经历告诉平均 58人；不满意的顾客会告诉 1016人。 为透彻理解，让我们用 TARP公式说明不满意顾客指数潜能。 为更好证明论点，我们将使用最小变化范围。 试举您有千名顾 客，您用一种调查工具测量他们的满意度。 加入您自己组织的满意度数字以理解这一效果。 第二部分 第三章 信息反馈：理解并接受关爱（ 2） 如何衡量满意和不满顾客。