企业市场部运营手册doc20-销售管理(编辑修改稿)

企业市场部运营手册doc20-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

出准确的形势预测和切实可行的建议。 另外还有广告策划、市场调查、市场监控等功能在这里就不一 一赘述，总体来说，市场部功能的多少，权力的大小，体现了企业对市场部的认知。 中小企业市场部感知市场、了解市场的能力是最重要的 功能作用，这种能力同样在企业内部得到体现。 二、市场部在企业内部发挥的功能作用 （ 1）市场部与销售部 对于中小企业来说，市场部刚刚从销售部分离出，将原先属于销售部的职能、权利划分出来单独组成市场部，销售部仍然把市场部看成是自己的附庸。 销售部会认为市场部是协作服务的性质，整个销售应 该以销售部为主。 并且企业的生存和发展全都依赖于销售部门将产品销售出去并收回货款，长此以往销售部门就建立了在企业中的核心地位，认为让市场部在旁边指手画脚什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承担，对 于所做的策划也阴奉阳违，令其大打折扣。 市场部则认为，销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任，现在的市场竞争需要的是高水平的营销策划和目光久远的营销战略。 两个部门在企业的地位如何。 答案体现出企业的经营的主导思想，是销售导向还是营销导向。 以销售为导向侧重于对销量的追求，会出现经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等，是造成企业在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因。 对于两个部门我认为，应该是计划与执 行的关系。 先有计划再去执行才比较有条理，胜算也相对较多，先执行，再补充计划会使一切乱了套。 要树立企业 ()大量管理资料下载 9 市场部的威信，营销策划不合理的地方，通过实践加以改正，但是不能成为对抗市场部，降低市场部地位的一个理由。 经营的原则是，生产围绕着销售转，销售围绕着市场转，这个市场不能具体指市场部，但是市场部的工作应该是市场信息的一种体现。 两个部门既要有制约，又要有合作，既要有纷争，又要有沟通。 制约：市场部对市场监控的同时就是对销售人员的工作业绩了解，从销售人员对市场信息的反馈的及时性、准确性、完整性表现出 来，把销售员业绩考核项目部分的交予市场部可以加强制约的力度。 合作：销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。 没有销售部的合作，市场部再好的策划也不会有任何效果。 市场部与销售部的合作应该是主要方面。 纷争：纷争是任何企业的市场部和销售部无法避免的事情。 通过纷争把各自工作中的缺点暴露出来，对于双方的工作都是促进。 沟通：市场部与销售部的工作关系并不是谁领导谁的问题，工作中应以沟通为主 ,通过沟通把双方 的目标和利益统一起来，通过沟通把营销计划落实、完善。 （ 2） 市场部与生产系统 营销为导向的生产系统并不能固守自封。 对于产品的开发，销售部只是把职责理解为进行产品生产出来以后的市场行为，而公司的生产系统更关心能够生产出什么样的产品，至于以后的产品售出那是销售部的事情，这种闭门造车的行为使得有些产品丧失了在市场竞争的基础 — 消费者的认同。 市场部是企业生产部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。 市场部的作用是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提 高企业对市场竞争的反应能力。 企业 ()大量管理资料下载 10 市场部使生产系统聆听到消费者的声音，对于生产起到决定性的指导作用，根据市场的发展作出预测，使开发的产品具有广阔的市场前景。 同时对竞争对手的产品进行研究分析，把信息及时反馈生产系统作为参考。 市场部根据市场调查发现消费者对啤酒的口感要求淡爽，由单一的酒类消费逐渐过度到饮料功能，并且判断这是今后的趋势，在市场部的参与下，生产部门开发了 8 度和 9 度淡爽啤酒作为高档产品推出，很快得到消费者的青睐。 这就是市场部影响生产系统 ,改变生产观念的典型事例。 三、 影响 市场部功能作用发挥的几个原因 （ 1）市场部与销售部之间存在矛盾。 在销售与市场两个部门的设置上不能明确各自的职责和权力，互相重叠、互相牵连的地方过多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不沟通，形成两个独立的系统。 一项营销策略的制定与执行分属两个部门，当结果不令人满意时，销售部会指责市场部制定出不切合实际的方案，市场部会认为销售部的执行不力应付主要责任，双方争吵不断。 现在我们规定，市场部制定的计划在进行可行性论证后，由销售部负责实施，市场部跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。 市场部进行全过程介 入，随时进行监控指导，保障计划的顺利实施，对于不力的人员可以进行调换，在实践的过程中，大家本着一个共同的目标，那就是在尽可能满足消费者的基础上，明确分工和利益，通过最终的业绩和收益使大家紧密配合。 同时，市场部负担计划失败的全部后果，这样对于市场部也可以形成压力，促使其在制定计划时，把市场分析研究仔细，各种因素考虑周全，尽量提高计划的成功率。 （ 2）市场部的策划难以落实。 市场部统揽全局，围绕品牌进行工作的，可能会在保证全局利益的情况下牺牲部分的个体的利益。 一些策划的中心在于品牌，却无法立 即在销量上表现出来，只会对今后产生深远的影响。 远景规划投入的资金无法立即得到回报，公司内部争议不断，认为钱都打了水漂，令市场部有口难辩的事例很多。 这就看企业 ()大量管理资料下载 11 决策者的魄力与独到的眼光，用人不疑，对于市场部要有全力的支持才能得到较好的效果。 （ 3）策划的成功率低。 造成这种情况出现的因素很多，对市场部而言，需要不断提高内部人员的专业技能，包括分析、策划、管理、执行等综合能力，而且还要不断深入市场，增加对市场的感性认识。 策划面广，摊子铺的很大，最后资金无力为继，功亏一篑，是中小企业谨慎避免的事情。 中小企业市场 部的策划应该以进行补缺式定位为主，构思策划中重点强调 “ 胆大心细 ” ，才能制定出符合实际而且又富有创意的推广方案，胆大：营销策划具有新颖性和独创性，通过寻找市场的空白，以发挥自己的优势，尽量避免与竞争对手正面对抗，用最少的投入得到最大的回报。 心细：通过仔细的市场调查和分析，来提高策划的成功率。 （ 4）市场部地位较低难以发挥出应有的作用 市场部在不同的企业，地位也会随之变化沉浮。 一些企业把市场部当作附属机构完全就是服务性质，另一些则当成幕僚机构进行出谋划策，还有的市场部拥有决策权，自成体系发挥 更大的作用。 这些情况的出现，体现了企业对其重视的程度，同时影响了市场部功能的发挥，市场部工作需要相应的地位作为支持。 由于公司重视不够 ，工作权限太小，很多企业基本上只是市场调查和广告策划，算不上一个完整的市场部。 要使市场部从无到有，发挥出一个核心部门的作用，对它的偏爱、政策的倾斜是不可缺少的，细心的呵护才能使其由小到大走向成熟。 第三部分： 市场部经理如何快速上手 如果说销售部经理给企业带来的是业绩与战果，那市场部经理往往给企。