企业员工满意度与顾客满意度比较研究报告(56页)-销售管理(编辑修改稿)

企业员工满意度与顾客满意度比较研究报告(56页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

上，而且体现在对一种系统和体系的满意。 在消费过程中，顾客不仅追求各种服务质量的满意，而且追求对社 会性和精神性的满足。 ____________________________________________________________________ 从企业层面上来说，顾客满意度是以顾客为导向的一套指标，它代表了企业在提供服务的过程中所有购买和消费经验的实际与预期的评价。 顾客满意度可以简要定义为：顾客或用户接受产品或服务的实际感受值与其期望值比较的程度。 用公式表示为：顾客满意度＝用户感受值 /期望值。 对顾客满意度也可理解为：顾客满意度就是顾客对所消费的产品或服务的满意状态和程度。 简而言之，就是顾客满意的程度。 （ 2）顾客满意度的特征 1）主观性 顾客满意度归根结底是顾客的一种主观感知活动的结果， 具有强烈的主观色彩。 因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受主观因素影响，如经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性的好感、性格、情绪等非理性因素的影响。 2）客观性 一是说顾客满意度是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的。 也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品（包括售前服务，如广告宣传之类）之后，就有了一个满意度的问题，不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。 二是说造成顾客满意度的部分原因是客观的。 3）动态性 顾客满 意度一旦形成，并非一成不变。 相反，由于顾客需求具有变化性，顾客满意度会随时间的推移、技术的进步、整体环境素质的提高等发生变化。 同时，企业的优势也会相应发生变化。 一般说来，社会经济和文化发展了，顾客的需求和期望也会发生变化，甚至从满意转变为不满意。 企业要把顾客满意度维持在一个既定的水平上，只有持续改进，不断提高自己的产品质量。 4）全面性 顾客满意度是对企业及企业提供的产品和服务的评价，这种评价是全面的，而不是只针对某一种质量特性而言的。 任何一个质量特性和服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。 其次，顾客满意度又是针对组织本身的。 组织性质、形象、管理、承担的社会义务或社会责任、甚至组织所在的国家和地区、内部员工的生存状况、所在社区的反映与政府或其他组织的关系及主要管理者或最高管理者的政治态度等等，都可能直接或间接影响顾客满意度的状况。 5）集合性 对企业来说，由于顾客具有天然的一体性。 因此，顾客满意度既是针对某个顾客的，又是针对全部顾客的。 全部顾客的满意是若干个顾客满意的集合。 测量顾客满意度，首先就是测量全部或其具有代表性的一部分（数量太小就失去意义）的满意状况，而不是测量个别顾 客的满意状况。 6）比较性 ____________________________________________________________________ 顾客满意度是顾客期望与顾客感知相比较的产物。 顾客满意度的比较，可以横向比较，也可以纵向比较。 但比较是有限的，在某此情况下，很难比较或不宜比较，因为不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望与感知不尽相同。 7）隐含性 顾客满意与否往往隐含于顾客的意识中，只有在组织进行调查时，才可能得到确认。 当然，特殊情况下也可能是公开的，例如，顾客主动向企业或消费者协会投诉，包括提供好的意见和建议等。 但大多数顾客的满意度往往是隐含的。 8）模糊性 由于顾客满意度是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种主观感知和情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。 另外，顾客满意度是有差距的，但究竟差多少，也是相当模糊的，是难以精确和量化的。 例如，很难界定“满意”和“较满意”的差距究竟有多大。 9）差异性 顾客满意度往往因顾客属性（自然属性、社会属性、消费属性等）、企业属性、行业属性、部门属性、时空属性以及产品和服务属性的不同而不同。 同个人可能今天对产品质量满意，但明天会感觉一般。 10）滞后性 顾客满意度往往 是顾客过去的消费心理状态的反映。 这意味着企业可以改变当前企业的经营行为，从而影响顾客现在的和将来的消费心理和消费行为。 11）定量性 顾客满意度归根结底是一种主观感知量化的产物，最终要用数字来说话。 要了解一个企业的顾客满意度，就是要首先从顾客满意度的测量开始，离开了定量性，顾客满意度就不称其为顾客满意度。 12）复杂性 上述特征决定了顾客满意度的复杂性。 （ 3）顾客满意度的功能 1）评价功能 由于顾客满意度不仅反映了顾客满意的程度和状态，也体现了企业所提 供的产品或服务实际满足顾客需求的程度和成效。 因此，顾客满意度可评价一个企业的产品质量、服务质量、经营绩效，可评价一个行业、产业乃至国家宏观经济整体运行质量和状况。 因此，美国等国家质量部门都将其列为一项重要的考察指标。 2）诊断功能 分析企业的顾客满意度现状，可以使企业发现自身经营的优势与劣势，为其有针对性地改进产品质量、 ____________________________________________________________________ 服务质量和工作质量，防止内外顾客流失，增强企业竞争力提供可靠依据。 3）预测功能 通常，顾客满意度高表明企业的顾客是满意的、很满意的甚至是完全满意的，那么企业 收入和利润就会增加，其市场占有率必然上升；反之，则表明企业的顾客是不满意的或很不满意的，那么顾客往往就会投诉或流失，企业收入和利润就会减少，市场占有率必然下降。 正如菲利普科特勒所言：“顾客满意度是公司未来利润的最好指示器和增长点”。 4）监管功能 “组织应当监测顾客满意或不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量方法。 ”顾客满意度不仅可对外监测顾客满意的程度和顾客需求的现状及发展趋势，还可以监测企业内部各职能部门及员工的满意状况，从而管理好企业资源，实现内外部资源的最优化利用，提高企业的 经济效益与社会效益，实现“两个根本性转变”和可持续发展。 5）比较功能 顾客满意度可以促使企业了解自身优势劣势，判断自己在市场中的竞争地位，识别竞争者的优势，从而制定更有针对性、更有效的竞争策略，为其获得比较优势创造条件；可以激发员工提高顾客满意度的热情和干劲；可以促使企业重视顾客满意度建设，为持续改进顾客满意度和忠诚度、不断提升市场竞争力奠定了基础。 6）引导功能 有三层含义：①引导企业科学、理性地经营与运作，实现其持续发展；②引导行业、产业或部门持续稳步健康发展，实现“两 个根本性转变”；③引导顾客消费心理与消费行为，实现顾客价值的最大化。 7）互动功能 顾客在购买产品或服务的过程中，与提供产品或服务的营销人员及企业的其他人员会有许多接触，相互之间会产生互动。 增进相互了解，有助于企业深入理解顾客的需求，改进产品和服务。 8）激励功能 在买方市场下，顾客是否满意、顾客满意度的高低具有直接激励卖方与买方的双向作用。 它既可刺激卖方内部整顿、创新和科学管理、保证产品或服务的质量、成本等符合顾客要求，并使顾客的让渡价值最大，也可刺激买方消费心理，影响买方 及相关方的消费决策与消费行为。 9）净化功能 在假冒伪劣产品依然大量存在的“转制时期”，倡导顾客满意度无疑有助于规范市场秩序、净化市场，从而净化社会风气，推动全社会物质文明和精神文明建设的发展。 顾客满意度研究的方法 ____________________________________________________________________ （ 1）国外关于顾客满意度评价方法的研究情况 20世纪 90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。 瑞典率先于 1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（ SCSB）。 此后，美国和欧盟相继 建立了各自的顾客满意度指数一一美国顾客满意度指数（ ACSI， 1994）和欧洲顾客满意度指数（ ECSI， 1999）。 另外，新西兰、加拿大和台湾等国家和地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。 1）瑞典顾客满意度晴雨表指数（ SCSB）模型 瑞典顾客满意度晴雨表指数模型中的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。 不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意，这是一种累积的顾客满意。 现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概 念，主要是因为消费者不是以某一次消费经历，而是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。 因此，与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意能更好的预测消费者后续的行为（顾客忠诚）以及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力。 模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感知绩效。 感知绩效又称之为感知价值，即商品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位，感知绩效越高，顾客满意度也随之提高。 模型中的顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务， 这是一种“将会的预期”，而不是该产品或服务应该达到何种质量水平的预期，即“应当的预期”。 顾客通常具有一种学习的能力，他们会通过以前的消费经历、广告、周围人群的日头传播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整，经过反复调整之后的期望值能够比较准确地反映目前的质量，因而他对感知绩效具有正向的作用。 在特定的某次交易中，顾客满意由目前质量和预期之间的差额决定；而在累积顾客满意的测评中，总体顾客满意是过去感知质量和将来预期质量的函数。 顾客期望的增加（减少）会导致顾客满意短期内的减少（增加）；增加（减少） 的顾客期望的长期影响会超过其短期影响，导致累积的顾客满意的减少（增加）。 因此模型中顾客期望与顾客满意负相关。 瑞典顾客满意度晴雨表指数模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。 当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意一一停止购买该产品或服务，或者向该组织表达自己的抱怨或不满，以获得赔偿。 顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的减少。 从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明组织的顾客抱怨处理系统的工作成果：若测评得出顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正，则意味着组织通 过良好的抱怨处理系统将不满意的顾客转化为忠诚顾客；反之则意味着这些对组织不满的顾客极有可能流失掉。 模型的最终变量是顾客忠诚，在此被宽泛地定义为顾客重复购买某特定产品和服务的心理趋势。 忠诚 ____________________________________________________________________ 的顾客意味着持续的重复购买、较低的价格敏感度、较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现。 2）美国顾客满意度指数（ ACSI）模型 美国顾客满意度指数模型是由 Fomell等人在 SCSB模型的基础上创建的。 模型中感知价值仍然沿用最初的 SCSB模型中测度感知绩效的两个标识变量：相对于价格的质量评判和相对 于质量的价格评判。 美国顾客满意度指数模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量 —— 感知质量。 如果去掉感知质量及与其相关的路径，美国顾客满意度指数模型几乎可以完全还原为 SCSB 模型。 模型设计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量来度量感知质量。 其中定制化是指企业提供的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度。 增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标识变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。 二是感知质量侧重于单纯的质量评判，通过比较 它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。 为了和感知质量的测量保持一致，美国顾客满意度指数模型中顾客期望的标识变量也分为三个：关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。 美国顾客满意度指数模型通过两个标识变量来度量顾客忠诚：首先以一个十个等级的里克特式量表测度顾客重复购买的可能性。 如果结果显示该顾客会重复购买，则进步调查使得该顾客绝对停止购买的最大涨价幅度；反之则会调查该商品或服务降价百分之多少才会使原本 打算停止购买的顾客回心转意。 3）欧洲顾客满意度指数（ ECSI）模型 欧洲顾客满意度指数模型继承了 ACSI 模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，两者的不同主要表现在以下一些方面： 第一，在模型的架构上，欧洲顾客满意度指数模型首先去掉了 ACSI 模型中顾客抱怨这个潜在变量。 将顾客抱怨作为顾客满意结果的理论基础是 Exitvoice 理论。 在该理论提出时，公司关于顾客抱怨的处理系统或者还没有建立，或者即使建立了也处于起步阶段。 这时，将顾客抱怨看作 是顾客不满意的一种后续行为理所当然。 但是近十几年来，人们越来越意识到对顾客抱怨处理的重要性，很多公司甚至将其作。