价值链分析方法在行业研究中应用赛立信市场公司(48页)-销售管理(编辑修改稿)

价值链分析方法在行业研究中应用赛立信市场公司(48页)-销售管理(编辑修改稿)内容摘要：

一种是重构企业价值链，重新设计企业的主要价值链活动，采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产和销售产品。 同样，企业的任何一种价值活动都是 经营歧异性的一个潜在来源。 企业通过进行与其它企业不同的价值活动或是构造与其它企业不同的价值链来取得歧异优势，在企业的价值活动中增进独特性同样要求企业能够控制各种独特性驱动因素（时间性、政策选择、企业内部的价值链联系、学习和模仿、一体化程度、规模等）。 当然，真正重要的是，创造的价值得到买方的认同是企业所有活动的最终判断标准，企业的经营歧异战略必须为买方所认同。 另外经营歧异必须同时控制实现歧异经营的成本，以便将经营歧异性转化为显著的效益。 在一个行业里，企业的价值链总是千差万别的，企业的价值链与竞争对手的价值链 比较揭示了决定竞争优势的差异所在。 价值链分析方法将一个企业分解为既分离又战略相关的许多活动，并在此基础上对这些活动及影响这些活动的动因进行深入的分析，并根据分析结果考虑尽量消除不增值的作业，加强能够增强企业歧异化的作业，达到降低成本，提高企业的竞争力的目的。 运用价值链分析方法进行成本动因分析，跳出了传统成本分析中传统成本分析中以狭隘的会计科目、产量等少量的因素进行分析的方法，代之以更宽广，与战略相结合的方式来分析成本，了解成 本，克服了传统的成本管理中成本分析和成本控制开始得太迟（从材料采购开始），结束得太 早（止于销售），忽视上下游价值链的缺点。 在提升企业的价值方面，它要求不仅要抓信产品、销售等价值链来分析如何提升企业价值，还要求开阔思路，从增强、扩展、重构和再造价值链方面来分析研究，使企业的价值获得提升。 进行行业价值链分析可使特定企业明了自身在行业价值链中的位置，寻求以整合（前向和后向整合）或称一体化（ Integrate）方式降低成本的途径。 可以利用行业价值链来消除不增值作业。 寻求利用上下游价值链管理成本的可能性。 探索利用行业价值链降低成本，增加企业的经营歧异性，取得竞争优势的途径。 通过对竞争对手的价值 链的模拟和分析，还能测算出竞争对手的成本，帮助管理当局凭以客观评价自己在竞争中与竞争对手相比的优势与劣势，从而扬长避短，制定取得竞争优势的竞争战略。 价值链分析在行业研究当中的运用实例 赛立信市场研究公司年内完成了一个有关价值链研究的项目，该研究涉及国内人造板及相关行业。 在进行该项研究之前，赛立信公司已帮助与客户对同内人造板市场及行业作了初步的研究，该项价值链研究与行业研究，都是为客户即将在国内展开的大规模投资活动提供决策依据的。 根据客户的要求，本次进行的价值链调研主要是为客户即将进行的投资活动确定战略方 针。 通过对国内人造板行业价值链的调研，为客户描述出国内人造板行业价值链的一般结构，并结合各调研个 案，对能够影响行业价值链结构的所有战略成本动因和歧异动因进行分析，确定其影响的方面和影响程度等。 调研分析的过程如下： 确认行业价值链作业 将总价值分解为利润和价值作业 把成本、收入和资产分配给价值作业 找出统驭每个价值链作业的战略成本动因并对其进行分析 探讨如何比竞争对手更好地控制战略成本动因以取得成本领先优势 找出特定的价值链活动是如何对企业的经营歧异性施加影响的 探讨如何进行价值活动以增强人造板生产企业的经营歧异 性 探讨是否能以及应如何重组行业价值链以取得以上两 方面竞争优势 探讨企业应该在什么样的范围内争取竞争优势 确定创造可持续竞争优势的方针 首先，我们对国内人造板行业及与其关联程度较高的家具行业、复合地板生产行业、装饰 /装修 /建筑待业进行分析，确定了人造板生产行业的三条主要的价值链： 1． 木材 人造 板家具 复合家具经销商 复消费者（最终用户） 2． 木材 人造板 复合地板 地板经销商 消费者（最终用户） 3． 木材人造板 装饰 /装修 /建筑企业 消费者（用户） 有资料表明，生产企业 85%以上的成本实际上在它们发生之前就已经确定了（约束成本），传统的生产成本管理所能控制的只是剩余的不足 15%的部分，建在广州的工厂的人力成本要远远高出建在某个山区小城的工厂，这是很简单的道理。 另一方面，或许建在山区的企业靠近原材料产地，原材料出产丰富，则其采购成本（包括材料成本、运输费用等，即图一中所列 内部后勤 价值作业）将远低于广州的企业，可以想象的是，为了把产品销售到市场上去，山区企业又要花 上更多的销售成本（ 外部后勤 ）。 上面只是地理位置对于企业价值作业影响的一方面，再比方说，企业地位的不同也决定着企业的战略层面上的方针政策，在企业未取得市场优势地位的条件下，指望其在本行业的技术进步方面进行大的投入，作出大的贡献是不现实的，你无法指望一个中型的生产企业作出在技术进步方面作出大的投入的决策，因为它并不能充分享受由此（如果成功）带来的市场好处，而做出或不做出这种政策决策最直接的影响企业价值作业的进行方式。 其它所有的各类战略成本驱动因素和独特性驱动因素都对企业的价值作业产生深远的影响，有利也有弊 ，进行本次价值链调研，就是要在深入了解国内人造板行业价值链的基础上，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案。 为了达到以上目的，我们选取了全国范围内选取了具有代表性以及与客户未来投资要求相接近的企业作为样本，对其企业的价值链结构进行考察，为了考察整合对于价值链结构的影响，选取的企业既有在行业价值链中某一个环节上的企业，也有跨越好几个价值链环节的企业和纵跨整个行业价值链的企业，各环节的企业存在上下游业务关系。 这些企业以三资企业占多数。 由于市场调研公司不可能取得国内相关企业内部的详细资料，而且现行的会计制度 也所执行的核算口径与进行价值链调研的要求是不是完全一致的。 因此，调研的进行并不是完全按照图一所示的分解方法来将企业分解成相关的价值活动的，而是根据调研的需要和实际情况来制定调研方法和调查提纲。 调查提纲是按照以价值链分析要求来分解行业价值链上每一个环节的企业的销售收入的思路设计的，即先将收入分解为毛利润和成本，然后将成本按其驱动因素不同分解为材料、活劳动、设备、能源等部分；将毛利润分解为销售费用、销售税金及附加、管理费用、利息、所得税税金、纯利润等。 此处的税金及附加与通常会计中所核算的不同，它包括了会计核算 中以管理费用核的部分（三项税金）。 对主营业务以外收支的情况不作考虑。 具体描述行业总和的价值链时，毛利润部分分为经营费用（销售及管理）、税金及附加、净利润三部分。 考虑到国内市场的实际情况及本行业的特点，该次行业价值链分析的最后一环是消费者（用户）环节，对最终产品到达用户手中后使用和保修、报废等情况不作考虑。 另外由于国内增值税实行价外计税的办法，即以不含增值税税额的价格为计税依据，消除增值税对成本、利润价格的影响。 增值税应纳税款在采购时不计入采购成本，在销售时也不计入企业的收入，可以说完全处于企业的价值链运转 流程之外，不对企业的成本、价格、利润等产生影响。 由于增值税不是一个带来成本差异性或经营歧异性，并且目前也不是一 个可以用来为企业争取竞争优势的因素，调研和分析过程中剔除了增值税的因素。 通过调研，我们描述出了与人造板行业相关的数条价值链（如图二），分不同地区，不同所有制类型、不同规模、不同整合程度等对相关企业的价值链进行了对比，深入考察了造成其价值链差异的因素，并在此基础上提出了相关的建议。 有一些经过考察得到的结果与人们的一般观念显然是相背的，如在目前条件下，企业和自动化程度过高反而会影响企业的盈利能力，而 即使是对于人造板这样的工业中间产品，它的生产企业的规模也不能超过一定的限度。 企业对自产产品进行深入加工反而削弱企业的核心竞争力、专业化的竞争也可能比不上 大而全 等等。 同样，对价值链的考察也证明了一些事先进行规划时的设想，比方说，考察人造板行业的行业价值链可以发现。 固定成本（指企业在机器和厂房设备等方面的开支）在总成本中所占的比例是最大的。 如果新企业建立的地点适当的话，适当地提高人工成本在总成本中所占的比例能够达到降低企业的总成本的目的。 试比较以下的投资方案： 投资方案 A：设备厂房总投资人民币 5 亿元，达到 一定生产规模，采用先进的生产设备（进口设备），进行高自动化程度的生产，只需 80 名生产工人，以 25 年折旧期计算，则每年应计提折旧（设备厂房成本） 2， 000 万元人民币，工人工资以 1000 元 /人 /月计算，则全年应支付工人工资 96 万元，两项合计为每年 2， 096 万元人民 币。 投资方案 B：设备厂房总投资人民币 3 亿元，达到相应生产规模，采用一般的生产设备（国产设备），进行自动化程度一般的生产，需 300 名生产工人，以 25 年折旧期计算，则每年应计提折旧（设备厂房成本） 1， 200 万元人民币，工人工资以 1000 元 /人 /月计算，则全年应支付工人工资 360 万元，两项合计为每年 1， 560 万元人民币。 从比较中不难看出，方案 B降低了生产自动化程度，适当提高了人工成本，反而降低了生产的总成本。 这是因为国内劳动力资源丰富，人力资源价格低廉造成的特例。 在对人造板以及相关行业和市场进行深入分析之后，结合所推荐建立的价值链结构（企业），为客户建议在什么样的范围内争取竞争优势也成为了本次调研报告报提出的建议的一部分。 从人造板到饰面板的行业价值链 (见图 ) （消费者每支付 100 元人民币装修费用的价值链组成情况；单位：人民币元） 价值链应用的发展 价值链 理论一直在发展和创新，在价值链提出后，又有学者提出了价值星系和功能链，生命链等新的理论，但其分析方法与价值链分析方法是一脉相承的，即把企业作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个产业链中进行考察。 另一方面，价值链理论系统化的提出，也促使了诸如战略成本管理等一系列等新的管理科学的出现。 目前一般认为，在产业竞争中，重要的是控制价值链上有战略意义的关键环节（它可以是先进的技术、专利、保密的配方、独有的营销渠道，而且它也是阴止新的竞争对手进入行业的最有力的武器）从而取得超额利润（指高于行业平均水平的利润），失去的 结果是只能进行层次较低的价格战或为他人作嫁衣裳，如彩电企业未能控制彩管生产，计算机生产企业未能掌握核心技术等，目前国内发展得比较成熟的行业如彩电生产业等已意识到这一问题，并在改变这样的现状方面作出了可贵的探索和采取了某些行动。 但由于国内市场发展不成熟，目前，在绝大多数行业，任何一家企业进行这类技术研究工作都不一定能充分享受由此带来的市场好处，这使国内某些行业的整合变得十分必要，或许就在不远的将来，这种活动将如火如荼地开展起来。 价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。 当前跨国公司在竞争中的优势，尤 其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势，（这一环节或许可以形象地称之为 可口可乐的糖浆 ）而将非战略环节分散到全球最适当的国家。 跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业 价值链 的 战略环节。 包括中国在内的发展中国家在跨国公司的价值链；安排中仍处于比较低的地位。 发展中国家的出路在于不断提高劳动力素质。 论利润库分析法在企业战略管理中的应用 来源：中国论文下载中心 [ 060804 09:16:00 ] 科学技术的迅速发展及人们价值观念的转变 使全球经济竞争日趋激烈。 如何寻找并保持企业的竞争优势，如何为顾客创造价值的同时实现企业价值的增长，已经成为企业管理者所面对的首要问题。 美国哈佛大学的迈克尔。 波特教授于 1985 年提出了价值链管理的思想，经过近 20 年众多成功的大企业的实践证明，价值链理论是研究竞争优势的有效工具。 从已有的研究表明，价值链理论引入企业的战略管理中可以帮助企业建立更加完善的决策支持系统，帮助管理者全面地了解企业的竞争优势及劣势，从而优化企业的战略决策。 然而，由于目前大部分的价值链的研究仅限于定性研究，要进行深入的量化研究还十分困难 ，因此在具体运用时往往因为模型及数据的缺乏而显得可操作性不强。 近几年来，一种基于定量分析视角的价值链分析法已日趋成熟，这就是利润库。